女人的錢越來越不好“騙了”_風聞

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藍鯊導讀：如何成為“她”的朋友？

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

3月22日，藍鯊杭州和愛思營Ace舉辦線下主題沙龍。本期沙龍的主題是，如何挖掘女性消費力。

抖音電商發佈的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，女性購物訂單量同比增長65%。另據天貓數據，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求。在大眾消費市場，女性正爆發出越來越強大的消費力，“她經濟”持續升温。最近幾年，女性向用户和消費市場格局發生了哪些變化？有哪些重要的供給和需求變化會影響未來的市場？掘金“她經濟”的企業，在打造女性向產品方面有哪些成功案例？新零售新科技又將如何與社交媒體、女性用户結合，助推“她經濟”的發展？

沙龍現場

本期分享嘉賓是從輕創始人瀟灑、天使灣創投合夥人譚志旺、花蕉記創始人柯玉東、友麗集團創始人楊瀾。以下內容來自本期沙龍內容的整理：

做女性品牌：要“定位”到女性的心裏

講述人：從輕創始人 瀟灑

從輕是一個女性內衣品牌，創立於2022年2月。前幾年，新消費品牌瘋狂融資，從輕創立的時候，消費市場已經冷靜下來。潮水退去了，但市場永遠都會給新人機會。

從輕創始人 瀟灑

作為女性，經常被問到一個問題：如何平衡事業與家庭？我的回答是，無法平衡，但我們可以選擇卸下負擔。所以從輕的slogan是一切“從輕”，沒有什麼大不了的。這是在她經濟崛起的時代下，一個情感上的共鳴。

內衣和外穿的服裝有一個非常重要的區別，內衣更多是服務於功能，外穿的服裝更多是服務於眼睛。對我來説，服務於功能的生意是個好生意，天花板很高，可以建立一定的壁壘。

從輕的產品都秉承Clean Wear（純淨衣物）標準。具體包括：

1. 真實標籤（Clean label）的堅持，只要標記出來的材質，都有鏈路可以證明是真實存在的；

2. 去繁從簡（Less is more）的設計，不會為了設計而設計，而是為了某項功能而設計；

3. 地球友好（Earth friendly）的理念，使用的材質都是地球友好的，對身體有所呵護的，比如桑蠶絲；

4. 安全標準（A level）的設定；

5. 天然有機（Natural organic）的面料。

Clean Wear的標準還體現在產品包裝上。無論家居服、內衣、背心還是內搭，在網站上購買從輕的內衣，收到的快遞都是紙質包裝。每一個細節都要傳遞品牌理念的一致性，你認為你是什麼，每一個細節都這樣遵從，消費者就能感知到你是什麼。

2023年，從輕全網拉新16萬+用户，以一二線城市25-34歲白領為主，她們生活精緻，大多有房有車。

我們認為，在她經濟時代下，品牌的必須課是內外兼修。何為內外兼修？既要提供內在的實用價值，更要提供外在的審美價值。

如果只提供一項價值，消費者可能不會買單，品牌需要提供多項價值的疊加。這是在她經濟時代下，產品開發邏輯和過去不太一樣的地方。

舉個例子，南方地區常見的秋冬季家居服，兩個領，中間一排扣，主要是為了滿足功能性的保暖需求。隨着她經濟的崛起，即便是一件內衣，女性也有從中釋放自己的訴求，內衣需要有悦己屬性。另外，家居服的場景也開始發生變化，周圍2公里內取快遞，或者下樓買東西，女性可以穿着它。這時，家居服在滿足保暖舒適等功能性需求的同時，還應當彰顯女性的個性，滿足社交需求。

所以在她經濟時代下，女性內衣的產品開發流程發生了根本性的變化。

傳統的內衣產品開發，主要討論這幾個問題：同行們都在賣什麼款式？什麼款式容易出爆品？大盤什麼顏色最好賣？如何讓用户在搜索的時候選中我？於是各品牌開始卷視覺，卷價格。我是非常反對卷價格的人，應當去卷品質，我相信消費者對於好的產品是有認知的。

從輕如何開發產品呢？

從輕是從用户需求出發，用户已經框定了，就是一二線城市白領、樂活寶媽、過着精緻生活的女性。從輕會思考：她的生活場景有哪些？她在家喜歡做什麼？她有哪些生活方式？基於這些生活場景生活方式，設計出滿足她需求的內衣，然後再去思考，怎麼讓她看到我？

通過數據抓取從輕在天貓平台的關鍵詞，主要有無痕、舒適柔軟、好看、顯瘦、手感不錯等詞。這和從輕在研發產品時的定義是高度重合的，因為從輕正是基於用户的需求研發產品。

所以想要做女性的朋友，品牌必須重構內外兼修的產品開發體系，然後再用產品找到她。

在線上服裝領域，很多同行都喜歡做一堆產品，去電商平台測款，經過測試發現哪一款產品具有爆款潛質，再追加產能。從輕已經框定了用户，挖掘出了用户需求，基於用户的需求設計產品，在從輕是沒有測款一説的。那麼，如何用產品更有效率地與用户產生交互呢？

首先要用好小紅書。很多人認為小紅書只是一個種草平台，我認為小紅書更是一個趨勢平台，可以非常清楚地知道用户的生活場景、消費需求發生了哪些變化，基於趨勢再去研發產品就會事半功倍。

第二要做好營銷，關注營銷的效率和結果。從輕在小紅書做營銷，系統會抓取對應詞條下所有符合條件的內容和資料，接着人工篩選KOL，進行建聯合作。從輕工作台會自動匹配樣品，寄發，審稿，再發布。內容發佈後，系統會抓取博主內容並觸發相關風險差評即時預警，維護評論。在這裏，小紅書營銷必須和前端產品與後端運營聯動。

第三，做好不同平台之間的聯動。很多人會説，天貓、京東的流量紅利消失了，傳統的貨架電商不行了，但是作為搜索電商，天貓、京東是很好的信號塔。當用户的主動搜索行為發生變化，比如某些關鍵詞搜索比例上升，其實是一個信號，該種草了。把搜索電商、興趣電商等平台聯動起來，就會有更好的效果。

折扣零售靠“性價比”俘獲年輕女性的心？

講述人：天使灣創投合夥人 譚志旺

我是一名消費投資人，12年來專注消費賽道，同時也是一名消費創業者，是折扣零食連鎖品牌零食艙的合夥人。

在折扣零售領域，我已經投資了十多家企業。早些年，我從產品品牌開始投，然後往上游走，投資供應鏈，2020年以後，更多關注線下渠道。天使灣創投是杭州本土的老牌投資機構，專注於消費和科技領域的早期投資。

天使灣創投合夥人 譚志旺

女性是消費市場的主力，今天我想談一談，最近兩年國內消費市場發生了哪些變化，這些變化給國內零售渠道帶來哪些機會。

2019年，我還在美團。王興曾説，2019年可能會是過去10年裏最差的一年，但卻是未來10年裏最好的一年。當時很多人覺得這是段子，現在看來好像是真的。

以2020年為界，國內消費市場發生了劃時代的變化。

以拼多多為例，2020年以前，大家都在講消費升級，當時大家説拼多多是服務於五環外人羣，這是個帶有點歧視意味的説法。最近兩年，沒有人講五環外了，因為絕大多數人都變成了五環外人羣。買東西更便宜，難道不香嗎？我的很多朋友都在拼多多買東西，不覺得丟人，拼多多上的東西也不差。

為什麼會這樣？因為2020年後，經濟環境、基礎設施、消費市場都發生了重大變化——

在宏觀經濟環境方面，經濟開始進入下行週期；

在基礎設施方面，物流基礎設施和各類SaaS逐漸完善，這使得開連鎖店的成本大幅降低，以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城3.6萬家門店中，大約2.5萬家都是在最近3年開的，因為物流的發展，連鎖店數字化管理的實現，折扣品牌才有可能在連鎖化道路上提速；

在消費市場方面，消費者可支配收入下降，消費信心不足，相比消費升級時代更加追求消費平替。

所以折扣零售的興起，本質上就一句話：提供具有高性價比的產品和服務。無論零售、餐飲還是本地服務，都在往這個方向進化。中國零售已進入折扣化時代。

在零售行業，渠道1.0時代，以大潤發、永輝超市、沃爾瑪等線下商超渠道為主；渠道2.0時代，以淘寶、天貓、京東等線上貨架電商渠道為主；現在中國零售已進入3.0時代，湧現出會員折扣店、品牌折扣店、量販零食店、社區折扣店、電商團購等高效率渠道，線上線下都在步入折扣化時代。

折扣零售業態的構成，線上拼多多高度集中，線下也出現了“拼多多”，而且業態要比線上多得多。既有山姆、Costco等會員制折扣店，又有奧萊、奧特樂等商超綜合折扣店，還有零食艙、零食很忙等垂直品類折扣店。

這些折扣店表面看是低價，實際是對效率的追求。從選品、供應鏈、選址、運營、物流，對效率的追求覆蓋產品生產與流通的全鏈路。

研究折扣零售，我認為可以從客、貨、場、人四大要素入手。

客就是目標市場的顧客分類，消費力分層。我們談任何品類市場的時候，首先談的就是該品類的客羣是誰。中國的消費客羣非常複雜，做消費最難的事情莫過於對顧客的洞察。很多人總是以自己的生活方式與體感去討論消費品或者零售渠道，這沒有任何意義，一定要基於它本身的目標客羣去討論。

貨就是商品的品類結構，賣給顧客哪些商品。場就是選址和選址面積，開購物中心店還是社區店，大店還是小店。人就是門店的組織形態，直營還是加盟，或者混合業態。

折扣零售的興起，將對上下游產生深遠的影響。大部分經銷商將會被淘汰出局，對品牌、廠商則意味着結構性的機會，傳統渠道也將面臨更大的競爭。

所以經濟下行，在生產要素重塑的情況下，各品類仍然有巨大的機會，就看誰更能把效率做到極致了。

讓女人更美的中式滋補品如何走向大眾？

講述人：花蕉記創始人 柯玉東

花蕉記做的是即食花膠，是一箇中式滋補品牌，創立於2021年。花膠，又稱魚膠，是魚鰾經過晾曬後的乾製品。

花蕉記創始人 柯玉東

為什麼做花蕉記這個品牌？第一，在2021年左右，我發現天貓平台上花膠類目增長非常快，疫情後，大眾更加重視健康了，中式滋補品迎來紅利期；第二，花膠本身具有一定的功效，尤其對於女性，可以補充膠原蛋白，滿足日常滋養；第三、符合爆品邏輯，花膠本身要持續進補才有效果，所以復購率高。

早些年，花膠的消費者集中在華南地區，一個重要原因是，花膠產品的食用具備一定門檻，需要經過泡發、去腥、燉煮等流程。為了進一步降低食用門檻，擴大消費人羣，我們對產品進行了去腥技術的研發，去腥技術也在持續升級。

目前花蕉記的用户畫像，70%以上為25-45歲女性，主要分佈在一二線城市，用户佔比最高的四大省份分別是廣東、浙江、江蘇、山東，都是東部沿海省份。最近兩年，我們也看到了花膠滋補年輕化、概念網紅化的趨勢，食用人羣所在區域也在由南向北、由東往西擴展。

在即食花膠賽道，有起盤較早的品牌。不過花膠市場很有增長潛力，關鍵是怎麼做出產品的差異性，找到精準用户。

在產品方面，我們最初模仿其他品牌，做花膠奶凍。花膠奶凍的形態，市場上已經有了具有很強用户心智的品牌，花蕉記的奶凍較難打開市場。

經過覆盤，我們認為想要進一步做大用户基數，應當進一步降低門檻，於是我們將產品調整為碗狀。為了讓產品的口感層次更豐富，我們還學習茶顏悦色，每一盒產品內附了獨立包裝的碧根果碎仁。在進行了幾次產品迭代後，用户食用花蕉記的產品，就像喝粥的體驗，由此花蕉記實現了銷量的大幅提升。

在平台選擇方面，我們團隊對天貓平台的玩法比較熟悉，品牌在天貓平台上也更容易有辨識度。所以我們先集中精力與資源做天貓，在天貓平台建立一定品牌知名度後，再佈局京東、抖音等平台。

在營銷方面，我們嘗試了直播帶貨與品牌聯名。一個經驗是，產品最好在經過初步驗證後，再去找腰部以上的主播合作，這時帶來的放大效應完全不一樣。如果產品本身沒有經過市場驗證，直播效果就有可能不及預期。

沙龍合影