瑞幸的苦澀一頁_風聞

瑞幸咖啡還有下一個奇蹟嗎？

​無論在哪個賽道，能夠打造萬店連鎖的品牌都堪稱一本教科書。而曾經想入局咖啡這條賽道熟讀星巴克傳奇的創業者們，早已開始覆盤瑞幸的方法論。

不僅是覆盤，更有攪局者主動加入咖啡賽道的下半場戰事。

瑞幸咖啡的商業模式有兩個特點：第一是基於在線裂變，用低價補貼打開市場；第二是基於快速開店，用便利性優勢來打擊星巴克的短板。

這個玩法恰好是中國互聯網和創新市場的特色。在利用這些基礎設施形成自己的核心競爭力上，有的企業成功了，有的企業不夠成功，但我們不能否認這種模式的價值和這些基礎設施的力量。

然而，作為投資品、頗具金融屬性的瑞幸咖啡，在最初就奉行“快速進駐、霸佔頭部、虧損式增長和以最大速度把體量做到賽道第一”的思路，後來者能夠大膽實施嗎？

對於瑞幸，市場主流的擔憂主要有三個：

一是，市場競爭格局太差了。今天是庫迪，明天是幸運咖。無休止的價格戰，瑞幸很難持續賺錢，甚至接下來就要重新虧錢了。

二是，瑞幸沒有什麼護城河。咖啡店准入門檻太低，誰都可以開一個。只要願意燒錢，就可以把瑞幸拉下馬。還有大量的奶茶店搶奪生意。

不僅存在蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、書亦燒仙草、喜茶、奈雪的茶等眾多巨頭，現制咖啡領域星巴克、幸運咖、麥咖啡、挪瓦、K咖啡、Manner、Tims等分瓜市場。

三是，瑞幸的增長空間有限。瑞幸的門店數量狂奔，23年末已經接近1.7萬家，24年上半年破2萬家。

一個是競爭加劇的影響，另一個則或是門店數量逼近平台期，新店分流老店的影響。不管是哪一點，都有可能會對公司後續的開店節奏帶來擾動。

如果上述提及競爭、市場暫時飽和等因素對開店真造成了較大影響，那麼後續的業績表現也會走弱。

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瑞幸的2023：出圈、廝殺和出血

2月23日，瑞幸公佈2023年第四季度及全年財報。根據這份財報，2023年瑞幸中國市場的總銷售額248.6億元（約合34.5億美元），同比增長87.3%。與星巴克中國在同年完成的31.6億美元銷售額相比，瑞幸險勝。而門店數量上，瑞幸在2023年全年淨新開門店8034家，門店數量與2022年末同比增長97.8%，全國門店數量達16218家。相較而言，星巴克中國的門店總數截至2023年末僅為6975家。 

2023年，瑞幸國內的門店數量相較星巴克中國，已多了近萬家。在許多人眼裏，銷售額和門店數上的雙豐收，標誌着瑞幸咖啡已經成為中國最大的咖啡連鎖店。這一年，瑞幸咖啡更成為了“爆款製造機”，以和茅台聯名的醬香拿鐵為代表，這一單品銷售額就超過9億元，而瑞幸更在全年推出了8款銷量過億的產品。

自此，“瑞幸超越星巴克”的聲音不絕於耳，許多評論也開始將此用作標題，來為瑞幸咖啡慶功。

實際上，回看門店數量，2023年對瑞幸咖啡來説其實沒有那麼特別。早在2022年第二季度，當時門店數量就超過了星巴克。根據當時發佈的第二季度財報，截止2022年上半年，全國的瑞幸咖啡門店數量達到7195家。

再仔細觀察瑞幸咖啡2023年的財報數據，會發現這一年對瑞幸來説，並非”大獲全勝“之年。在銷售額攀升的背後，瑞幸的利潤指標在一定程度着實令人捏了一把汗。

根據這份財報，瑞幸在2023年第四季度的當季營業利潤為2.13億，而去年同期這個指標則為3.13億元，這意味着其利潤在這一季度同比下降超過三分之一。營業利潤率方面，第四季度這一指標僅為3.0%，更是遠低於2022年同期的8.5%，甚至與2023年第二、三季度的18.9%、13.4%相比，呈現斷崖下滑之勢。

什麼造成了瑞幸2023年利潤的滑鐵盧？瑞幸方面對此的解釋是，利潤增速受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭因素的影響。不得不提到瑞幸咖啡在2023年遭遇的“價格狙擊戰”。

當陸正耀帶領庫迪咖啡以9.9元一杯咖啡的價格收穫消費者時，瑞幸咖啡創始初期的價格重新回到市場。為了應對這個由瑞幸創始團隊打造的“老配方”競爭策略，已經成為全國門店數第一的咖啡連鎖品牌的瑞幸不得不也以“9.9元”之姿進行應對——這也使得瑞幸咖啡含運費的單杯價格經過兩個季度，從15元下降到了13元。

然而，瑞幸可能忘了，直到2022年，其含運費的單杯價格提升至15.55元時，這家公司才開始全面盈利。

而其在品牌創立的前五年則一直虧損。

24年初開始，很多人發現瑞幸悄悄減少了9.9元的適用範圍。按照瑞幸管理層之前的説法，9.9元的策略會長期執行，如今不到一年，就悄悄減少了。我們無法得知瑞幸調整的具體原因。或許是覺得競爭對手已顯疲態了，無需繼續全場9.9；或許是覺得有損利潤率，迫於市場和財務壓力，提高賬面業績。

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瑞幸是否真正具有品牌力？

去年，已經成為全國規模第一咖啡品牌的瑞幸，通過醬香拿鐵被許多年輕人視為“人生中的，為中國的年輕人許第一杯茅台”。更令人熟悉的是，許多年輕人提供“人生中的第一杯咖啡”。

艾媒諮詢預計咖啡行業市場規模將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規模將達10000億元。瑞幸咖啡所誕生的2017年，被灼識諮詢描述為中國咖啡市場的“培育期”——然而，讓中國消費者感到新鮮的似乎並非瑞幸所提供的“咖啡”，因為這一年距離星巴克進入中國的1999年，已經過去了18年。

中國現磨咖啡連鎖品牌競爭格局，灼識諮詢

與星巴克相比，最先讓瑞幸脱穎而出的，本質是“低價”和“便捷”。

首先，瑞幸咖啡的平均單品價格在10-20元，而星巴克的單品價格則在35-45元。其次，瑞幸咖啡是最早將“互聯網+”概念應用在咖啡上的中國品牌。2019年，《經濟學人》將瑞幸咖啡的消費場景形容為手機下單後，在“亭子”取貨，就像買走一瓶礦泉水一樣簡單。

平安證券：社會服務行業新消費研究之咖啡系列報告四

瑞幸咖啡穩步提升的市場份額，離不開開店擴張和低價獲客。而經過多年發展的瑞幸，在多大程度上培育了自己的品牌力呢？

事實上，瑞幸這一品牌給人的印象，與“咖啡”本身的關係可能沒有那麼大。拿去年爆紅的單品“醬香拿鐵”舉例，風味已經與傳統上的咖啡相去甚遠。從聯名的營銷賣點到幾乎沒有咖啡苦澀感的風味，瑞幸的得意作品在特點上也可以成為奶茶店的爆款單品。因此，也有人戲稱瑞幸本質是“披着咖啡外衣的奶茶店”。

那麼，作為國內銷量第一的咖啡品牌，瑞幸是否獲得了與其“第一咖啡品牌”目標相符的消費者忠誠度呢？

答案似乎並非肯定。

在二月底，當公眾開始發現瑞幸的9.9元價位咖啡產品種類減少後，網絡上充滿了不滿的聲音。在社交媒體上，公眾似乎已將瑞幸咖啡的單杯心理價位鎖定在9.9元。相較於星巴克的消費者而言，瑞幸的消費者對於價格更加敏感，而9.9元營銷活動在此前越受歡迎，也越在強化消費者對於“低價”和瑞幸品牌的心智關聯。

事實上，iMedia Research（艾媒諮詢）在2022年進行的咖啡市場調查發現46.7%的受訪消費者選擇“提神”作為他們購買咖啡的理由。與此同時，學習或工作時是咖啡的主要飲用場景，佔比高達70.2%。

如果多數消費者所需要的是咖啡因，那麼他們需要的可能只是一杯9.9元，甚至更低價格的咖啡。

此外，在中國咖啡市場，瑞幸咖啡並非去年唯一收穫增長的品牌。

事實上，星巴克中國在去年門店數量同比增長13%，並且第四季度收入達到8.406億美元，同比增長15%（去除匯率變動影響）。而同樣具備低價基因的蜜雪冰城旗下的幸運咖，在2023年已經比兩年前創始時的門店數增長了4倍多。從門店增長來看，無論是低價路線的庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡，還是聚焦精品咖啡賽道的Manner咖啡、Tims咖啡，都在2023年迅速擴張。

瑞幸是否真正培育了中國消費者對於咖啡的喜愛，至今仍無法驗證。而同樣在咖啡品牌中進行選擇，瑞幸是否具備除了價格之外的優勢，也是一個需要回答的問題。

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瑞幸的增長空間在哪？

無論瑞幸在輿論中掀起了怎樣的風浪，它始終是一家以盈利為終極目的上市公司。對於股東來説，瑞幸在收益上的增長空間是最值得關注的指標之一。

對於一家咖啡企業來説，構成營收的三個核心指標是“門店數量”、 “杯均單價”，和 “單店杯數”。

那麼，瑞幸在這些方面，增長空間幾何？

瑞幸咖啡門店分佈

首先是門店數量。根據瑞幸的計劃，2024年將會依然是在門店數量上乘勝追擊的一年。在一二線城市的門店數已經居高的情況下，下沉市場（三線以下城市）會成為瑞幸發力的重點。瑞幸CEO預計全國範圍內的瑞幸門店數將在2024年突破2萬家。而一旦開始爭搶下沉市場，本身就深耕下沉市場的其餘咖啡品牌示例並不容小覷。

目前，瑞幸在三線及以下城市設立的門店僅佔其總數的三成；相比之下，庫迪在下沉市場的門店佔比更高，而最近才加入咖啡爭鬥的蜜雪冰城旗下的幸運咖本身在下沉市場的門店率就高達61.9%。此外，麥當勞和肯德基下屬的咖啡品牌麥咖啡及KCOFFEE背靠兩大快餐巨頭在中國數十年的積累，也是咖啡賽道有力的競爭對手。

瑞幸的受眾有很大一部分是奶茶的消費者。而國民認知更高的奶茶品類裏，各品牌也已經在下沉市場火熱競爭，並且更加具備優勢。畢竟對於下沉市場來説，咖啡並不如奶茶更加熟悉，因此當咖啡還在提升下沉市場的滲透率時，奶茶則不僅已經穩穩深入市場，甚至可能迎來消費頻次的提升。

由於咖啡生意本身沒差異化，故只能通過成本價打價格戰應對參與者的競爭。對於瑞幸咖啡而言，短期催化劑有庫迪競爭落敗，長期就看能否量價齊升了。

價格上，此前調整“9.9元”活動激起千層浪，雖然這一策略充滿風險。但本質還要看，瑞幸主要產品的價格帶是否會出現強有力的替代者。

面對激烈的市場競爭，儘管瑞幸咖啡的營銷功力可能會成為其優勢，但是營銷費用也會連累利潤。例如在利潤稍顯疲軟的2023年第四季度，瑞幸咖啡的銷售和營銷費用在3.99億元，較2022年同期增長130%。

但這並不意味着即使在戰勝庫迪後，瑞幸咖啡就可以“贏家通吃”。甚至，這個市場越大，紅海中的廝殺就會越猛烈。

瑞幸還在極速變化過程中，就像ceo郭博説的，除了名字一樣已經完全是一家全新的企業了。

20億杯的銷量，一杯漲1塊就15億利潤，跌一塊就20億虧損。但客觀上講，如果定價上，杯均15塊甚至以上的價格帶還是有可能穩居的，消費者也能接受併為之買單，關鍵是那麼多店開完後，單店日均400底線守不守得住，中國消費者喝及時現磨的習慣能否培養起來，以及不開店後管理層打算如何回饋股東。

這或許是瑞幸説不清、道不明的苦澀一面。