混遊戲行業，還是要靠「技術」_風聞

在遊戲行業，你永遠能相信技術的含金量。

文/依光流

遊戲行業，什麼東西含金量最高？不同人羣答案不同，從葡萄君的角度來説，答案是技術。

頭一次產生這個想法，是看到了近兩年遊戲相關技術的加速內卷。一年多以前，AI繪畫迎來爆發元年，之後沒多久ChatGPT發佈兩個月狂攬1億用户，前者給畫師行業帶來一次海嘯，後者顛覆了文字工作者的創作邏輯。

在這之後，相似的生成式人工智能（AIGC）層出不窮，文本生成AI、圖片生成AI、聲音模仿AI、3D模型生成AI、視頻生成AI，甚至有寫代碼的AI……回過神來，已經有人直接用AI從頭研發遊戲了。基層技術的變革，也間接引起了遊戲廠商接二連三的“結構性優化”和“降本增效”，大家都想利用新的技術節省開銷。

如果説這些技術的影響僅僅停留在遊戲研發層面，那麼最近我觀察到的廣告平台的智能化技術，已經在潛移默化地改造遊戲的分發領域了。按照這樣的節奏發展，遊戲行業可能會在技術變革潮當中，產生新的蜕變和市場規則。

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技術變了，遊戲行業就變了

核心技術變了，遊戲行業的競爭規則就隨之改變。這並非空穴來風，過往遊戲行業大的市場格局變動，背後多多少少都有技術革新帶來的影響。

先看研發層面的幾個例子。

2015年，網絡同步技術就是一個分水嶺，攻破這一關，意味着能進軍移動端的實時對戰網遊，當時騰訊就通過《全民槍戰》《全民突擊》《全民超神》這些產品吃到了第一波紅利。

並且騰訊在製作《王者榮耀》的時候，進一步在整體網絡架構加入Proxy中轉服務器，又在網絡同步方案上拋棄了TCP協議和C/S結構，最終選擇了UDP協議和幀同步方案，最終才做到了“安卓、iOS”同服和足夠良好的實時體驗。而《王者榮耀》的成功，徹底讓後來的非騰訊系實時對戰遊戲望而卻步。

再説2017年，3D卡渲技術可以説在國內硬生生開闢了每年幾十億的市場，米哈遊也因為代表作《崩壞3》的成功，一躍成為3D卡渲技術的唯一標杆——後續幾年內，國產3D二次元遊戲，基本都脱離不了與米哈遊相近的技術效果。而《崩壞3》的出色表現，自然也離不開米哈遊長期的技術探索和引擎改造。

此後最值得記住的還是2020年，移動端開放世界的搭建技術。《原神》的問世引發了遊戲行業的三大浪潮：工業化內卷、開放世界熱潮、跨平台全球同步推廣。前兩者的起因，根源都在技術層面，《原神》的成功讓所有廠商看到了大體量開放世界手遊的吸睛能力，以及多端吸金能力，而要實現這個體量的產品，必須開卷工業化模式。

除了上述這些大的節點，其實每一次遊戲研發引擎的迭代，都會引起不小的產品研發風潮，過去這些年也有太多產品標榜XX引擎研發，希望以此獲得更多用户關注，擴展市場，這裏就不展開説了。幾乎每個新興技術的引入，都能引起遊戲行業在某方面的底層邏輯變革。

再看研發之外的幾個例子。

大數據算法的出現，其實就徹底改寫了大量遊戲的推廣策略、推廣邏輯，乃至用户生態。我感受最深的是，十年前玩家或許還關注傳統ToC遊戲媒體，從中獲取信息，而如今玩家可以從無數個渠道獲取遊戲的信息，甚至玩家自身就可以成為遊戲KOL，於是端遊時代ToC遊戲媒體的運作體系就崩塌了。

原因在於，當下玩家的互聯網習慣不會只被一兩個產品影響，而且受大數據的推動，玩家被影響的途徑會越來越短，越來越直接。比如短視頻生態下，用户更傾向於被展示過去自己感興趣的同類內容，基於大數據推送機制，遊戲廠商也不得不積極運營自己的官方號、裙帶KOL，並且讓推廣策略向短視頻生態靠攏。

AIGC的出現，也在動搖遊戲行業過往的根基。無論是ChatGPT的文字生成、還是NovelAI的圖片生成，乃至近期sora的視頻生成，這些AI技術的關鍵效果，都是“將對應領域的創作門檻降低到無限趨近於0”。

創作門檻趨零之後，一方面，體量越小的產品，其開發的門檻可能越低，開發效率可能越高；另一方面，過往沒有系統性學習研發技術的人，可能通過AI技術具備一定的創作能力，甚至是開發能力。這兩個影響，可以説是從最底層在改寫遊戲研發的本質，遠比簡單的降本增效影響深遠。

近期觀察到的還有買量的智能化技術。最近看到騰訊廣告對其投放系統進行了一波全面升級，根據我的瞭解，迭代後的系統更加智能化，並且集成了最新的大模型算法和AIGC技術，新系統升級加強了投放效果的確定性，一站式的AI廣告創意平台妙思提升創意的確定性——簡單來説，過去大家做廣告投放，靠的是拼的是玄學、運氣，現在這些都交給系統去卷。

能看到，無論是遊戲內的核心開發技術，還是遊戲外能影響用户生態、內容生產、推廣投放的輔助技術，最終都會讓“搞遊戲”這件事，變得門檻更低、上限更高、受眾更廣、市場更大。

02

買量能像AI那樣一件搞定嗎？

坦白説，剛看到買量技術的變化，我內心是存疑的。

畢竟買量這件事在過去一直都很拼運氣，它不像作畫、寫書、剪視頻那麼有規律可循，很多時候都是靠基建堆出來的（複製無數個廣告計劃）。與此同時，買量技術的迭代也不是一件新鮮事，幾乎所有主流廣告平台都會針對自家生態做這件事，系統用習慣了體驗差別也不大。

不過不可否認的是，儘管外界很難感受到廣告投放相關技術變革引起的變化，但這類技術實現後的影響也不比其他技術小。原因在於，當下大環境進入存量拐點，普遍情況下任何一款產品都不好拿量，每款產品也需要精打細算地做推廣，更重要的是，一些傳統的、粗放的、依靠人力去堆的模式，因為過於低效、過於不確定，勢必會面臨淘汰。

因此，廣告平台為了適應這些變化，到目前為止也在試圖變革。比如我瞭解到，自4月26日以後，騰訊廣告遊戲行業投放模式將全部更換為新的版本，並且整個底層邏輯也會改變。

他們引入了一個“廣告ID”的概念來規範所有的廣告投放。具體來説，這個ID將涵蓋營銷立項、營銷任務、營銷目標，甚至優化目標等多個維度，並非單純的流水ID，通俗舉例，哪怕後台創建1萬條廣告，只要其形態（包括營銷內容+版位+性別+素材標籤等要素）一致，系統都會判定為一個廣告。

引入這個機制以後，騰訊廣告的投放系統有幾個最明顯的變化：

其一是投放流程從原先的“計劃-廣告-創意”三層，簡化為“廣告-創意”兩層，更簡潔地管理投放操作。並且引入遊戲生命週期的概念，分“測試-預約-新遊大推-平推”幾個環節管理投放策略，理論上操作起來層次更清晰、目標更明確、細節更精準，從而能最大程度降低因人工操作可能導致的不確定性。

其二是避免無效的“卷基建”操作，由於廣告ID機制的引入，廣告主不需要反覆創建新的廣告，而是可以在已建立廣告下對已有素材進行調整和效果測試，據瞭解，原版770萬的廣告數，在新版系統下可以降低到70萬上下，這樣在降低投放成本的同時，更有利於高效聚合廣告轉化數據，加速起量。此外系統還新增了素材標籤功能，通過增刪管理，能加強分素材出價的能力，所以投放效果也能更精準。

其三是大幅強化創意在投放過程中的比重。結合AI和大數據，系統目前對創意素材的“理解”會更深入，投放平台也支持創意元素的表達和輸入，同時創意素材、鏈路選擇、落地頁的權重會增加，此外騰訊廣告的創意排序和優選策略等機制，也會往優秀的創意廣告傾斜。而素材創意的提升無疑在打造更好廣告體驗的同時，幫助廣告獲得更好的ROI。

其四是資產管理效率更高，協同性更好。這次升級後，騰訊廣告投放系統對資產管理進行了邏輯優化，還支持多人協同工作模式與資產動態管理，一定程度減少操作流程，提高人效比。

事實上，目前已經有不少產品吃到了新系統和新技術的紅利。比如某放置類IAP微信小遊戲的目標是在首日效果達成的前提下，儘可能提升下消耗規模，因此對“註冊-首日付費ROI、沉默喚起-首日付費ROI”數據進行了優化。

通過“75%組件化創意的創意方案，以及多條文案+10個以上素材組合”的模式，在使用一鍵起量、提升廣告跑量的策略後，實現了新投放模式滲透佔比88.19%、單賬户消耗對比舊版提升230%、首日ROI對比舊版提升17.73%的爆炸效果。

值得注意的是，據瞭解與上述放置類遊戲相似，在棋牌捕魚、模擬經營、角色卡牌、仙俠RPG等主流賽道，目前都有產品吃到了騰訊廣告新投放系統和新技術帶來的紅利。

究其原因，我認為是這套新系統的針對性很強，過去的投放模式弊病在於堆基建、拼運氣，換言之就是不確定性太強、操作繁瑣。騰訊廣告升級之後，被簡化的部分幾乎全部是過去投放時操作繁瑣的環節，廣告主基本只需要把握創意方向、設立好投放目標，就能拿到一個比原有模式更好的效果。

此外，在我看來最有意思的，是新投放系統中能夠調用的騰訊廣告妙思（一站式AI廣告創意平台）。它具備流程重塑（一站式解決創意生產和自動審核）、文生圖、圖生圖、商品背景合成、AIGC衍生（比如橫版素材衍生豎版）和特定風格（保持風格獲得更多新素材）這六個應用場景。

騰訊廣告妙思可以説非常實用，一方面，它是基於騰訊自研大模型和廣告場景開發的，所以要更“懂”國內廠商熟悉的廣告環境，並且支持中文一鍵出圖，所以使用起來原生感很強。另一方面，由於打通了AI創意和投放平台，如添加文字、背景、賣點信息等操作，可以直接在站內實現，再加上AI能夠幫助廣告主自動審核，所以大大縮短了投放鏈路。也是由於它的實用，目前已有多家廠商在嘗試。

藉助上述系統和技術，某種意義上以往一個低水準的優化師，現在通過新系統就能發揮出中水準的表現，而水準更高的優化師則可以進一步發揮創意、策略等高端價值。於是，小廣告主入局的門檻更低了，大廣告主的效率和效果也提升了，上限和下限的雙向拓寬，才是這套技術帶來的最核心、最有價值的變化。

03

行業要進步，還得看技術

有了廣告投放的技術革新，遊戲行業整個技術迭代的版圖算是湊齊了。

內容角度看，有工業化的內卷、有核心細節技術的突破、有引擎技術的綜合提升，這些都能不斷抬升研發水平的上限。除此之外，還有AI技術的輔助，相當於以更低的門檻、更高的效率引入更龐大的開發、創作人羣，同時對底層創作邏輯徹底革新。

在營銷和分發上，有大數據算法影響下新的內容生態和用户池，因此衍生出適應當下環境的產品推廣邏輯和流量渠道。

作為存量階段最關鍵的一環：買量。與之相關的技術，在過去幾年的持續迭代後，現在終於在底層有了新的變革，並且開始像AIGC對創作的影響那樣，朝着更簡單、更高效、門檻更低的方向發展。

短期上，我們能看到的是買量有了新的紅利，可以薅一波羊毛；但同時不可忽視的是，在長線上，中小廠商不用跟大廠卷基建，因此也有機會入局，利用智能化的工具發揮廣告創意，與此同時大廠利用整合後的優化師資源配合智能化的系統，能撬動的盤子無疑會更大。大廠小廠都有飯吃，買量市場也會變得更加理性和健康。

回想十年前，市面上流行的是“土Q手辦對撞”手遊，而現在，我們已經能在開放世界裏遨遊。不可置疑的是，創意是這些新遊戲的核心，而同樣不能忽視的是，技術是實現這些創意的先決條件。隨着這些技術的進一步推動，以及更多新興技術的促進，遊戲行業或許還將煥然一新。