一線丨訪曹縣產業帶，看中國傳統服飾出海如何殺出一個春天？_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 韋伯

今年年初，馬面裙火了。

在國內，越來越多的不同年齡段的女士在日常穿搭中融入了馬面裙和漢服元素，成為近三個月內成為最新穿搭流量密碼。

而在海外，受海外華人、網絡博主、新中式品牌和海外漢服社等影響，以馬面裙為代表的新中式服裝，也在超過90個海外國家和地區的社交媒體平台被傳播。在出海電商平台，關於馬面裙等新中式漢服的訂單量，也見證了空前的增長。

在巴黎、紐約、倫敦、米蘭等海外一線國際大都市，漢服以及新中式元素設計正在慢慢改變海外消費者對於中國服飾出海的認知，聚集成為2024開年以來文化出海的最新熱潮。

中國傳統服飾在海外究竟有多火？“老外”們對馬面裙等中國傳統服飾認知如何，真的能欣賞中國美嗎？國內的漢服生產廠家，是如何看待這些來自海外的合作和訂單的？除了海外華人，新中式服裝能夠銷往海外當地的本土消費者羣體之中嗎？

圖源：受訪者供圖

在紐約皇后區的植物園，不久前有一場別開生面的“漢服試穿”活動。

恰逢春節的餘慶，前來排隊試穿漢服的紐約客們，往往以家庭為單位出行，一家老老小小都有序地等候試穿這些帶有強烈中國色彩的傳統服飾。

圖源：受訪者供圖

而在一系列漢服試穿體驗中，經典百搭的“馬面裙（horse-face skirt）”也成為漢服出海的核心單品。

隨着去年年末到今年年初馬面裙的大火，她感覺在紐約街頭、聚會等不同場合，穿馬面裙的女孩已經越來越多。

“還有一位（在紐約）專門從事傳統中式婚禮的司儀，來找我點名要馬面裙。”活動主辦方，紐約漢服社目前的負責人明亮告訴霞光社。“國內贊助品牌一次寄來的馬面裙就有5條。”

很明顯，越來越多的紐約華裔已經對“馬面裙”這一漢服單品有了更獨特的認知—— 並非統稱為“漢服”或“中國傳統服飾”，而是能激動且準確地問出：

“你穿的是不是馬面裙？”

圖源：受訪者供圖

“活動異常火爆，參與試穿體驗的人羣也非常多元化，不同族裔、膚色的朋友都很喜歡我們的衣服，甚至還有人給了我們小費，用他們有限的中文來表達感謝。”明亮説，她從2016年正式接觸紐約漢服社，至今已擔任了7年的紐約漢服社社長。

在她看來，尤其是在2022-2023這兩年中，全美國各地的漢服社經歷了快速地發展壯大。除紐約外，華盛頓特區（Washington,D.C.）、南加州、北加州，甚至亞特蘭大、西雅圖、密歇根等地也都逐步發展出了可觀的漢服團體民間力量。

事實上，在當地的漢服交流羣中，大家對於漢服的購買需求已經成為一種日常。他們不僅在清明、端午和春節等大型活動中身穿漢服聚集，且這些節日慶祝活動已經衍生到七夕、中秋甚至重陽佳節。

而各家雨後春筍般湧現的國際物流公司，已經成為海外漢服愛好者們拼團、下單、寄送、轉運的最佳途徑—— 空運可以實現1-2個星期內到貨，國內空運發貨到美國本地的DHL，此時大約需要三天的時間。海運時間則略久但相對穩定，船期一般在20- 25天左右。

伴隨着國內的“馬面裙熱”，湧出的馬面裙訂單也飛到了海外。

圖源：受訪者供圖

事實上，馬面裙一直以來都是一個海外消費者接受度很高的漢服單品，甚至是在國內出圈之前。

“去年初夏的時候，有一位印度的年輕工程師，在我們的攤位上買了一條馬面裙，送給他的妻子，還配了一個非常貴的漢服髮飾。”明亮説。當時這條馬面裙的價位在60-80刀左右，而發冠頭飾價格則超過100刀。

許多紐約客們，甚至在試穿漢服的攤位前排隊排了兩遍還不肯走，希望能再試穿一些其他的款式。也有許多當地人向紐約漢服社詢問更多關於漢服穿着的要求，以及相關的深層文化。“他們想表達對我們文化禮儀的一種尊重。”

從輿論角度來看，由去年年底至今年年初的馬面裙爆火現象，實際上也受到“迪奧馬面裙抄襲”事件的反向催化。

該事件後，大家對正確展示中國服飾，尤其是在海外推廣中國傳統服飾文化有了更深層的需求。

從影視明星到社交媒體平台，越來越多人開始通過馬面裙展示穿搭、出席有影響力的活動。馬面裙也因為其百搭、方便，適合融入於日常生活的特質，在國內、國外的知名度大增，成為第一個“爆火”的新中式出海品類。

圖源：霞光社一線探訪

紐約漢服社的活動用漢服，主要以明制和宋制漢服為主。

而最近爆火的馬面裙本身也是源於宋代，興起於明，演變於清。

而提到國內的馬面裙產業鏈，就不能不提及被稱之為“宇宙中心”的山東小城曹縣。如今，伴隨着社交媒體上馬面裙的風靡，曹縣也重新回到公眾視野，並有了一個新的響亮稱號：“馬面裙之都”。

曹縣的馬面裙製作商家正在搬運面料 圖源：霞光社一線探訪

為了瞭解國內的漢服生產線，霞光社實地探訪了曹縣的主要馬面裙生產基地大集鎮。

來到大（音“代”，四聲）集鎮，似乎進入了一個馬面裙王國—— 在這裏，完整的馬面裙產業鏈上下游都集中在一起。

主幹道沿線的店鋪，均成為馬面裙生產中的一環：製版、斷裙片、織金布料、激光切割、電腦繡花、熨燙包裝……甚至鬆緊帶、頭飾、五金配件等等，都能成為一門生意。

小鎮上最常見的場景，就是一大捆一大捆的白色圓柱狀面料。成車的面料被小商户們從貨車上搬下，堆疊在小門臉的店口，等待着接下來印花、裁切、壓褶等一系列步驟。

圖源：霞光社一線探訪

中國曹縣出產的馬面裙，雖然目前主流還是在國內直播平台上售賣，但也已經有不少原創品牌老闆們開始把目光投向海外。

“我們現在洽談的英國、美國合作方不止一家，要聊很多人從中篩選。”曹縣原創漢服品牌“洛如嫣”的總經理姚女士告訴霞光社。

在她看來，無論是國內的原創漢服銷售還是出海市場，首先是出於對漢服、馬面裙的美學欣賞和文化熱愛，這種對漢服美學的欣賞，也體現在她對合作方的選擇判斷之中：

“我會被那種真正喜歡裙子的樣子感動，也經常會讓人去體會走在陽光下裙子熠熠生輝的感覺。”

圖源：霞光社一線探訪

因此，她認為未來選擇的海外的合作方一定要有極強的當地孵化能力，一方面要對海外漢服市場環境熟悉，有一定的認知和預判，另一方面也要有對漢服的欣賞眼光和審美。

“光是做買賣賺錢的話就太片面了，關鍵還是文化上的交流，甚至後續會做文創類的突破。”

馬面裙這一單品能成為國內爆火，出海也同樣爆火的核心，也是因為其多種設計元素的可結合性。

“洛如嫣”的負責人重點表述了其馬面裙中“傳統文化與現代文化相結合”的部分。

例如其中一條馬面裙的設計中就融入了傳統點翠工藝的樣式，他們未來還試圖將當地的非遺木雕元素和文旅需求結合到漢服和馬面裙之中。

圖源：霞光社一線探訪

而在紐約漢服社的介紹中也提到，部分帶給美國當地人進行漢服體驗活動的馬面裙，來自國內原創漢服品牌“青蔦裳”。

而其中一個風格偏年輕的馬面裙系列，則有着兔子之類的漢元素圖樣，非常受當地不同族裔的海外小朋友們歡迎，也適用於中秋節的活動主題。

由此，傳統中國紋樣和現代元素，東方與西方可接受度極高的美學要素，皆能結合在同一條中國馬面裙之中，融入越來越多漢服喜愛者的日常生活。

圖源：霞光社一線探訪

事實上，在海外愈發受到歡迎的中國服飾元素，其實不僅僅是傳統漢服或“馬面裙”。

有許多更加融合了現代服裝設計和中國傳統服飾美學元素的服裝新鋭品牌，也在加速出海的路上。

去年年末，中國原創服裝品牌SENSE BY MEI在英國倫敦開設了兩場線下“唐裝快閃店”。

Mei 的唐裝快閃店開設在英國最繁華的地鐵站之一，Piccadilly Circus旁邊。附近的皮卡迪利購物街上，密佈着許多世界知名的服裝品牌。而SENSE BY MEI的倫敦快閃中最受歡迎的一款服飾，則是這款紅色旗袍樣式的連衣裙。

“當時遊客隔着櫥窗一看，就指着説‘我知道，這是旗袍’。”Mei告訴霞光社。

由於以旗袍作為設計元素的單品出現在倫敦，也成了Mei的品牌一開始打入歐洲當地人市場，用以“被記住”的重要切口。

圖源：受訪者供圖

旗袍這個品類雖然不屬於“漢服”，但同樣屬於中國傳統服飾。

因此，包括馬面裙、旗袍在內的中國傳統服飾元素，有時也被老外籠統地稱之為“唐裝”。

在此之前，SENSE BY MEI的新中式設計，已經在意大利米蘭等歐洲市場，積累了一些華人顧客受眾。

在Mei的倫敦線下店鋪中購買新中式旗袍裙裝的，基本是非華人羣體，多為往來的國外遊客和自然流量，其中包括歐美面孔，也包括印度、中亞等面孔。

然而海外消費者對於中國傳統服飾的認知，還仍然處於一個漫長的“不斷教育”過程之中。

Mei告訴我們，同樣是旗袍等中國服飾元素，西方和國內的審美認知差異其實很大。

不同於國內認為的旗袍的“優雅端莊”形象，在許多西方人的思維中，中式旗袍甚至是“性感”的代名詞—— “我們覺得不應該是這樣子的，旗袍不應該是一個很廉價的，品牌價值應該是很高貴、很高級，代表中國文化的東西。”

於是Mei把純色極簡的現代風格融入傳統旗袍中去，堅持做過膝的裙子長度，最大限度地保留中式旗袍的優雅感受。

圖源：受訪者供圖

“其實國內的旗袍發展已經非常革新，很‘卷’了，但是在國外，對旗袍的概念依然是停留在以前老時代的。”Mei説，“所以我覺得是一個蠻好的機會，堅持我們自己的審美認知，創作屬於我們的時尚風潮。”

“我們裙子在國外的定價是在中國的雙倍，差不多單件到200-300歐左右。”

伴隨着中國品牌的出海加速，“中國製造”也在日漸擺脱舊日“低質”“廉價”的印象，中國傳統服飾元素完全有機會步入海外高端服飾的應用場景。

從遠渡重洋的馬面裙和旗袍等中式元素開始，中國文化出海的浪潮正在通過服飾穿着遠播。

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