屈臣氏：2023盈利穩健增長，重塑零售“價值模型”_風聞
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作者 | 劉穎 編輯 | 吳思馨
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疲軟，依然是擺在行業面前的焦灼難題。
2023年化妝品類零售總額同比增長5.1%，未能跑贏社會零售大盤增幅。步入存量時代，市場競爭更加“卷”，行業走向分化：國際美妝公司增長失速，一些不貼近市場的品牌黯然退場，缺乏核心競爭力的中小企業倒下，而在復甦和增長中，一些企業拿到面向未來競爭的入場券。
3月21日，屈臣氏母公司長江和記實業公佈2023年業績，作為疫後首份年報，期內屈臣氏中國區實現營收164.53億港元（約合人民幣151.46億元），EBITDA息税折舊攤銷前利潤則錄得10.42億港元（約合人民幣9.59億元），扣除匯率變動影響同比增長2%，EBIT息税前利潤則同比增長47%。
值得一提的是，2023年屈臣氏還實現了同比店鋪銷售額增長1.8%，該數據是衡量店鋪盈利能力的重要指標，同店銷售增長再度轉正，同時也折射出盈利能力有所提升。
去年屈臣氏就曾明確要“卷體驗”，圍繞選品、門店場景革新，成為業界觀察焦點。得益於煥活體驗舉措，去年會員數創6500萬新高，而這一關鍵數據的變化是煥活體驗奏效的有力證明。
在實體店普遍客流匱乏的當下，屈臣氏以體驗煥活渠道會員增長，連帶釋放出其OptimO品牌創新增長賦能品牌建設的勢能。
這些顯著的變化意味着，屈臣氏對作為消費者和品牌商之間的角色定位有了更深刻的理解和認知，以塑造“體驗”為錨點，在新一輪調整過程引領實體零售實現價值鏈的躍遷。
煥活會員持續“卷”場景革新 推出第11代店鋪
放眼行業，“卷”體驗的維度也從單純的規模效應轉向更有質量的內容呈現，而這種轉變本質上還是來自於消費市場的持續變化。
當下消費者呈現出“割裂”：一方面消費愈發理性和謹慎，決策購買週期越來越長，尤其注重性價比；另一方面希望從體驗中獲得治癒和温暖，消費越來越“情緒化”，對於商品功能之外所提供的情緒價值需求顯著提升。
這落地市場端導致，近來特賣模式流行，且各大平台從去年打響的“全網最低價”大戰至今愈演愈烈；而品牌和實體門店也紛紛意識到“真實世界”的場景具有不可替代的優勢和長期價值，開始深挖體驗。
面對這些消費端變化，屈臣氏打破傳統零售的思路，旗幟鮮明地將“體驗”作為2023年度關鍵詞，大刀闊斧開展多元場景革新並提升服務內容。
屈臣氏此舉不僅明顯吸引更多會員，加深其與會員的深度鏈接。如今在屈臣氏線下及線上均有消費的會員，消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍，消費頻次則是2.3倍，渠道協同效應下助力屈臣氏實現了盈利增長。
不同於一般實體零售的店鋪改造，屈臣氏歷經多年數字化建設，已實現線下線上融合，在店鋪合理佈局策略下，線上有小程序作為無限的“貨架”，分擔了線下一部分的“商品展示”任務，這讓門店釋放出更多的物理空間，令其結合對會員需求洞察，嘗試“卷”出體驗的一些新高度。
據悉，屈臣氏去年全年對逾100家門店進行升級改造，抓住了不同品類的獨特屬性對於場景打造的內容價值，呈現了一些前所未有的場景革新。
比如，從流行的多巴胺風獲取設計靈感推出「潮玩妝造區」，以色彩繽紛的“遊樂場”概念刷新美妝體驗場景，且增設時下流行的美甲片和假髮片體驗等多項造型服務，為消費者提供一站式變美方案。另外，抓住嗅覺經濟和大健康的風潮，屈臣氏還開始在門店開闢了香氛專區，並升級了健康樂活專區，通過豐富的產品和陳列形成立體的“溝通”內容向消費者表達健康悦己的生活理念。
在上述場景創新的基礎上，屈臣氏更嘗試從設計、場景及跨品類陳列整體打造“活力版”零售體驗——於北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等地推出第11代店鋪，五彩通透的門頭如“顯眼包”般頗為吸睛，店內有眾多跨品類場景陳列和品類專區，以及打卡式的櫥窗、可抽取小獎品的娃娃機和彈珠機，也讓門店變得好逛好玩，顧客消費體驗感更好。
《FBeauty未來跡》探訪發現，第11代店鋪還開闢一個相對私密的空間打造成“男士專區”。由於店內產品眾多，大多數男士會感到不知從何選擇，加上其購買目的性更強，對體驗空間的獨立性也有要求，屈臣氏以專區形式陳列男士品牌及產品，方便到店顧客深度自由體驗產品。
《FBeauty未來跡》還觀察到，屈臣氏如今貨品更突出獨特性和吸引力，新增了獨家品牌和產品，其中不僅有大眾熟悉的品牌，更不乏有深受年輕人歡迎的新奇的小眾或國潮品牌，如備受年輕追星一族青睞的魅尚萱女團泡泡染，百雀羚旗下為年輕消費者打造的三生花小氣泡洗護系列等。
關照到當下消費者多種體驗訴求，屈臣氏在原有的SPA、皮膚測試等有温度的門店專屬服務上，新增10分鐘的BA“輕服務”。無論是快速彩妝、編髮造型，或是隨時補香、手部護理等等，輕服務關照到了多種場景的訴求，讓消費者隨時實現“快速充電式”變美。
在協同“硬件”的場景升級和“軟件”的服務創新，屈臣氏持續捲動體驗的真實性與温度，吸引消費者“進店-留逛-轉化”，充分利用小程序等多觸點貼合潛在的消費需求，讓顧客隨時隨地都能在不同平台上體驗產品、服務及購物，逐漸成為消費者生活方式的一部分。在此全鏈路激活過程中，屈臣氏深度重塑與消費者之間的長期關係，實現了用户價值的進階。
為營銷碎片化焦慮的品牌 找到可持續增長答案
從上述變化可以看到，極力打造的體驗閉環在延長與用户鏈接的同時，屈臣氏作為零售商的角色也在悄然發生變化：不再是單純的銷售渠道，而是能夠為品牌做內容呈現、共創體驗價值、實現品牌建設的陣地。
事實上，面對當下消費市場的複雜變化，保健美容品牌也相比以往更加註重體驗，以提供情緒價值與消費者共鳴，構建品牌心智、實現品牌建設作為可持續增長目標。
在這一輪深挖體驗的大潮中，屈臣氏OptimO品牌創新增長中心為品牌商提供了一個可持續增長的答案。
和傳統的賣貨渠道截然不同，屈臣氏OptimO以數智化工具為基座，聚集銷售、媒體、私域三合一優勢，通過打造超級品類、屈奇館等核心營銷項目為品牌形成集曝光、體驗乃至轉化為一體的閉環，將顧客導流沉澱至品牌私域陣地，助力品牌開啓更長效的溝通和私域運營，並在深化體驗中延長顧客生命週期，實現品牌資產沉澱，最終拉動增長。
憑藉“美麗健康+都市女性”的精準定位，屈臣氏已收穫了大量消費者，覆蓋全國城市18-45歲的女性消費人羣。而如今的都市女性追求健康美麗的方式已經不再侷限於美妝、護膚，還拓展到了食養這種“由內而外”的方式。
對健康品牌來説，與消費者建立長久溝通，漸進式瞭解其需求並提供專業服務，是獲得可持續增長的前提。而屈臣氏“健康美麗”基因在幫助品牌精準觸達上有天然的優勢，且通過OptimO集渠道、媒體、私域一體優勢，能滿足品牌建立溝通和服務訴求。
在健康、美妝、個護品牌需求加速融合的營銷環境下，屈臣氏順勢提出健康新美學理念，聚合了線下線上觸點，營造豐富場景，同時憑藉跨品類、跨品牌運營能力，滿足消費者美麗健康雙重需求，在此過程中釋放跨品類增長空間。
最近，屈臣氏就啓動了一個名為“超級品類”項目，通過OptimO旗下項目融合健康和個護品類進行私域運營，沉澱品牌流量。在今年開年舉辦的健康跑活動中，活動現場的攤位巧妙融入趣味健康常識互動的跨品牌場景，讓消費者在運動場景下加深對於美麗健康生活方式的理解，同時自然而然地對健康、個護品牌產生更好的感知。
除了策劃線下線上主題聯動驅動跨品類增長，屈臣氏還通過屈奇館幫助新鋭品牌和品牌新品進行上市前用户調研、鎖定垂直羣體，讓品牌快速出圈，實現冷啓動。
比如，作為新中式國貨香氛品牌，「馥生六記」與屈臣氏聯名打造了包括多款明星產品在內的獨家香薰禮盒，除了在屈臣氏門店打造充分展現品牌調性的主題式陳列，還集中在屈臣氏小程序、門店及户外廣告等多觸點持續曝光，線下線上聯動深化品牌體驗與進行私域運營，加速構建用户心智。
站在品牌角度，擁有精準垂直的會員及覆蓋全國門店網絡的屈臣氏一直都是極為重要的資源，不僅有着品牌號召力，更有助於幫助合作品牌快速實現市場覆蓋。
如今，擁有先進數字化工具的屈臣氏抓住了當下的痛點和消費趨勢，撬動越來越多保健美容品牌進入其零售生態。圍繞產品和體驗進行深度資源整合，其正在重構一個更加互利共贏、可持續增長的價值鏈。
深化門店細分與差異化 實現零售價值新跨越
無論市場跌宕起伏，價值創造始終是零售業發展的內核。
在經濟結構性調整疊加消費疲軟的市場環境下，如今市場相比過去任何時候都要更碎片和細分，不同城市顧客需求、消費行為各異，零售從業者不得不時常審視自身，去創新性地為顧客創造更加多元的細分價值。
事實上，細分價值在零售業的業態演進上已得到驗證。近年來，垂直類的社區店如水果店、零食店和海鮮店的遍地開花，本就是將傳統商超和大賣場的作用拆解，通過聚焦再次分流消費人羣，重構了運營邏輯。另一方面，各大品牌的專賣店也有針對不同定位商圈有不同的店型，這本身讓品牌顯得鮮活有力。
過去，高度模式化和標準化的屈臣氏被詬病對愈發差異的市場缺乏靈活應對。然而對屈臣氏近年來的系列舉措稍作分析，比如圍繞門店進行場景革新、推出第11代店鋪等，不難發現其對門店差異化、個性化的調整動作愈發頻繁。《FBeauty未來跡》瞭解到，屈臣氏接下來有意聚焦學生、年輕媽媽、遊客、白領四類核心消費羣體推進細分化門店模式，圍繞不同需求在門店場景打造、產品陳列、選品策略上做到更有針對性設置，滿足細分人羣對保健美容產品和服務的不同需求。
比如，屈臣氏於旅遊集散地的門店設立“Travel Center”，讓遊客一站式買到防曬、便攜洗護、健康產品等出遊好物。而圍繞年輕寶媽羣體，其則主打健康概念，開闢健康區、兒童中心、口腔護理區等，方便寶媽選購全家健康所需。
這種細分的優勢是，讓不同需求消費者進店不僅能快速找到適合自己的產品，更營造了一種需求被全方位關照到的歸屬感，加深顧客的認同和好感。
也就是説，屈臣氏更加垂直與專業，精準滿足核心用户的需求，同時也讓合作品牌看到了更多從用户需求反向定製的體驗觸點，讓營銷更加高效。
當整個零售業站在多元化發展的交匯點，圍繞“人”的需求，數字化驅動下的屈臣氏，從曾經的“標準化運營的標杆”向細分門店滿足差異化消費價值方向進化，又一次站在了行業發展的潮頭。
這背後離不開其以數字化構建的線上無限貨架和便捷的到家服務，已經完成“極致效率”的塑造，而今更通過門店、商品和服務構建一個豐富的體驗生態，不斷整合激活生態內各觸點，形成協同效應。
時至今日，屈臣氏依然是保健美容市場的晴雨表和信心支柱。頂住經濟與市場雙重挑戰下，屈臣氏展現了穩健盈利韌性，集中優勢資源煥活零售體驗，探索出更多的想象空間；另一方面，聚焦其龐大會員差異化的需求，提供情緒價值，形成零售品牌的口碑效應。
可以預見的是，沿着門店細分與差異化的方向深化，屈臣氏將比純電商更加有温度和粘性，同時也會比純實體店更充滿效率。這種線下線上融合的前沿模型，不僅讓屈臣氏更緊密地貼閤中國新一代消費者保健美容需求，也成為零售價值進階的範式。