如何看待B站即將給到UP主的「共同富裕」？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

在發佈2023年財報之後，B站隨後發佈了一份視頻創作激勵年度計劃，試圖通過讓UP主實現“共同富裕”，來應對外界對其平台內容激勵生態的質疑。

具體來看，根據3月18日的發佈視頻創作激勵年度計劃（2024版），B站將在每月初根據UP主近半年收入水平，判斷UP主當月是否享有基礎激勵，基礎激勵由內容質量、用户互動、更新頻率等情況綜合計算得出。

此外，新增多樣化月度活動激勵。每月平台會在商業化尚不成熟UP主中，邀請部分UP主參與活動，並根據參與活動稿件的觀看時長、粉絲互動等數據給予獎勵。同時，為使更多UP主獲得享有基礎激勵的機會，視頻基礎激勵將設置月收入上限。

B站視頻創作激勵年度計劃節選（2024版）

新的激勵計劃將從4月1號起開始實施。

通過B站給出的Q&A細則總結核心要點便是以下三條：

一是平台將會根據UP主過去半年的收入水平，在每月初判斷UP主是否有資格獲得基礎激勵，基礎激勵將根據內容質量、用户互動和更新頻率等多方面情況綜合評定，而平均月收入超過5000元的UP主就直接被排除在外。

二是為了讓更多UP主有資格獲得激勵收入，將設定2000元的單月激勵上限。

三是新增了多樣化的月度活動激勵。每月平台將邀請一些半年內月收入低於2萬元的UP主參與活動，並根據他們參與活動相關內容的觀看時長和粉絲互動等數據給予獎勵。

整體來看，這份視頻創作激勵年度計劃的重點無疑是為了將平台的激勵資源向中小型UP主傾斜，以儘量照顧到那些商業化不夠充分的中小型創作者。

總體而言，B站依然還是在通過不斷優化“蛋糕分法”來緩和平台和內容創作者之間的矛盾，從過往總體調整激勵比例引發全體UP主面臨收入問題，過渡到通過一個年度計劃明確告訴頭部UP主需要做到自負盈虧，平台資源將會更多向中小UP主傾斜。

而天平的另一邊，B站仍需面臨的是站內的頭部UP主並非賺得盆滿缽滿，其中不少人正是去年那波“停更潮”的主力成員。如今新的激勵規則出台也意味着從下個月開始，頭部UP主大概率會更少從平台獲得流量激勵，更加需要靠自己去獲得額外的商業變現機會。或許，B站千萬級UP主木魚水心不久前宣佈開始創作收費視頻，也是提前應對變局的信號之一。

一定程度上，B站想要“共同富裕”的初衷或許是好的，但不斷花式“分蛋糕”不如老老實實去考慮如何將蛋糕做大，既然將未來的希望寄託在了廣告身上，那麼，事到如今對於“貼片廣告”也沒有繼續扭捏下去的必要了。

商業化增速，能靠直播帶貨？

從2023年開始，B站和其他國內互聯網公司一樣，專注於追求高質量的增長，並且早日實現盈利成為其核心目標。

同時，雖然曾經的明星業務移動遊戲業務由於新遊推出減少和現遊戲營收的降低等因素影響發展表現不佳，但過去一年裏，B站仍在直播和廣告業務穩定增長之下，出現更有力的增長新引擎。2023年，其廣告業務以27%的增速成為增長最快的板塊，營收達到64億元。增值服務業務營收為99億元，同比增長14%。

因此，在2023年財報裏，市場繼續看到了B站虧損的縮窄。報告期內，B站經營虧損為51億元，同比收窄39%，淨虧損為48億元，同比收窄36%。

B站2023年財報

另外，B站過去一年的虧損減少多少也與調整UP主的激勵不無關係。整個2023年B站營業成本中的收入分成成本為95億元，同比增長下滑到4%。

過去幾年，這一數字基本都呈現兩位數的增長，2021年B站的收入分成成本為77億元，同比增長77%，2022年則為91億元，同比增長18%。

收入分成主要包含在直播和廣告業務中B站給UP主的激勵和分成，雖然增速在降低，但B站在這塊的投入仍在上心。

同時，根據財報顯示，B站視頻投稿量還在保持增長，較三季度月均2100萬的視頻投稿量，去年第四季度B站月均投稿量超2300萬。

內容的供給在增長，收入分成這塊沒有大幅度增加投入，這就意味着對於B站核心內容來源的UP主們來説，生存和競爭壓力卻越來越大。

B站董事長陳睿曾指出，提升商業化效率是目前B站最重要的工作之一，而在他看來，推動DAU增長是商業化的重要基石，DAU更能展現B站用户的活躍度和B站用户量帶來的商業化潛力。

B站2023年財報

去年第三季度，B站的DAU正式突破1億大關，達到1.028億，同比增長14%，而到了四季度，DAU降至1.001億，雖然降幅不大，也在表明B站的DAU已經逐漸趨於穩定。

顯然，如今B站的商業化不論是效率還是增速，都很難在用户已經觸及天花板的情況下再得到有效提升，唯一能做的其實只有增加核心商業變現的手段。

直播帶貨是出路嗎？

2022年B站開始探索直播帶貨，上線了直播間中的小黃車、UP主選品廣場等功能。

鼓勵越來越多頭部UP主入場直播帶貨，似乎是B站新激勵政策發佈之後，對於如何給到頭部主播收入增量的解法之一。根據媒體報道，2023年商家在B站帶貨的GMV同比高速增長達260%，在競爭激烈的直播電商領悟，B站仍有不少挖掘的潛力，同時，B站誕生了2023年累計交易額突破16.8億的UP主迷瞪，這些消息無疑都在振奮着更多的頭部UP主走進直播間。

B站截圖

但是，發展直播帶貨，B站仍需重點解決電商閉環問題。目前來看，在所有內容平台都在追求閉環電商的情況下，B站採取“大開環”戰略，“聯姻”淘寶、天貓、京東等電商平台為其導流，與抖音快手的電商建設初期較為類似，這其實更多還是既沒有支付也沒有物流等相應配套設施背景下的無奈，B站的直播帶貨更多還是從其他電商平台獲取流量分層。

這是B站發展直播帶貨必然要解決的一個問題，畢竟UP主辛辛苦苦直播帶貨肯定不想讓更多平台來分享收益。所以，也出現了像是百大UP主影視颶風，最近一段時間都在抖音直接帶貨直播，畢竟在流量博主眼中，哪裏的直播電商基建更為穩妥也是不容忽略的選擇要素。

還是進一步“YouTube化”吧

如果説直播電商基建，B站還需時日去突擊的話，那麼，當下的B站該通過怎樣的辦法去做大蛋糕讓更多UP主來分，且收益明顯呢？

對B站而言，目前最有效的商業化方法，或許還是進一步的“YouTube化”，核心是要儘可能提供廣告展示的可能。

為了實現類似YouTube那種平台和內容創作者都能依靠廣告收入生存的閉環模式，B站首先需要多元化其廣告產品，提供包括貼片廣告、橫幅廣告和視頻插播廣告等多種形式，以滿足不同廣告主的多樣化需求。

YouTube貼片廣告

其次，B站應加強廣告算法研發，優化廣告投放系統，確保廣告能夠精準地觸達目標受眾，從而提升廣告效果和廣告主滿意度，同時讓廣告銷售團隊更加積極主動出擊接觸廣告主，打造出更多適合品牌和平台調性的廣告內容。

最後，提供透明的廣告數據和詳細的效果報告對於建立廣告主信任至關重要，因此B站需要開發更加完善的數據分析工具，讓廣告主能夠清晰地瞭解其廣告投放的表現和效果。如果儘快做到這幾點，B站或許可以逐步提升其廣告業務的吸引力和效率，向以廣告收入為主的商業模式邁進。

慶幸的是，雖然目前的B站還沒徹底放下曾經過往一些“承諾”和“面子”，但是在廣告精準度投放、廣告數據化等維度，花火系統的不斷建立完善正在一步步讓品牌方們看到了UP主和站內商業化的更多可能性。在現有花火系統基礎上，如何將營銷進一步技術化、有效化，也是B站商業化能否加速奔馳的關鍵。

B站UP主內容植入品牌方

在探索“小騰訊”、“小愛奇藝”等商業模式無果，中視頻的熱鬧也偃旗息鼓之後。如今這個商業公司都要回歸主業關心盈利能力的時刻，大概是B站最好的機會來重新嘗試“中國YouTube”的模式，畢竟這原本就是人們對於B站最初的期待，現在則是到了不得不兑現的時刻了。