三次“押題”，看懂拼多多高質量發展_風聞

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

3月20日，拼多多集團發佈2023年四季度及全年財報，營收和利潤都大幅增長。

在財報隨後的電話會上，拼多多管理層多次強調拼多多過去一年的發展戰略，不是優先考慮盈利，而是高質量發展，且2024年或中長期，這一戰略重點不會改變。

拼多多去年的研發投入再度超過百億，創歷史新高。拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻在電話會上提到，2024年，將繼續加大對優質消費、優質供給、平台生態三大重點領域的投入。

這些在拼多多身上都不是新故事。“百億補貼”持續了將近5年；專門投入農業的“百億農研”項目已經進入到第4年，扶持農貨和國貨是拼多多近幾年的重點；去年，拼多多拿出了第三個100億——“百億生態”專項，對優質商家進行資源傾斜，通過技術手段對平台服務進行系統性治理，目的是提升商品和服務質量，推動平台生態良性發展。

一個平台建立什麼樣的秩序，決定了它能獲得什麼樣的增長和增長的質量。梳理拼多多的歷史，我們可以劃分為三個階段，提煉出三個故事，它們都與高質量發展有關。當外界為拼多多的增長歡呼的時候，增長背後的秩序更值得探究。

從北上廣和四五線，看見真正的消費

繼拼多多2023年Q3財報公佈後，股價迅速拉昇，以至於市值一度超過阿里巴巴，這家公司2023Q4的成績單一樣亮眼：營收889億，國內國外全面開花，且變現能力驚人，當季做出了224億的經營利潤。和這些數字同樣值得解讀的是，拼多多管理層指出，在2023年雙11期間，拼多多的百億補貼用户規模突破6.2億。其中，一線城市用户訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

這組數據是增長的結果，而從增長的本質看，是因為拼多多解決了從北上廣到四五線不同圈層消費者的需求。這是拼多多的增長秩序之一。

在發展早期，拼多多瞄準的是四五線城市用户，和原有巨頭錯位競爭。人們津津樂道於拼多多從下沉市場獲得了大量流量，但容易忽略的是，它的快速增長，本質是迎合了四五線城市的消費需求和購買力水平。五環外人口有大量沒有被滿足的長尾需求，他們需要的是實實在在的優惠和尊重。

這是拼多多在巨頭競爭的縫隙裏，抓住的一大逆轉機遇，也成就了它成立三年就上市的電商奇蹟。

但五環外人羣只是中國消費者的一部分，拼多多上市後的發展重心開始從“數量”轉向“質量”，靠着行業首創的“百億補貼”，成功開進北上廣。

起初，拼多多給高貨值、自帶流量的商品如蘋果手機等補貼，後續逐步覆蓋美妝、母嬰、百貨、農產品等全品類，加大投入市場營銷，用“百億補貼”的方式讓利消費者，一步步建立低價心智。

這放在2023年，整個電商行業進入“百億補貼”大戰的背景下，無疑是明智的選擇。但拼多多早在2019年就開始佈局，這是它在電商競爭中，抓住的另一大逆轉機遇。

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都説電商是觀察中國消費市場的重要窗口，但單獨看北上廣和四五線，都不能全盤認知消費大勢，只有把它們當作一個整體，才能看到最真實的消費。

拼多多把品質好物帶給四五線城市的人們，把性價比好物輸送給一線城市的用户，才能激發有潛能的消費，真正高質量地“促消費”。

百億補貼持續至今四年多，拼多多長成了中國電商的新龍頭，增長背後，是它的性價比體系已經進入到有序增長的軌道。

我們從拼多多財報中市場營銷費用的變化，能直觀地看到這種轉變。

拼多多2023Q4的總收入同比增加了500億，其中交易服務收入（在商家交易中抽取的佣金）增加314億，而公司的營銷費用（銷售及營銷開支）只相應地多了90億，一位電商投資人分析，這其中有大量是花在Temu（拼多多旗下跨境電商平台）身上的，而拼多多主站的營銷費用大概率沒有明顯增加，還有可能是減少的。

2020年以前，拼多多的營銷費用率一度達到112%，後來逐年下降，直到現在，回落到30%的可控區間。

不用再新增營銷費用，用户還是會自發下單，這也意味着，平台已經將流量轉化成了用户，用户數的增長，不依賴補貼換取流量，而是擁有真正的用户粘性。這套商業邏輯是可持續的，換來的消費就是高質量的。

扶持農貨和國貨，不止是“投錢”

一家電商平台，要靠高質量消費帶動高質量發展，前提是通過高質量的供給創造了有效需求。

百億補貼對拼多多的意義，除了用户層面的拉新和留存，還吸引了大批品牌商家，讓平台的品質和調性有了質的提升。當然，拼多多在供給側下了兩盤更大的棋：一是重投農業，二是製造業產業帶升級。

拼多多對農業的投入超出絕大多數互聯網公司，它對農業的改造力度大致可以分成三個階段。

第一輪改造是“農地雲拼”。拼多多的前身“拼好貨”主賣生鮮水果，2016年，拼多多與之合併後，商品品類增多，但農產品一直是主力品類，且實行零佣金。

可農產品因為損耗高、季節性生產、產業鏈條長等限制，很難形成規模效應，於是，拼多多把拼團模式搬過來，這頭，彙集大量分散的農副產品訂單，另一頭，對接成千上萬的小規模供應商，就這樣，形成了一個虛擬的農產品產銷直聯市場，中間環節減少、效率提高，東西賣得更便宜，銷量也提高了。

初步改造農產品供應鏈，讓拼多多迅速打開局面，在2018年上市時，它已經是全國最大的農產品上行平台之一。但拼多多認為還不夠。真正產業化地改造農業，還需要技術、渠道、資金、人才上的持續投入，於是，就有了拼多多對農業的第二輪和第三輪改造，分別是“百億農研”基金和“農雲行動”。

2021年第二季度，拼多多實現了成立以來的首次季度盈利，財報發佈當天宣佈了第二個100億元項目——“百億農研”，資金來自當季及以後的利潤，重點投入到兩大方向：一是農產品上行，重點是鄉村社區市場；二是提高農產品供應鏈效率，減少流通損耗，總之，核心目標是打通農產品出村進城的通道。

拼多多眼中的重倉農業，不只是下到田間地頭，靠搬運瓜果蔬菜一點點做大市場規模，還要走進實驗室，投入科學種植、農業機器人、智慧農業等前沿技術，並讓產、學、研聯動起來。

從2020年起，拼多多開始舉辦“多多農研科技大賽”，讓年輕研究人員的研發項目有更多展示和落地的機會。比如，第一屆大賽的參賽團隊“智多莓”開發的自動化種植系統，落地了丹東東港的水果大棚；再比如，世壯燕麥片、煙薯25等一大批農業院校研發的高科技農產品在拼多多熱銷。

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為了從源頭上保證農產品供給的質量和效率，2023年2月，拼多多啓動了“農雲行動”，派專項小組先後到昆明、玉溪、南寧等多個農產區，點對點培訓、手把手指導當地商家。

電商從業者馮晨對「定焦」分析，加碼農業還讓拼多多更快聚攏了一批忠實的消費者，又一次抓住了電商巨頭競爭縫隙裏的機會。因為必需消費品中的農產品、生鮮有一項優勢：能提高用户的消費黏度。

靠農貨站穩腳跟後，拼多多又把目光投向了國貨。

2023年四季度以來，拼多多辦了多場國貨節，既給流量，又給補貼，目的是幫助製造業品牌賣出銷量、擴大影響力，例如，一款品牌洗衣皂產品的日均銷量翻了十幾倍，工廠產能從每日4噸提升至40噸。

國貨，無疑是拼多多突破下一極增長的重要突破口。消費者追捧國貨，是因為認識到貴的商品不一定是好的，這是市場消費迴歸理性的表現，所以，國貨憑藉性價比優勢走紅，同樣擁有質價比心智的拼多多，成了最受益的電商平台之一。

當然，國貨缺的不只是營銷能力、渠道能力，而是不斷創新以適應市場的能力。因此，舉辦國貨節只能算是電商平台的常規操作，要解決製造業面臨的問題，還得靠轉型升級來化解。而拼多多從三年前就開始佈局了。

2022年以來，拼多多先後推出了“多多新國潮”“多多新匠造”等多個專項活動。和“百億農研”只針對農業領域不同，這些專項面向的是家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個製造業領域，目的是從產品結構、設計研發、生產製造、品牌打造等方面，提升國貨形象，助力製造業企業轉型升級。

左手農業，右手製造業，拼多多下的這兩盤棋有一個共同點，都不以商業價值和盈利為出發點，也都不只是站在下游，從營銷和市場層面解決問題，而是以銷量反哺產業帶甚至是科研，從更長遠的角度帶動產業升級，從源頭上保障農貨和國貨的高質量供給。

第三個100億，邁向高質量生態

2023年，電商平台的競爭進入白熱化階段，主流平台開始拼“價格”，但不是簡單粗暴的燒錢大戰，資本市場資深人士周默稱，本質上是供應鏈、商品供給和平台生態的比拼。

過去拼的是流量，最吸引人的故事是暴發式的業績增長，現在平台追求的是可持續的增長、高質量的發展。

周默對「定焦」進一步分析，過去幾年，複雜的宏觀環境讓消費者支出更加理性，電商行業不可避免地受到衝擊，因此，不同平台的解法不同，有的採取保守策略、更注重盈利，有的追求成長性、反而加大投入。

這麼看來，拼多多再一次成功“押題”，而且策略是加大投入。

百億補貼、百億農研都在加碼的同時，拼多多又拿出了第三個“百億” 項目——2023年一季度業績電話會上，拼多多宣佈推出“百億生態”專項，用於扶持平台上的優質商家及中小企業，目標是推動平台生態良性發展。

今年，拼多多將升級“百億生態”專項，通過技術手段主動識別風險，提高平台響應速度，並針對未成年保護、版權保護、產品合規等進行系統性治理。

拼多多這三個100億，從讓利消費者、投入農業，再到投入平台治理，每一個都押在“題眼”上。

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馮晨表示，消費者最關心的，永遠是價格、質量和物流效率，背後考驗的是平台的生態系統。誰在供應鏈上有優勢，就能吸引優質商家，有了豐富且有高性價比的商品供給體系，才能留住消費者，讓這套電商生態系統實現正向循環。

豐富、穩定、強大的生態系統，是電商平台的護城河，也是拼多多三個百億級投入的核心。

正如最新一季業績電話會上，拼多多集團董事長兼聯席CEO陳磊所説，2023年是拼多多高質量發展的開局之年，經過一年的投入和執行，在消費端、供給端和平台生態等方面，都取得了一些不錯的進展和反饋。

當然，觀察一家企業時，不只要看怎麼説，還得看怎麼做，關鍵要看把錢花哪兒。

2020年以來，當行業在疫情背景下普遍追求利潤時，拼多多的研發投入卻一直處於高位：2020年，研發開支69億元，超過公司成立以來歷年的總和；2021年漲到90億元；2022年、2023年都超過100億元。

對於拼多多來説，從重營銷到重研發，是發展重心從“數量”到“質量”的標誌性轉變。而不依賴補貼的用户增長，投入產業升級帶來的優質供給，扶持優質商家形成的良性生態，就是高質量發展的結果。

過去十年，電商在中國市場全面滲透。到2022年底，我國網購用户規模達8.45億，佔網民整體的79.2%。發展成熟的另一面是增速放緩，去年是消費復甦的一年，也是國內電商平台啓動新一輪競爭的一年。

當行業走到格局生變的關鍵節點，平台發展是否是可持續的、高質量的，已經不再是選擇題，而是必答題。這道題將持續而長期拷問着以拼多多們為首的電商平台。

在周默看來，用户生態、商家生態、平台生態共同撐起了拼多多今天的體量和增長速度，這實際上代表着一種商業秩序：追求長期利益、尊重各個參與主體、與實體經濟融合並帶領行業共享式發展的平台，能獲得持續的高質量增長。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中馮晨、周默為化名。