全國美食博主都在天水：一碗麻辣燙，如何在互聯網熱辣滾燙？_風聞

從淄博到哈爾濱，地方文旅此前從未想到過，自己與“一夜爆火”的距離居然這麼近；

而等到從哈爾濱再到天水時，地方文旅的應對甚至已經開始輕車熟路了起來。

熱鬧之下，難免有幾個問題需要細思：為什麼從2023年到2024年，全國多地開始集中湧現出這種文旅浪潮？這些地方有什麼共性？固定爆火的路徑下，又有什麼方法可依？

一位美食博主説出了他的理解，短視頻就像直播，我們為地方文旅帶貨。

“當油辣子傾盆淋在麻辣燙上時，比任何主播喊三二一上鍊接都好使。”

旅行，成為直播間內的激情下單

陸婷是在週五凌晨1點定下的去天水的票。

原本刷着短視頻正準備入睡的她，在看到天水麻辣燙的視頻後，再也沒有了睏意。

一大盆油辣子滿滿地蓋在麻辣燙上，澆點蒜汁、拌上花生碎，升騰起一股冒着混合香的熱氣。夾起一筷子勁道的手工寬面，在定西土豆特有的高澱粉含量下，每一根粉條都裹滿了辣椒與紅油……

陸婷果斷把這條視頻轉發給了她朋友，10分鐘後朋友的電話打來，僅用了2分鐘她們就定下了週末這趟短期的天水之旅。

一趟旅行就這麼倉促定下，但美食博主阿萊對此已經習以為常。他的賬號後台塞滿了粉絲的留言，大部分都是看過他視頻後決定要來的遊客，他們在詢問視頻中門店的具體位置。

阿萊並不是天水當地的美食博主，而是在天水麻辣燙爆火後趕來的。在視頻掛上天水麻辣燙的標籤後，他的視頻數據較之前翻了好幾番。

當下的美食博主其實較之前更內卷、更難做。阿萊決定把握住這次潑天的富貴，於是在這段時間裏他一直流竄在天水的大街小巷，在最出名的“海英麻辣燙”“和平麻辣燙”幾家店都探過後，開始致力於挖掘天水那些相對不太知名的寶藏小店，經常要忙到後半夜才有時間慢慢回覆粉絲的信息。

在給一些小店做宣傳的過程中，阿萊完整體驗了“博主探店”——“私信地址”——“粉絲體驗後反饋”的全流程，這讓他逐漸對美食視頻有了一種新的理解：

“探店就是帶貨，私信地址就是上鍊接。被短視頻拉動的旅行就像是在直播間裏下單一樣，更像是一種激情消費。”

只不過直播間的激情消費需要主播倒數三個數喊三二一上鍊接，旅遊的激情消費要的是鏡頭下的小餅捲住大肉，紅油裹滿寬粉。

**消費者對旅遊的啓動成本在降低。**在交通便利的外部條件與報復性出遊的內部心理下，旅遊一改以往長週期、重資金、多人組團的活動面貌，變成了只需要一個刺激性鏡頭就能出發的週末一人遊。

目前，B站天水麻辣燙最高播放量已經突破421W；抖音關於“天水麻辣燙”“甘肅麻辣燙”的話題播放量累次突破23億，與之相關的話題已有百餘個

車票是衝動買的，計劃是路上做的。哪怕沒有計劃也無所謂，觀念改變後，更多人不在乎旅行有沒有意義，吃吃麻辣燙，酒店一躺，一樣覺得很開心。

一碗麻辣燙的傳播策略

“只能拍麻辣燙。”這是阿萊這些天的感悟。

阿萊也曾嘗試過拍攝麻辣燙以外的美食品類，但數據要差很多。他留意觀察了下，發現平台導給他的流量以外地遊客為主，而外地遊客對天水麻辣燙以外的美食品類普遍缺乏認知。

“有時候我自己都覺得麻辣燙拍膩了，但平台不會膩，新增的粉絲不會膩，他們就認準了這一品類。”

同樣的問題也困惑着身為新媒體運營的周真真。

年初的時候，各地文旅興起在短視頻上用鬼畜視頻上分，當時喊出的口號是“把賬號運營權交給00後來管”。

周真真負責其中一部分的短視頻製作，和她對接的領導相當開明，讓她在表達方式上放手施為，只是在素材上希望展現地方的多樣性，給她提供了城市許多從人文歷史到風景名勝的素材。這些視頻最終都拿到了不錯的數據反饋，但大多隻是網上熱鬧，並沒能明顯推動遊客來到當地。

周真真認為，基於當下短視頻傳播邏輯，想要真正在文旅市場上有所突破，把城市推介出去，大單品策略顯然比傳統城市廣告更卓有成效。

“傳播必須要聚焦。”周真真總結道，像爆火的淄博、哈爾濱、天水，分別對應着燒烤、冰雕和麻辣燙，看似平平無奇，卻恰好滿足了傳播中集中化與差異化的兩項需求。

燒烤、麻辣燙全國都有，但淄博與甘肅的額外不同。

甘肅的辣椒肉厚油多，香而不辣，特有的定西土豆澱粉高，香糯可口。這兩者本身就是當地獨家的特產，組合在一起形成了“油辣蓋碗”“寬粉掛汁”絕佳的差異化記憶點。

這種差異化的記憶點在短視頻中多次出現，例如淄博燒烤中讓遊客自助的泥爐燒烤，又或者是烤完後小餅、小葱、醬三件套，以及天水麻辣燙眾食客舉着大串食材像手捧鮮花向老闆表白的場景。這種差異化下所形成的獨特定位，幫助淄博與天水解決了城市宣傳過程中同品類競爭問題，佔據了用户心智。

一座城市太大，一個3到5分鐘的視頻裝不下。但一碗麻辣燙放進去，卻能麻辣鮮香到快要溢出鏡頭。

但周真真也表明，**這種宣傳策略不確定性太大，需要一定的運氣，在城市宣傳上政府很難採用。**這是目前多個案例下，政府為何都是“後發“先至的原因。

目前，天水已新開通兩條“麻辣燙公交專線”，並辦起了麻辣燙“吃貨節”；當地市場監督管理局也在加大巡查力度，向商家發佈告知書，對食品安全、價格、服務等做出規範。甚至天水人民自己都無法回溯修了多少年的馬路“羲皇大道”也開始動工。

地方文旅無疑是想要做出成果的，但很多資源的支持，需要在出了一定成績後才能給予。

當一座城市成為流量窪地

“全國的美食博主都在天水。”

阿萊認為這句話並不算誇張，在餐館排隊時，許多食客都帶着手機、攝像機長槍短炮地邊拍邊吃。但他並不認可“美食博主帶火了天水”這句話。

“換做之前，可能是我們在帶它（天水）。但現在往任何一家天水麻辣燙店看看，哪家都有食客自己在拍視頻往網上發。”

甘肅省文旅廳在回應網友時曾表示，“甘肅麻辣燙”話題下視頻最早在2023年7月就有發佈，但當時並未形成熱度。

可進入今年3月份以來，甘肅麻辣燙的熱度開始呈現指數增長。抖音上數百個甘肅麻辣燙相關話題中，最高話題累計播放量已突破23億，其中有大量數據來自於素人拍攝的內容。

短視頻平台為用户提供了更便捷的分享和傳播空間。當一個熱點冒出時，為了增強身份和圈層認同，遊客會積極主動的將個人旅遊經歷拍攝成短視頻並上傳分享。從熱點的圍觀者轉換為熱點內容的生產者。

“天水現在成為了一個流量窪地。”阿萊認為，現在不是流量導向了天水，而是這座城市本身就是個巨大流量池，每一個遊客都是移動的流量源。“他們可能拍完發到短視頻平台後，再把鏈接往朋友圈或家族羣裏一發，就把作品共享到了他的私域流量中。”

到現在，天水更多應該思考起，流量潮退去後的問題。

在3月14日，甘南州全州文化廣電和旅遊工作會議在合作市召開。會議對現狀進行了客觀的梳理，拆分為十個點：“一是有熱度但火候不旺；二是有人流但密度不大；三是有投入但支撐不強；四是有業態但效益不好；五是有服務但質量不優；六是有項目但落實不力；七是有產品但層次不高；八是有潛力但挖掘不夠；九是有旺季但週期不長；十是有文創但招牌不亮。”

傳播只能解決讓遊客過來的問題。

**如何將頭回客，做成回頭客。**這是天水在短視頻之外，需要向遊客講述的另一個新故事。