被馬面裙帶火的小城，不只曹縣_風聞

海寧在皮草城之外，又多了一個標籤。

文｜弋   曈編｜陳梅希

馬面裙究竟是什麼時候火起來的？不同的人會給出不同的答案。

在漢服愛好者張君的記憶中，2019年她入坑馬面裙，那一年，她買過很多條各種花色的馬面裙。

“發貨地有鄭州、杭州、廣州 、深圳、武漢……全國各地的都有。”她一邊翻找訂單一邊念出地名，但在眾多馬面裙的訂單中，沒有一條來自於山東曹縣。

如今的社交媒體上，馬面裙和曹縣被緊密地綁定在一起，後者宛如“馬面裙之都”，但其實曹縣也是近幾年才開始大批量生產馬面裙。

漢服愛好者齊悦認為，在漢服圈，馬面裙早就流行過了，最火的時候大概是在四年前。

四年前，創業者徐浩明曾將漢服店開進曹縣，當時漢服還是一個相對小眾的生意，馬面裙更是無人問津，他也沒有從中賺到錢。

徐浩明告訴刺蝟公社：“馬面裙生意的轉折點發生在2023年，真正成為國潮頂流是在今年年初。在明星帶動與文旅的助推下，馬面裙才迎來了全方面的破圈。”

此時，洶湧的流量裹挾了在曹縣生活的每一個人，無論做什麼生意，都在考慮如何轉型做馬面裙。他們迫不及待地衝進洪流，抓住時代拋來的稻草。

曹縣漢服體驗館

圖源小紅書@曹縣花夢澤漢服工廠店

據海報新聞報道，曹縣電子商務服務中心主任張龍飛曾提到，從大年初一開始，全縣181家馬面裙體驗店開門迎客，直播間開播幾個小時的訂單量就能將工廠的產能拉滿，主播們不得不提前下播。

然而，火爆的背面是產能不足。不少商家直言：“一旦登上馬面裙的快車，就陷入了原材料爭奪戰。”

面料供應短缺，已經成為這門爆款生意最大的痛點。與此同時，距離曹縣800公里之外的浙江省海寧市，那個曾經以皮革皮草聞名全國的小城，正在摩拳擦掌、躍躍欲試地等待承接這波“潑天的富貴”。

馬面裙的盡頭是窗簾

馬面裙界流傳着這樣一句話——時尚的盡頭是傳統，馬面裙的盡頭是窗簾。

社交媒體上，不斷有博主踩着縫紉機將窗簾爆改為馬面裙，用窗簾製成的馬面裙看起來垂順素雅、厚實硬挺，與買來的馬面裙別無二致。

其實，這樣的花活並非毫無根據，馬面裙的面料與窗簾布本就是同根生，二者在生產時使用了同一種紡織機器——提花機。

在浙江嘉興的海寧市，有一個小鎮正靠着提花機，陰差陽錯地踩中時代的軌跡，吃到了馬面裙出圈的紅利。

許村鎮，位於海寧市最西端，西鄰杭州，這裏的提花機分佈非常密集。馬面裙爆火之前，這個傳統的家紡小鎮依靠生產牆布、窗簾布、沙發布維持了數代人的生計。

上世紀八十年代，許村鎮就憑藉紡織品而聞名全國，有着“中國窗簾三分之一在許村”的名號。

如今，海寧有超過100家紡織企業都轉型做起了馬面裙面料生意，家家户户的提花機轟隆隆地運轉，沒日沒夜地趕工，生產出來的馬面裙正在發往全國各地。

在淘寶搜索馬面裙，有超過兩萬件商品從曹縣所在的山東省發貨，從浙江省發貨的商品數則高出一倍，有四萬件以上。

當地馬面裙製造商魏林認為：“若論承接馬面裙的流量，海寧可謂是得天獨厚。”他提到，與“點對點”作坊式生產的曹縣相比，海寧的生產力更強，工人的手藝也更精巧。

海寧遍地是工廠、處處有織機、家家有紡織工人，生產出來的織錦緞華麗挺括，正是做馬面裙的上上之選。

一條馬面裙用料3.6米，再加上生產過程中的損耗共計需要4米左右，目前許村鎮的日產面料能達到3萬餘米，這也就意味着，單單一個許村鎮每天就可以生產7500條馬面裙。

“馬面裙走紅之後，全國各地的服裝品牌與經銷商絡繹不絕地來到海寧，他們只有兩個需求——下面料和找工廠，甚至連東南亞的訂單也找上了我們。”魏林顯得很高興，言語之間掩飾不住對家鄉的驕傲。

一年之前，魏林從未接觸過馬面裙，他也沒想到，自己會因為馬面裙而乘上時代的東風，還能見到海外的客户。

除了馬面裙製造商，魏林還有另一個身份——“海寧皮草小王子”。

依靠皮草生意，海寧一度像義烏一樣在浙商的經濟版圖中揚名立萬，魏林的父輩也因此發家致富，最紅火的時候，在全國開了二十多家分店售賣皮草。後來由於皮草被打上“不環保” “殺害動物”的種種標籤，海寧的皮草銷量大不如前。

海寧皮革城丨圖源受訪者

魏林告訴刺蝟公社，他最大的心願是讓海寧的工廠停不下來，讓工人一年四季都有活幹、有錢賺，但皮草總歸是季節性生意，只賣秋冬兩季。

2023年春天，剛過完年，正值皮草的銷售淡季，大家都覺得“沒事做，每天都在玩”。閒來無事，魏林就開始思考怎樣將工廠與直播間最大程度地利用起來。

尋找新項目時，他恰好碰到正在做漢服設計的老同學，以及另一位正在發愁怎麼消化掉布料的朋友，於是他們不約而同選中了馬面裙這個既帶有新中式元素也更偏向常服的布裝生意。

就這樣，三人一拍腦門，合夥開公司嘗試做馬面裙，誤打誤撞，意外踩中風口。

因此，這並不是一個窗簾廠因馬面裙起死回生的故事，它更像是電視劇《繁花》裏講述的那樣，是一個黃河路上的廠二代魏總踩中時代的脈搏、白手起家的故事。

至於馬面裙，則更像是時代對於追風者的獎賞。

**試水馬面裙背後，**皮草二代All in電商

魏林是90後，喜歡用自己的照片作為微信頭像，照片裏他戴着墨鏡，梳着略帶年代感的莫西幹髮型。

或許是與父親的經營理念不合，又或許是想證明自己的才幹，大學剛畢業的魏林不願意回廠子給父親打工。2012年，他拿着父親給的第一筆啓動資金兩萬塊開起了淘寶店，主營皮草，第一年賺了30多萬。

對於魏林來説，賺30萬需要辛苦一年，揮霍30萬卻不到一個月。他笑着説：“剛畢業的小夥子一年賺了這麼多錢，花起來甭提多高興了。”

錢花完之後，他開始琢磨銷售水貂（皮草原材料），2015年，拿着向父親借來的50萬與朋友合夥開了一家水貂皮件廠，在淘寶自產自銷。一開始，魏林也做過實體店，堅持一年銷量只有兩三百件，這更加堅定了他日後 All in 電商的決心。

2021年，魏林開始入局抖音電商，他清楚地記得，第一次達人帶貨，他們選擇了趙本山女兒的直播間，銷量還比較可觀。

但是，他並不習慣這種先出貨後結款的銷售方式，總覺得把錢攥在自己手裏才踏實。

不久後，抖音加大扶持店播的力度，於是魏林順理成章地甩開達人，自己培養主播自己賣貨，直到今年春節，他們已經擠進了皮草直播間榜單的top2。

他表示：“只要錢在自己手上，掙多掙少無所謂的。一直以來，海寧人都是這樣做生意的。”

在海寧，做生意的人都會有一條完整的生產線，進貨、設計、加工、成衣銷售環環相扣，全產業鏈服務。做馬面裙時，魏林一以貫之將這樣的模式繼續運用在馬面裙身上，他找到兩位合夥人，一人主事生產，一人負責設計，魏林則專攻銷售。

由於皮草直播間在抖音的嘗試與積累，他想都沒想，就把馬面裙直播間也開在了抖音。理由很簡單，魏林認為抖音的流量最大，抖音可以讓你天天雙11。

籌備了半月有餘，2023年4月中旬，他們的馬面裙直播間開播了。一個月的時間，銷量爆炸式增長，一天能賣出20-30萬營業額。按一條裙子200元上下的定價，相當於一天至少可以賣出1000件裙子。

“去年9月，國慶前的訂單量最大，直播間一天可以賣出2000件裙子。那時候，我們每天只播兩三個小時，不然訂單量太大，我們吃不消。”他補充道。

魏林直播間的馬面裙

魏林的工廠一共有60台機器，一台機器每天可以生產20-30條裙子，2000件已經將工廠的產能全部拉滿，再這樣下去就沒辦法保證現貨。

但魏林有自己的原則，開播之前，他就給自己定下了80%以上的訂單必須是現貨的要求。

“剛開始賣馬面裙時，我們發現好多漢服店都是預售45天，鑑於以往做淘寶店的經驗，45天中不知道有多少消費者會跑單，所以我們一上來就賣現貨，也正是由於現貨我們才在抖音打開了局面。”他表示。

開局穩定之後，他們的馬面裙生意一直順風順水。儘管馬面裙如此火爆，但在魏林眼裏，馬面裙與皮草相比，利潤仍然是小巫見大巫。他解釋道：“皮草的客單價很高，哪怕利潤率只有20%，每單也能賺1000塊錢。”

正説着，他開始算一筆賬，定價200元一條的馬面裙，原料成本就需要100元，扣除快遞成本，算上退貨率與運費險每件，馬面裙的運輸成本需要21.8元，減去平台扣點十幾塊錢，再減去營銷費、主播的工資、廠房的開支等運營的成本，一單馬面裙最多能賺20塊錢。

因此，海寧有數千家紡織企業，但目前真正轉型生產馬面裙面料的企業還不到10%，有人認為，一台機器價值40-50萬，投入成本並不低，但也沒有辦法立刻滿足蓬勃的市場需求，就回報絕對值而言尚可，但投資回報率不高。

更何況，誰也沒有辦法判斷，市場對馬面裙的需求是否會持續下去。海寧有更穩妥的皮草和紡織品生意，像魏林一樣在生意上趕時髦的年輕人，畢竟還是少數。

馬面裙火了，但與漢服無關

馬面裙之前，為了彌補海寧皮草生意淡季的不足，魏林也做過其他嘗試，但大多以失敗告終。

四季服裝的款式更新速度過快，對於做慣了皮草的工廠、工人來説節奏很難把控。

以一件短袖為例，從上新到下架只能賣15-20天，生產也需要10天，假如做了1000件短袖，只賣掉了500件，剩下500件就變成庫存了。在海寧，庫存是稱斤賣的，都是虧錢做處理。

因此，四季服裝更適合小單快返的模式，不適合大工廠流水線的批量生產。“因為批量生產利潤做不上來，利潤一高，客單價也會高，那就沒有辦法批量。”魏林解釋道。

可馬面裙不同，它是一種可以在流水線上批量生產的大單品，不會受生產週期與季節的影響。

在馬面裙成衣工廠的流水線上，每位工人只做一道工序，一道工序的收入為兩塊錢，從早做到晚，工人一天的收入大概在300-400塊錢之間。

馬面裙廠商從未將馬面裙視為漢服，而是一直將其視為普通的半身裙或百褶裙，可以滿足日常的搭配需求，對消費者的身材包容度也比較高。

魏林表示：“大多數馬面裙直播間並不在漢服類目裏，而是定位在新中式女裝類目，漢服的市場份額比較小，全部受眾也只有500萬人，我們做直播必須走大眾路線才能賺到錢。”

漢服愛好者張君認為，漢服非常講究細節，注重制式，對於形制的要求很高（作者注：制式指的是約定俗成的穿着範式，形制指的是服飾的樣式）。

然而，市面上大多馬面裙商家生產的並不能稱為漢服，而是漢元素服裝，可以簡單理解為改良版漢服，包括明星徐嬌經營的馬面裙店也屬於漢元素服裝。

她舉了一個具體的例子，漢服中常見的交領（前襟扣合方式），很多商家會做反，正確的形制應該為右衽，右衽是漢服始終保留的特點，也是漢族的象徵，一般只有少數民族才會採用左衽。

圖源小紅書@小櫻很忙

“我可以接受大家穿新中式、穿漢元素服裝，但不太能接受亂穿的“假漢服”，既然生產漢服，還是希望商家能夠儘量還原歷史，或者對我們的民族文化保留最基本的尊重。”張君説道。

由此可見，馬面裙更像是漢服界最能實現“效率至上”的單品，它的爆火也不意味着漢服流行的回潮，而是“爆款大單品”路徑的再一次勝利。

正如魏林最初的夢想一般，馬面裙可以讓海寧的工廠四季永不停息，看着機器轟隆隆地加速運轉，直到報廢為止，才算是完成了這一世的使命。

（應受訪者要求，文中受訪者均為化名）

參考資料：

1.第一財經，《馬面裙賣爆，漢服企業追着要面料，中國供應鏈為何冷靜以對》

2.海報新聞，《曹縣馬面裙熱銷3億元背後（上）：剛生產出來就直接打包發走，連模特身上衣服都賣了》