上線不到兩年的Temu做對了什麼？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 習睿

Temu正在複製一個拼多多。

在拼多多最新一期財報發佈後，沒有人能忽略Temu的存在。這個上線不到兩年的業務，已經被驗證其可行性，並且正在成為拼多多的第二增長引擎。

入駐全球50個國家和地區、Temu的獨立訪客數量達到4.67億、實現對國內製造業品類的全覆蓋，Temu的成長速度驚人。

不到兩年時間，為什麼Temu能成為跨境電商中不可忽略的一極？

拼多多董事長兼聯席CEO陳磊在財報電話會議上的回覆，或許已經揭示出背後的原因，“我們對全球化業務的初心，是希望能夠以自己的供應鏈和技術能力，將全球的優秀商家、優質商品帶給世界各地的消費者，幫助全球不同的消費者實現他們的夢想。”

Temu的階段性成功，離不開拼多多的創新性舉措，也源於拼多多自身的資源積累。在幫助國內產業帶工廠將商品賣向全國後，拼多多這次是將他們的商品賣向全球。

Temu已成拼多多第二增長曲線

近期，拼多多又發佈了一份遠超市場預期的財報。在這份財報中，無法忽略的是新跨境業務Temu的表現。從業務數據表現來看，不到兩年時間，Temu已經成為拼多多的第二增長曲線。

在財報以及電話會議上，拼多多沒有公佈Temu具體的數據，Temu收入被囊括在交易服務收入中。去年第四季度，交易服務收入（佣金）為402.1億元，同比增幅高達357%。這一增速遠超廣告收入的增速，拼多多去年四季度，廣告收入同比增長57%。

無疑，交易服務收入的大漲要歸功於Temu。無論在哪一環節，Temu的發展速度都遠超市場預判。

目前，Temu已經入駐全球超50個國家及地區。今年1月，Temu開通南非站點。這也意味着，Temu業務已經覆蓋了所有大洲。據拼多多透露的信息，Temu目前在歐洲站點數量最多，而首站美國登陸時間最長，當前體量也最大。

在消費者端，根據網站分析工具SimilarWeb發佈的數據顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量達到4.67億，僅次於亞馬遜，排名全球第二。在美國市場，Temu連續兩年投放“美國春晚”超級碗，魔性的廣告得到最大規模的傳播。

而在商家端，上線不到兩年時間，Temu的品類從服裝、數碼逐漸擴充到家電、箱包、户外、配飾、玩具、文具等品類，已實現對國內製造業品類的全覆蓋。

對於Temu的成長速度，商家應該是最有感知的一批人。

做帽子跨境生意的“90後廠二代”柳文海，是最早一批入駐Temu的商家。2023年，在Temu上，僅“黑五”大促當天店鋪帽子銷量就突破10萬頂，“黑五”期間備的100多萬頂帽子也基本賣完。

這是柳文海第二次參與Temu的“黑五”大促。第一年，整個“黑五”期間，柳文海在多多跨境、亞馬遜等多個跨境電商平台總訂單量有10萬單。

已經有大促經驗的柳文海，提前了一個半月準備去年的“黑五”，但銷量還是超過他的預期。賣斷貨的速度比他想象中還要快，有7-8個款的庫存被全部清空，柳文海不得不主動下架商品鏈接。

在去年的“黑五”大促中，和柳文海一樣實現爆單的商家有很多。他們是第一批吃到螃蟹的人，同樣，他們生意的爆發也在證明，Temu在跨境市場已經站穩腳跟，成為商家出海的新興渠道。

拼多多做對了什麼？

Temu的亮眼成績離不開拼多多的策略。

在過去，跨境電商商家的痛點多半集中在運輸和運營上。無論選擇哪一平台，跨境物流大致都要經歷運輸、倉儲、包裝、分揀、清關等過程，商家需要將貨運輸到港口，完成頭程物流環節，再從港口運輸到海外倉庫，最後從倉庫完成尾端派送，將貨送到買家手中。這裏面的任何一個環節，一旦出問題都將影響時效性，以及增加運輸成本。

而在運營上，商家需要解決語言問題，需要學會每個平台不同的投放邏輯，需要招聘不同平台的運營人員來進行推廣。這也在無形中給中國製造商出海增加了難度。

而基於“全託管模式”，在Temu上，平台會負責推廣、倉儲、物流、配送以及售後等環節，商家只需要發貨等難點，配送、客服、投流，售後部分也是平台來負責的。商家只需要在Temu上開設店鋪、上架產品以及將貨發往Temu在國內的倉庫。

這一模式幾乎將跨境的痛點環節都交給了平台負責，讓商家只需要專注在研發和選品上。這不僅降低了國內商家的出海門檻，也減輕了成本壓力，讓眾多此前不具備出海能力的國內工廠、製造商也能嘗試出海。

柳文海就曾表示，“相對傳統跨境電商平台，多多跨境節省了包括人工、物流等方面的成本。在傳統跨境電商平台，這些成本要佔據產品售價的30%，但在多多跨境上僅為10%。”

為了給商家提供長期、穩定的訂單，拼多多通過少量、多次的快速響應，識別、歸集不同國家市場的消費需求，即“柔性供應”模式。

而為了進一步緩解商家的庫存壓力，Temu推出了JIT模式（即先出單後發貨的預售模式）。商家可以在平台上出單後，再發貨到國內倉庫。這一模式不需要商家盲目提前備貨，可以根據商品的實際受歡迎程度來決定產量。受市場歡迎的產品可以加大生產，而暫時沒有銷量的產品可以減少生產量。

目前，Temu上有上萬家制造型商家。儘管擁有極強的生產和供應能力，有自己的工廠，但他們過去多年一直從事代工，都只能賺着微弱的代加工費。

“哪個工廠沒有一個品牌夢”，這句話一直在各個產業帶的工廠老闆們裏流傳多年。過去多年，在傳統渠道上，工廠們無法與品牌們競爭，直到Temu這一新興渠道的出現，打破了這一僵局。

在Temu推出後，他們不僅能將自己的貨銷往海外市場，也能在拼多多的扶持下打造自有品牌。浙江武義的保温杯、廣東潮州的瓷器、温州的女鞋，這些製造工廠都開始在Temu上嘗試突破，打造自主品牌。

“廠二代”王博文接手父母的保温杯工廠後，便將Temu看作是打造自有品牌的重要渠道。

在過去，王博文的工廠“養”出多個亞馬遜大賣，從研發、設計到生產都是王博文的工廠，但運營和銷售是大賣們，而品牌和高溢價也只屬於大賣們。

而Temu的全託管模式彌補了王博文沒有運營和投放經驗的短板，讓其可以專注在自己擅長的研發和設計上。入駐Temu半年後，王博文搭建了個6人團隊，包括4個運營、1位美工以及1位設計師。

錨定長期價值

無論是全託管模式的創新舉措，還是Temu買手模式的設置，Temu的成功，拼多多抓住了跨境電商行業的痛點。

這是Temu取得階段性勝利的直接原因，而背後的根本原因在於，拼多多集團過往在電商行業的專注、供應鏈資源的沉澱。

儘管和主站拼多多采取了不同的模式，但Temu一定程度上也能算是“海外版”拼多多。Temu這一平台的本質也是追求極致的質價比。

Temu在超級碗上的廣告詞“像億萬富翁一樣購物”就被反覆提及。陳磊在財報電話會上也提到，無論市場環境或者競爭格局如何改變，消費者對於電商平台的訴求，即“多實惠、好服務”，這是不變的。

拼多多成立8年時間，一直紮根中國製造業，從農業到覆蓋幾乎全領域。在過去這麼多年，拼多多已經積累了深厚的產業帶資源，這些資源同樣也能複用到Temu上。譬如，Temu在貨源上不是從零開始，因此可以短時間內實現全品類覆蓋。

從2023年開始，拼多多實行高質量發展戰略，其中一環便是高質量供給。無論市場如何變化，拼多多一直在堅持自己的獨特價值主張，不斷深耕供應端。

拼多多主站的這一策略，實際上也是在給Temu積累供應資源，從國內到海外，消費市場發生變化，但從供應端角度，是在拓寬銷售渠道。

不過，拼多多的跨境業務目前還是處在早期階段，未來依然面臨很多的變化和挑戰。在充滿不確定性的環境中，對於Temu的未來，拼多多的打算是建立其長期價值。

2021年，拼多多從“重營銷”戰略轉型到“重研發”戰略。2022年，拼多多全年的研發費用突破百億。拼多多集團2023年的研發投入達到110億元，創下歷史新高。

高研發投入下的高質量發展戰略，也將會應用到跨境業務中。“我們也會堅定將‘高質量發展’的戰略貫徹到全球化業務中去，同時做好長期投入的準備”，陳磊在電話會上提到。

對於拼多多而言，海外業務的拓展不是獲取短期回報，而是要將中國製造帶向全球。