泉州户外風，通過直播電商吹向全國_風聞

被看見，在現代商業運轉、尤其是消費世界裏的重要性，已經被無數次論證。陸續湧現的“抖品牌”正在為泉州這座城市帶來新的活力。

作者|小葵 付饒

編輯|原野

1988年，有着台灣“寶島歌王”稱號的葉啓田，發行了閩南歌曲《愛拼才會贏》，火遍大江南北。

彼時，與寶島位置相對、距離泉州晉江20分鐘車程的陳埭（dài）鎮上，瀰漫着“全民造鞋”的狂熱氣息。在這個面積只有38.4平方公里的小鎮，鞋廠遍地開花，到處上演着“愛拼才會贏” 的奇蹟。

比如，居住在岸兜村的丁和木，組建了“岸兜第一皮塑廠”，後來他的兒子丁世忠以此為基礎，創辦了安踏；在自家客廳建起家庭小作坊，帶着4個孩子做皮鞋的丁建通，日後成了361°的老闆；湊了1500元，搭起簡易大棚做拖鞋的丁水波，創立了特步；林天福出口菲律賓的工廠，後來成了貴人鳥；丁老歲開的陳埭溪邊日用品二廠，是喬丹體育的前身……

不過，做成品牌的“大贏家”只是少數。儘管這裏一度流傳“陳埭人一天不做鞋，全球兩千萬人沒鞋穿”的説法，但對於多數消費者而言，陳埭乃至泉州，依然是遙遠且模糊的存在。

好在，變化正在發生。

户外運動近兩年的火熱帶來了新的消費需求，抖音電商又讓無數泉州從業者找到了新陣地。通過直播電商，更多泉州出品的運動鞋服及用品更高頻地被看見、被選購。泉州不再僅止步於走出安踏、361°這樣的知名品牌，更多中小品牌也正在被人熟知。

產業帶的故事，正在展現新的想象力。

某種程度上，泉州正在批量製造自己的“迪卡儂”——這家誕生於1976年的法國運動品牌，如今受到全世界年輕人追捧，核心優勢就是兩點：性價比高、品類多而全。而活躍在抖音電商裏的泉州商家們，正在合力成繩，成為“迪卡儂”的另一種敍事。

01自救

在機器轟鳴的車間裏，半成品的鞋子正在生產帶上不斷向前移動，而另一車間的工人們小心翼翼地進行着粘膠、布料檢查等工作，進行踏步、翻轉、柔韌度各項環節的測試，以確保每雙鞋的品質都能達標。

炎熱的夏天裏，伴隨着機器的轟鳴聲，在工作人員不遠處，一個個風扇也在辛勤的工作，即便是這樣，工人也要時不時擦擦隨時可能會滴下來的汗水。

這是央視《焦點訪談》在去年走訪泉州晉江陳埭鎮岸兜村的一段特寫觀察，這家成立於2021年的小鞋廠，主要從事鞋面加工業務。

將鏡頭挪遠，展望整個晉江，這裏遍佈着7000多家鞋類企業，在不算太寬的城市街面上，廠房佔據了絕大部分空間。這是幾代晉江人熟悉的生活環境，從上世紀七十年代代工小作坊湧現，到如今的四十年間，大大小小的財富故事，便誕生於此。

風光寫在數字裏。

據《2023胡潤財富報告》顯示，福建省擁有600萬資產以上的，泉州有13500户，位列第一；有千萬資產的，有8300户，和福州並列第一；有億萬資產的，泉州僅比福州少了10户。

這是產業帶的魅力。泉州的經濟總量在1999年就躍升為福建省第一，此後，多個特色型產業集羣在此形成，比如，晉江是中國鞋都、中國紡織服裝產業基地，石獅是中國休閒服裝名城。

但成長從來都不是一帆風準。在泉州，從業時間足夠久的人，都接受過數輪週期的考驗：1997年東南亞金融危機後的海外訂單鋭減、2008年奧運體育熱褪去後的庫存問題、準備不足衝擊上市後的打擊、產品升級遇阻時的挑戰。

以及，最近十幾年消費結構調整的過程中，實體經濟持續承壓——而線下場景，曾經是泉州鞋服產品最常見的銷售渠道。

好在，港口城市從來不缺關於變化的故事。就像洋流的湧動從不停歇，有經驗的漁民總能從季風的微妙變化中，捕捉到下一步行動的指令。

MYTR 祿岐户外旗艦店的創始人姚峯，就在變化中抓住了縱身一躍的機遇。

第一次跳躍，出現在2003年。這位在上世紀90年代就成為特步加工廠高管的泉州人，辭掉穩定工作，成立了一家服裝加工廠，主營業務是幫助一些運動户外品牌做代加工。

身處在服裝品牌發展最快的黃金十年，海外品牌阿迪、耐克們相繼佔領商場，中國品牌安踏、特步們奮起直追，作為代加工廠商，姚峯是與這些品牌商同一時間吃到螃蟹的一撥人。

但這位聰明的創業者，很快也在實際經營中發現了問題。

總結為一句話就是：時代變了。在那個草莽年代，泉州人信奉的是“遍地是黃金，躺着有訂單，跟風能賺錢”的那一套理論，但隨着整個代工產業的成熟，這門生意的前景越發有限，公司利潤也極大受到訂單量、原材料價格等因素的影響。

他決定尋找新出路。2010年，在公司基本實現“生產-加工-銷售”的全產業鏈佈局後，他將發力點轉移到自由品牌的生產，直接成為線下實體門店的供應商。3年後，他再度升級，線上渠道進入他的視線，後來，在天貓、淘寶等平台，他多次在運動户外類目中做到頭部。

可以説，在多數泉州人的生意被收縮的線下場景而拖累時，姚峯已經實現了搶跑。

但商業的成功，從來都不是隻靠足夠敏鋭的眼光就可以。2020年，疫情開始了，此後三年的劇情，眾所周知。對於服裝行業而言，2021年的原材料漲價潮，更是讓生意難上加難。

姚峯也未能倖免。訂單鋭減、積壓商品也缺少外銷渠道，期間，時不時的停工更是讓生產瀕臨癱瘓。行業的減速，甚至讓後入局者更加謹慎。企茶貓數據顯示，整個福建省服裝產業新註冊企業從2021年的1400家，縮減至2023年的780家。

柳暗花明又一村的故事，隨着姚峯的店鋪入駐抖音電商而出現。

他觀察到，直播帶貨在疫情期間進入到加速模式，泉州當地有與自己情況類似的源頭工廠商家，通過成熟主播賣大通版爆款，就能完成全年的銷售目標。——善於借鑑與學習，是泉州商人的傳統。那些從上世紀八九十年代開始做代工的人，就是從耐克們的高溢價中，讀懂了品牌的重要性。晉江商人爭相在央視打廣告的黃金時代，由此埋下伏筆。

回到姚峯。他根據實際情況，有選擇地進行了“借鑑”：像同行一樣入駐抖音電商，但是，不賣大通版爆款，而是成立原創品牌，慢慢打磨。

這一次，他似乎實現了質的飛躍。20多年的源頭工廠實力，讓他無比清晰地知道自己想要什麼。關於MYTR 祿岐品牌，他明確了三個核心：以用户為中心、堅持自我品牌魅力、衣服全網控價。

如今，他的兩個賬號粉絲超過60萬。更重要的是，抖音全域興趣電商徹底打通內容與貨架，極大提升了效率。比如姚峯店裏一款售價89.9元的加厚版搖粒絨，連續五個月蟬聯店鋪銷售榜首，累計已經賣出11.9萬件。

對於姚峯來説，爆款的產生不僅可以讓自己的商品更快地接觸到消費者，讓消費者買到真正需要的、優質的產品。反過來，作為商家來説，爆款為品牌聲量和銷量帶來了雙重增長。

泉州人或許天然更容易懂得“爆款”的重要性。

在傳統消費時代，爆款就為這座以實體經濟為根基的城市創造過無數財富。上世紀70年代，晉江鞋服業的發源，就始於小漁鎮石獅的人們在收到海外華僑寄回價的服裝後，會將多餘的衣服擺攤售賣。其中一些新潮的款式，就會在家庭作坊的“仿製”下，迅速走向周邊市場。

02被看見

意大利商人雅各·德安科納曾經在1271年到達泉州，並將自己對這座東方港口城市的印象記錄在遊記《光明之城》裏：

“街上有眾多的油燈和火把，到了晚上這個城市被映得特別燦爛，很遠就能望見。”

被看見，在現代商業運轉、尤其是消費世界裏的重要性，已經被無數次論證。

創辦安踏的丁世忠在1999年公司利潤不足400萬的時候，先是花掉80萬簽約乒乓球世界冠軍孔令輝，又花300萬在央視打廣告，自此，安踏的新故事有了序章。在中心化廣告營銷的時代，這樣的舉動雖然成本高昂，但帶來的回報也足夠豐厚。

對於後來的泉州老闆們而言，它以最直接生動的方式，闡釋了自有品牌的重要性。——包括如今很多活躍在抖音電商的泉州老闆們。

抖音全域興趣電商，為越來越多源頭工廠及服裝老闆帶來新敍事。

從事運動鞋服加工生意的林耿煌，一直有個品牌夢，“自己做了三四十年鞋子，總想要創立一個自己的品牌”。他與晉江老鄉丁世忠有過類似的經歷：都於上世紀八十年代，就揹着晉江生產的鞋，跑到北京，去王府井、西單這些商場去售賣。

“我們這一代晉江人都是吃過苦的“，他回憶，自己與丁世忠有相似的心情，“當時我在北京崇文附近的賓館地下室住，一晚上才一塊多。”他們在北京賺到錢後，也都選擇了返鄉，只是，他們選擇了不同的業務模式。

丁世忠拿着在北京賺到的20萬，回家鄉創立“安踏”，寓意“安心創業、踏實做人”，林耿煌也創辦了小工廠，但他後來主要做起了工貿結合的外銷生意——這曾經也是泉州鞋服行業的主流。他成為其中的佼佼者，2007 、2008年左右，他已經開始為FILA、斯凱奇等知名品牌代工，後來工廠還成為了FILA全球採購中心集團認證的深度戰略合作供應商。

光環與財富皆有，但構成企業家成就感的諸多拼圖中，他總覺得少了一塊。

2022年，他將企業重心從外貿市場轉向國內運動市場，“天跑TEPOR”品牌的重塑之路，也成為他的圓夢之舉。——儘管林耿煌會在採訪時將轉變契機歸於一位前來晉江尋找款式的網紅達人董先生，雙方快速開發出款式，預售就賣出兩萬雙，但簡單回溯不難發現，林耿煌關於品牌的夙願，或許才是故事的真正開始。

圖：林耿煌

所謂念念不忘必有迴響。

15天時間完成兩萬雙鞋子的交付，隨後，“天跑”在抖音電商平台，就真的“跑”了起來：2022年四個月GMV達到2個億；2023年GMV達到3-4個億；2024年的目標是至少5個億。

一些遺憾，就此抹平。

“小鎮做題家”尹西鍍也在抖音電商裏進行着“圓夢三部曲”：完成從大廠出來後的轉型、帶動更多缺乏技能與學歷的親友實現就業、為家鄉做出更多貢獻。

活躍在抖音平台的廣場舞大媽，是三部曲的“根基”。目前，尹西鍍夫婦運營了2個抖音號，60多萬粉絲，以40歲以上的女性為主。此外，他們還自營3個女裝直播間和1個男裝直播間，場播一度突破百萬。

他用互聯網的打法，實現了轉型。

2020年之前，他是在上海安家的大廠人，2020年，他帶着妻子和只有3個月大的女兒，以及大廠6年積攢的經驗，直接搬到了泉州石獅，想主攻户外運動的中低端產品——他此前考察過，這屬於相對的市場空白地帶。

大廠人最懂效率的重要性。於是他選擇在源頭產地做直播，也選擇了抖音電商這個平台。

圖：尹西鍍直播間

互聯網公司的產品邏輯，大多是是發版上線，再快速迭代。尹西鍍複製了這套打法。先選品進行小規模的直播測試，銷售數據好再追單，全力帶貨。此外，直播間的場景也會持續調整風格。

去年重點售賣廣場舞大媽的抓絨衣時，尹西鍍的妻子黃開月——也是公司頭號主播，特意燙了個大媽們常見的捲髮，就是為了讓用户覺得親切。甚至他們改變直播的時間，一度早上四點起來開播——那個時段很多廣場舞大媽睡不着，會看直播。後來大家實在吃不消，才改成了九點。

到今年重點售賣速乾衣時，策略又變了。這種衣服利潤率低，一般都要搭配個帽子賣。為了戴帽子好看，黃開月又把一頭捲髮拉直了。

“賣什麼衣服，我就留什麼髮型，一切都跟着客户的喜好走。”她的想法，與抖音全域興趣電商的理念不謀而合。

泉州商家的卷，體現在方方面面。

“我們在產業帶，有一些事情是外人難以想象的，你今天有20塊錢的東西，這個款爆了，明天他就有辦法做出15塊錢的東西。這就是我們石獅的魅力。”

海豚是抖音電商“戰狼本色”的直播業務負責人。這是一家品牌管理數字化公司，有圍繞“戰狼本色”的自營業務，也做供應鏈與品牌服務，目前，户外運動品牌卡賓在抖音電商的童裝賬號，就是由他們運營，高峯期，日銷可以達到30-50萬元。

在海豚看來，抖音電商的盤子足夠大，“大品牌、中小品牌和白牌，各自都能找到自己的人羣。”因此，做好內容，發力運營是關鍵。她介紹，公司計劃在今年開始製作溯源短視頻，拍攝工廠生產的各個環節，更加直接地呈現產業帶商家的優勢。

圖：“戰狼本色”工廠

當然，商家也需要為自己被看見做好足夠的準備。海豚提到，“一旦爆單，發不出去貨，對店鋪和直播間將是毀滅性的打擊。”

03批量製造

在電商圈裏有個説法：想知道電商的新玩法，就盯緊福建人，特別是泉州人。

泉州，在很長時間裏都是海上絲綢之路的起點。滿載着東方奇珍異寶及絲綢茶葉的貨船，會由此出發，經馬六甲海峽，進入印度，再經過蘇伊士運河，抵達歐洲。馬可波羅曾經形容這裏：商人云集，貨物如山。

刻在泉州人基因裏的商貿天賦，在户外運動流行的這幾年，被儘可能大地釋放出來。

從2022年開始，我國户外運動逐漸呈現爆發趨勢，並帶動相關產業發展。《中國户外運動產業發展報告（2022-2023）》數據顯示，2023年上半年，與户外運動相關的訂單量較2022年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長221%。

落到抖音電商的統計數據中，泉州，已經憑藉運動鞋服與用品的產業帶優勢，增速高於整個運動户外行業的大盤，過去一年，其GMV增長超142%，訂單量增長超154%，商家增長超240%。

圖：林耿煌工廠的智能生產線

某種程度上，這與迪卡儂誕生的背景有些許相似。

迪卡儂誕生的1976年，法國體育潮流興起，當時，每10個法國人裏就有4個熱衷於運動。憑藉極具性價比的產品，以及足夠豐富的SKU，它迅速打開市場，並走向全球，在滿足用户需求的同時，完成了商業的進化。

在抖音電商中，泉州產業帶正在上演類似迪卡儂的故事。商家們擁有各自的身份、優勢，基於全域興趣電商的通暢，靈活散佈在各處，滿足不同人羣的細分需求，同時，產業集羣帶來的性價比優勢，又讓他們更具信服力與競爭力，從而形成足夠有識別度的“泉州”產地標籤。

電商產業帶的故事，底層邏輯往往都是相通的：放大源頭優勢，幫助更多白牌成長，形成更鮮明的產業集羣優勢，繼而反哺實體經濟增長。

抖音全域興趣電商已經提供了無數成功的樣本。

據《2023抖音電商產業帶發展這一年》顯示，抖音電商已覆蓋全國684個特色產業帶，產業帶商家數量增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場。

截至2023年年底，全國產業帶商品在平台銷量增長超66%，其中貨架場景銷量增長103%，幫助更多產業帶成長。比如清河羊絨產業帶，2023年全年訂單量超過3200萬單，同比增長達到24.83%；南通家紡產業帶商品在平台的銷量超過2.4億件，同比增長了60%。

此外，全域興趣電商的模式，更有利於一些小眾的產品與產業帶被看見。於是，基於抖音電商，無數偏遠山區的優質農產品走出大山，竹編、制窯等多種非遺產業也得以煥新，為手藝人的堅持注入信心與底氣。

回到泉州。陸續湧現的“抖品牌”正在為這座城市帶來新的活力，與產業帶區域經濟形成優勢互補。

以天跑TEPOR為例，它在抖音上市就備受關注，迅速斬獲平台多項榜單第一，後來推出多個千萬級別的單品。回頭來看，它的關鍵在於：成功實現了源頭積累與電商優勢的協同。

它徹底適應了電商速度。目前，天跑團隊有200多位研發人員，從2024年到現在，已經上線100多款產品。經過直播間測試，目前長期在售的有70多款。與此同時，它在線下有20多家門店，擴張還在繼續。

營銷側，它一邊加碼亞運會等賽事相關的贊助與冠名，一邊加大在抖音電商的營銷投入。除了常規的直播之外，它計劃在2024年增加切片廣告投放，配合特定節點推出相應的品牌宣傳活動，更加主動地增加曝光頻次與效果。

顯然，這是一套區別於安踏們的品牌養成路徑。

在線上線下交融逐漸深入的當下，天跑TEPOR的經驗，為更多的泉州商家們提供了範本——就像曾經的安踏，影響了一大批後來者，繼而成就了泉州鞋服行業的1.0時代。

如今，2.0時代已來。

在前所未有的複雜格局與挑戰中，變局每一天都在演化與推進。但變化再多，不影響泉州的忙碌依舊。夜幕降臨時，工廠裏機器的轟隆聲或許已經停歇，無數個手機屏幕前，攝影燈亮起，主播們開始賣力推薦着剛從生產線下來的新品。屬於當下與未來的故事，由此緩緩展開。

這是萬物復甦的三月，也是泉州城裏簪花最流行的時節。這項始於宋代的手工藝，最能表達當地人對美好生活的期待。對於泉州城裏的萬千商户，努力做好生意，讓更多消費者用上更具性價比的源頭產品，小則養家餬口，大則振興家鄉乃至國家，又何嘗不是一樣的意義呢？