年度消費觀察|嬰童食品品牌何以“突出重圍”？_風聞
蓝鲨消费-1小时前
編輯 | 盧旭成
2023年，嬰童食品行業增速放緩，曾野蠻生長的局勢逐漸趨於穩定。
根據母嬰研究院整理的數據，2020年-2023年Q1，寶寶輔食線上增速分別為50.1%、19.1%、1.9%和-14.9%，寶寶零食線上增速分別為49.8%、100.8%、32.3%和2.2%。
不難看出，經歷了前幾年的高速發展，近兩年年嬰童食品的發展逐漸放緩。目前寡頭尚未出現，但頭部品牌的競爭逐漸進入白熱化。如此情況下，嬰童食品品牌如何“突出重圍”？
雙重壓力下的嬰童食品
嬰童食品，顧名思義是指專供嬰幼兒及兒童食用的食品。但近年來，中國新生兒數量和生育率都有了不同程度的下降。
據國家統計局公佈的數據，2022年，中國人口比上年減少85萬，出現近61年來的首次負增長，也標誌着中國人口負增長時代的到來。
為了提升提高生育率，2023年以來，全國各地的“催生”政策密集出台。比如深圳市出台的徵求意見稿提出，擬為生育三孩的家庭三年累計發放補貼19000元等等，但生育、養育、教育成本的提升，以及生育觀念的變化，讓更多年輕人對“催生政策”並不感冒。
然而，在資本追捧和線上流量爆發等各種紅利下，嬰童食品新品牌接連出現，一些上市公司如三隻松鼠等也通過副牌小鹿藍藍切入到嬰童食品市場，導致該賽道十分擁擠。
但與此同時，由於缺乏相應的行業標準，很多嬰童食品廠商“掛羊頭賣狗肉”，把“嬰童食品”當作榨取或者欺騙消費者高額利潤的手段和工具，存在違規添加、虛假誇大宣傳等不規範行為。一時間，消費者購買嬰童食品的辨別門檻被迫提高。
從可選走向剛需
但這並不意味着嬰童食品不是一門好生意。隨着85後、90後進入生育高峯期，90後、95後開始步入婚姻且逐漸成為生育人羣的中堅力量，他們的育兒觀念與上一代人有明顯的區別，在一日三餐之外，也希望孩子能夠通過嬰童食品攝入更多營養元素。
眾為分眾消費研究院調查報告也顯示，消費者普遍認可“嬰童食品”的概念，認為不同的生長發育階段需要針對性的膳食結構和營養元素，嬰童食品的需求真實存在。並且，中國爸爸媽媽的食物素養也在逐步提升，更傾向於專業的嬰童食品品牌。
上世紀80年代，中國嬰童食品長期被方便麪、火腿腸、榨菜、速凍及油炸食品等品類主宰。隨着近年來科學育兒觀念的持續推進，以及疫情對健康飲食觀念的催化，輕鹽飲食、營養均衡理念快速普及，順應健康飲食理念而生的嬰童餐食及佐餐產品開始受到歡迎。
值得關注的是，由於嬰童羣體的特殊性——羣體胃口小，對食物的營養密度需求高，且對食物的種類、美味程度、趣味性等同樣要求較高，家長們很難同時滿足。而隨着我國成年女性大多進入職場，做飯意願和烹飪技巧下降，很難單獨為孩子準備餐食。在此情況下，健康的嬰童食品，既能補充兒童成長髮育中需要的一些營養元素，又符合了現階段快節奏的生活方式，日益成為家庭消費中不可或缺的一個必選項。
此外，在公眾號等新媒體平台的繁榮下，各種母嬰領域的博主、KOL等接連湧現，他們也用自己的育兒理念、經驗等對新一代父母們進行反覆的“教育”，在一定程度上也降低了消費者對於嬰童食品的牴觸情緒，更專業、更先進的育兒觀念正在形成，這也促使嬰童食品突破市場發展瓶頸，成為一門值得長期耕耘的好生意。
標準規範與價值引領
《“健康中國2030”規劃綱要》指出，食品產業是健康新產業、新業態、新模式的重要組成部分，應該充分認識到食品產業肩負的人民健康職責，同時強調了兒童健康所扮演的重要角色。但如何讓嬰童食品成為長期經營的好生意？首先要有明確的標準規範。
中國青年報社會調查中心聯合問卷網，曾對2003名家長進行了一項專項調查。調查結果發現，84.8%的家長更傾向於給自己的孩子購買標有“嬰童”字樣的食品。為了迎合消費者需求，市面上出現了各種打着“嬰童”字樣的輔食、零食和調味品，那麼到底什麼是嬰童食品呢？
事實上，目前我國僅有針對0-36個月嬰幼兒的配方食品、輔食的食品安全標準。長期以來，對於3週歲以上的兒童，我國並沒有出台相關國家標準。直到2020年5月，中國副食流通協會才正式發佈了《兒童零食通用要求》團體標準，該團體標準將兒童按照年齡分為兩個階段：3-6歲為學齡前兒童，6-12歲為學齡兒童。根據不同年齡段兒童的生長特徵，確定不同的重點營養素需求。
基於這種理念，一些嬰童食品領軍企業也與中國副食流通協會合作，共同展開嬰童食品行業相關研究、標準制定等具體工作。比如，窩小芽參與制定了食品類團體標準10項，包括《兒童飲料》、《“食育加佳”認證通則》、《兒童糕點》等，對嬰童食品行業具有引領和示範作用。
不過，行業專家鍾凱之前在談及嬰童食品時表示，所謂的“不健康”是屬於營養範疇，應歸為合理搭配和適度消費的問題，並不是設立標準就能解決的。更應該規範的是針對兒童的營銷行為，以及要對消費者尤其是家長進行科普教育——如何選擇以及如何搭配食品。他認為，“孩子吃的問題主要不是安全問題，而是吃太多或不均衡。”
這意味着，嬰童食品行業要長足發展，還必須有明確的價值，為家長、機構提供合理的建議。中國副食流通協會以及一些嬰童食品企業已經率先行動起來。2022年，從實際調研出發，考察了大量的數據樣本，窩小芽聯合中國副食流通協會發布行業首份《兒童合理膳食產業研究白皮書》，深入探討了我國兒童膳食問題以及產業現狀，並從食材、管理、標準等多個角度給出了科學建議，將科學的餵養理念通俗化、實操化。2023年，基於《白皮書》的調查研究，窩小芽與中國副食流通協會、中國農業大學共同出版了《中國兒童均衡膳食指導手冊》，為消費者提供更進一步的落地指南。
對此，國家食物與營養諮詢委員會副秘書長兼辦公室主任孫君茂表示，“《中國兒童均衡膳食指導手冊》以《中國居民膳食指南( 2022 ) 》為依據，基於兒童營養需求特點提出“1357”均衡膳食法則，不管是對尚處於輔食添加階段的嬰幼兒，還是對已經進入學校的學齡兒童，都具有較強的膳食指導意義，可作為兒童健康飲食的家庭、學校及其他供餐機構的操作指導用書。”
一些行業專家也表示，只有在官、產、學、研、媒，以及消費者等多方達成更廣泛共識的基礎上，嬰童食品行業才能長遠發展。
科研引領，產品創新
良好的餵養理念，還需要有優秀產品支撐。目前，超市、電商各個渠道的嬰童食品琳琅滿目，各類產品概念層出不窮，也催生了不少模仿者。然而，產品的研發不能只看市場熱賣什麼，更要充分獨立思考消費者不斷變化的需求。
比如，窩小芽的崛起，就是從洞察消費者需求開始的。窩小芽創始人方秀娟最早開了親子餐廳，以親子餐廳作為載體，讓窩小芽得以與大量用户面對面接觸，深刻了解了用户的痛點，直到2019年，窩小芽團隊發現自己有能力去架好產品和消費者需求之間的橋樑了，親子餐廳才完成了它的歷史使命。此後，窩小芽藉助線上交易，完善消費方面的數據收集，迅速捕捉和跟蹤市場變化趨勢，深入理解用户的核心訴求，並通過科技力量和累積的市場理解，積極深化研發，繼續推動嬰童營養科學的前進，形成“可複製創新力產品方法論”，不斷推出各種創新產品，受到消費者青睞和市場認可。
拿窩小芽近期推出的HBMP有機嬰幼兒加鐵米粉為例，這款產品是基於對母乳中免疫因子的應用延續以提高嬰幼兒自護力的研發思考，是全國首個將母乳菌應用到嬰幼兒米粉中的產品。通過大量的用户洞察，窩小芽瞭解到母乳餵養是嬰幼兒建立健康腸道微生態的途徑之一，經過多次測試與實驗，甄選源自母乳的HBMP發酵粘液乳桿菌CECT5716，將其通過關鍵技術添加到米粉中。臨牀實驗證實，發酵粘液乳桿菌CECT5716可降低寶寶腸胃和上呼吸道感染率。
據調查，這款產品自上市後受到消費者熱烈反響，足以證明專業化的嬰童食品企業需要持續在基礎科學領域長期耕耘。作為國家高新技術企業，窩小芽也已經取得一些國內國際先進水平的科研成果，逐漸向國際一線品牌看齊。
在這方面，國際品牌積累了較為雄厚的實力。在第十四屆亞洲營養大會期間，雀巢聯合多位專家分享突破性創新營養研究成果，比如針對部分水解配方對幼兒生長發育和健康效益的研究報告，這是全球首個聚焦一歲以上幼兒羣體的部分水解配方實證研究。百事也一直在進行中國本土化的研發，自2012年在上海啓用百事亞洲研發中心後，經過11年的跨越式發展，該研發中心已經成為百事公司全球最大的食品和飲料創新開發中心之一，也是整個亞洲業務中產品和包裝創新的中心……
從兒童營養的基礎科學研究，到以消費者為中心的產品創新，更多專業的嬰童食品企業正在引領中國嬰童食品行業向縱深發展。
小結：嬰童食品的未來
在中國，嬰童食品是一個新生的品類，但嬰童人羣是一直存在的消費羣體。雖然受到低生育率的影響，但根據第七次全國人口普查數據顯示，我國0-14歲人口為2.5338億人，占人口總數的17.95%。
並且，隨着80後、90後家長成為育兒主力，他們的消費觀念更為先進，對於嬰童食品持願意接受的態度。同時，他們的消費行為上普遍更加註重品牌專業度以及產品品質，這也為專門的嬰童食品打開了更大的發展空間。
目前，“精細化養娃”逐漸成為家庭育兒標配。數據顯示，我國每年家庭嬰童消費平均為1.7-2.6萬元，佔家庭支出的30%-50%，其中作為高頻剛需的嬰童食品，市場活力不斷釋放，可挖掘潛力巨大。
從中國目前的嬰童食品消費市場現狀來看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奧利奧等都是在營銷、宣傳等角度對嬰童羣體進行覆蓋，而針對嬰童羣體的差異化需求深入產品研發的創新其實並不多，這是一個相對空白的高增長潛力市場。
同時，由於嬰童在不同階段生理、心理的成長髮育都有一定的差異，這就要求嬰童食品除了滿足味蕾需要，還得匹配不同年齡階段需求。
除了差異化、階段性的產品，家長們還希望增加嬰童飲食健康方面的知識。因此，在營銷方面，嬰童食品品牌還可以從多渠道加強對家長營養知識方面的教育，以附加知識價值來深度鏈接消費者，內容創新也是一個重要的突破口。
綜合來看，中國嬰童食品行業從粗放式的“野蠻生長”，逐漸演變成精細化運營的規範賽道。嬰童食品行業正式進入優勝劣汰階段，只有在營銷、產品、科研等方面不斷耕耘的企業才能脱穎而出。