藉助長期主義，拼多多打造“增長飛輪”_風聞

撰文︱曾憲勇

出品︱阿桶觀察 勇礪商業評論

當一曲梁祝在自己新添置的書架音箱中悠然響起的那一刻，晨晨的心似乎一下子醉了。

作為一名00後北漂女生，六個月前，晨晨來到北京，開始為自己的職業夢想而拼博。眼前的這間出租屋是她用了一週時間選好的小窩。

雖然晨晨現在的工資只有6000元，但是每個月她還要拿出其中的一半來支付房費，畢竟這是一間可以獨居的小屋，一張牀、一張書桌、一個衣櫃，讓她感到欣喜的是房東竟然還留下一個書架，讓她可以仔細地把自己的十幾本書籍整齊地擺放進去。

這對漫步者高保真書架音箱，是晨晨送給自己的生日禮物。雖然自己眼下的房間太小，但是她願意讓這優美的音樂充滿整個空間。畢業不久的晨晨手頭並不富裕，但她並不想因此而降低自己的生活品質。

這個小屋是晨晨用來休息和暢想的地方，在徵得房東的同意後，她從拼多多上買來精緻的牆紙，花費了一下午時間做了佈置，她細心地將出租屋牆上原本的污漬和黴點嚴嚴實實地蓋在了漂亮牆紙的下面，原本灰暗的房間也因此一下子變得明快起來。

在拼多多上，晨晨為自己購置了新的牀單、被子、枕頭和漂亮的窗簾。為了滿足文藝青年的那點兒情懷，她還買下氛圍燈和一些文藝小擺件，每每當晚上朦朧的燈光灑滿小屋的時候，她都會感覺格外放鬆。

有着小資情懷的她還特意用拼多多百億補貼買了一套德龍半自動咖啡機，週末在外面玩累了的她，回家後喜歡在自己的小窩裏伴着音樂，打出一杯咖啡，靜靜地讀書。

這些小小的慰籍讓晨晨的北京打工生活變得色彩斑斕起來，也讓遠離家鄉的她，終於有了一些温馨的感覺。

在北京頑強拼搏的年輕人並不僅僅是晨晨一個，他們一邊揮灑着自己的青春，一邊在經濟條件許可的情況下，在拼多多上採購着自己的幸福感，讓自己在拼搏的年紀不留下太多的遺憾。

消費升級並非盲目的高消費

曾幾何時，有人擔憂拼多多帶給大眾的會是一種“消費降級”的生活，不過，如今越來越多的人們開始通過拼多多獲取到了自我生活品質的提升。

尤其是近些年，很多人認識到，所謂的“消費升級”並非盲目的高消費，並非是透支需求，並非是一定要購買更奢侈的東西，而是去購買更適合自己的高品質商品。越來越多的消費者從單純追求商品的性價比，開始轉向追求生活的“質價比”。

作為一個橫空出世的新平台，通過幾年的努力，拼多多開始將自己的關注點從“數量”轉向“質量”，並藉助行業首創的“百億補貼”，完成了從四五線城市突進北上廣的既定目標。

“2024年將是拼多多深化高質量發展戰略的重要一年。”拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻表示，“這次的業績也激勵着我們更加積極、堅定地圍繞高質量發展進行長期投入，從‘多實惠’和‘好服務’兩方面繼續加大投入，助力消費者實現高質量的消費升級。”

3月20日，拼多多集團發佈截至12月31日的2023年第四季度及全年業績報告。在財報解讀時，趙佳臻用了一個耐人尋味的“高質量的消費升級”來為拼多多的服務進行定義和詮釋。

拼多多集團聯席首席執行官 趙佳臻

該季度，拼多多集團營收為889億元，同比增長123%；美國通用會計準則下經營利潤為224億元。去年全年營收為2476億元，同比增長90%。

很顯然，資本市場給了拼多多一個積極的回應。

剛剛度過三年疫情，2023年成為了一個名副其實的“消費提振年”。國內各地都在積極施策，恢復和擴大消費。在與用户的接觸中，拼多多的團隊發現，消費升級的需求不僅廣泛存在，且越發旺盛。不過，消費者也關注如何用更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質。

從“顛覆”到“守護”

“一般而言，破壞組織比大幅改變組織要容易得多。組織系統天生就有一定的限制，到某個程度便無法適應超過這個限度。破壞並另起爐灶，要比改變容易得多。”凱文·凱利在《失去控制》一書中這樣寫道。

如果説，當年拼多多的橫空出世所藉助的法寶是對行業的大膽顛覆，如今的拼多多則早已從當初勇猛的顛覆者變身為謹慎的守護者。對於拼多多而言，究竟需要守護怎樣的規則是擺在自己面前的一道有趣問答題。

守護更好的服務品質是拼多多給出的一個睿智答案。

業內曾有一項統計數據，70%-90%的顧客決定不再購買某種產品、甚至轉向競爭對手的原因，並不是因為他們對這件產品或價格不滿，而是因為他們感受到了該產品銷售人員的服務品質不佳。

經濟學中有一條著名的“二八定律”——企業未來收入的80%會來自20%的現有客户。客户流失率每降低5%，企業利潤可以增加25%-95%。

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當年美國在線電視新聞網的時尚主播埃爾莎·柯蘭奇曾經説過，“所有的商店都必須記得，現在已經沒有人真正缺少什麼東西，服務，服務，服務才是關鍵。”

勒馬回望，拼多多以往每一步的營銷策略都很清晰。

首先，利用自己在農產品等領域的價格優勢和借力騰訊的流量加持，拼多多迅速拓展用户數量，形成市場佈局上的“大模樣”。

隨後，為了實現自我品牌的提升和儘快彌補平台初期在誠信度上的短板，拼多多開始對高貨值、自帶流量的iPhone手機等品牌商品給予補貼，用“百億補貼”的方式讓利消費者，後續逐步覆蓋全品類商品，逐步建立“拼多多極致質價比”的用户心智。

如今，在平台已然獲取到“質價比最優”的品牌標籤之後，拼多多開始有意讓用户慢慢培養起“好實惠也有好服務”的消費認知……

可以説，2023年是拼多多積極擁抱高質量發展的開局之年。圍繞該戰略展開的助商惠民系列舉措不斷獲得用户及商家的正向反饋與廣泛支持。

在整體消費穩步回升的大背景下，拼多多四季度全域消費表現持續向好，消費升級需求推動國貨潮品、優質農貨供銷兩旺。

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在幫助用户節省開支的同時，拼多多為用户提供更好的產品與服務，提升售前、售中、售後服務，不斷推出新疆西藏包郵、48小時發貨、僅退款等制度創新，提供品質升級、功能升級、體驗升級，充分保護消費者權益，促進品質好物與消費升級雙向奔赴。

很顯然，2024年將成為拼多多深化高質量發展戰略的重要一年。除了繼續提升“多實惠+好服務”的平台能力，拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊明確對外承諾，拼多多還將繼續精進供應鏈洞察和技術能力，助力製造業工廠降本增效，打造更多爆款。

“我們要大力扶持既懂農業、又懂電商的新農人、新農商，帶動當地就業與農民增收；充分發揮‘百億生態’專項的正向激勵作用，支持、幫扶優質商户、品牌及中小企業。”他説。

拼多多如何打造“增長飛輪”

當年，亞馬遜創始人貝佐斯提出了一個經典的商業理論——“飛輪效應”。在他看來，一家公司的各個業務模塊之間都可以形成默契的相互推動，就像是多個緊密咬合的齒輪。

不過，這組齒輪從靜止到實現持續的轉動需要花費較大的力氣和一定的時間。但是，人們為了驅使齒輪完成初期每一圈緩慢轉動的努力都不會白費。一旦有一個齒輪有效轉動起來，那麼就意味着最終整套齒輪都會跟着飛速轉動。

反觀一家企業，組建增長飛輪、實現自我業務增長、最終完勝對手的的奧妙，往往在於企業自身內部能否構建起一個長時間內可持續有效的用户增長模型。

在筆者看來，拼多多將降低成本結構作為組建自己“增長飛輪”的第一隻輪子，也是整個系統的發力點。他們通過降低成本讓用户購買商品時獲得更實惠的價格，這樣就會提升客户體驗、引發口碑傳播。

此後，當初期用户的體驗上升到全新台階之後，會進一步吸引更多流量和用户來到平台，而更多用户的到來則會吸引更多的賣家前來入駐，進一步豐富平台的商品數量和類別。

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種類逐漸豐富的商品和體量日益龐大的賣家顯然可以更好地滿足不斷湧入的用户需求，並讓後者獲得更多的選擇性。老用户也更願意把平台推薦給身邊的新用户。

同時，賣家之間產生的自然競爭又會讓其提升服務水平，繼而讓用户受益，進一步提高用户體驗和用户留存度……從而推動更多的輪子轉動起來，越轉越快。

當平台的業績得到增長之後，拼多多就會慢慢形成自我品牌力的積澱和邊際效用的顯現，最終獲得平台、用户、商家乃至整個行業的多贏收益。

當年，在整個行業都開始對“電商行業還有沒有未來”表示質疑時，拼多多的突然成功引發人們對商業模式的全新思考。

其實，增長飛輪的核心問題在於，所有的飛輪能不能互相密切咬合，能不能在轉動方向上達成一致，否則，一套互相掣肘、無法形成合力的飛輪便無法迅速轉動起來。

一套已然運轉起來的增長飛輪何時需要換代升級，以確保它能持續不斷地運行下去，最終實現“長期主義”，這是站在飛輪系統旁邊的工程師需要提前考量的問題。

拼多多集團聯席首席執行官 陳磊

“長期保持快速增長是不可能的，未來的增長要有策略性和結構性地進化。”早在2022年，拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊便意識到這一問題。也正是在這一年，拼多多的整體市場策略開始從營銷轉向研發，開始為公司長遠發展打基礎。

從此，拼多多開始擁抱長期主義。

高質量發展離不開新質生產力的驅動。繼2022年研發費用突破100億後，拼多多集團在2023年再次投入百億研發費用。據剛剛發佈的財報數字顯示，拼多多集團2023年四季度研發費用為29億元，全年研發費用達到110億元。

“重研發是拼多多的長期戰略。前沿技術的研發與儲備，對我們構建健康有活力的平台生態非常重要。通過精進技術，提升供需兩端‘產消直連’的質量與效率，也將有助於整個行業進一步釋放潛能。” 陳磊表示，“未來我們仍將堅定不移地繼續重投研發。”

設立“百億生態”專項是拼多多用來實現長期主義早早在中盤佈下的一枚棋子。

持續對內優化平台治理、積極主動承擔社會責任也是拼多多暢享未來的一個預熱動作。

講求生態，重投研發，是拼多多擁抱長期主義的姿態。

崛起中的拼多多，並非是一種偶然。（曾憲勇）