被吹捧的户外露營,風口遠未到來_風聞
互联网那些事-有态度 够深度43分钟前
進入四月,適合户外露營的時刻即將到來。
而基於用户理性迴歸,精緻露營不再吸引人的背景下,對於眾多户外品牌來説,今年的露營營銷主題也開始變得格外重要。
露營市場熱度的下降,實際上早已體現在眾多品牌2023年的年報中。
最近,户外品牌紛紛發佈2023年財報,既有國內“露營第一股”牧高笛業績下滑,“露營界LV”Snow Peak因業績走到退市變化;也有安踏旗下的始祖鳥在2023年前9個月營收大幅增長65.3%,The North Face增長4%至28.59美元。
而牧高笛的業績下滑,對於品牌自身而言多少有點措不及防。
因為早兩年站上露營風口的牧高笛,曾在2022年發佈的財報中,不僅自信的將露營裝備市場分為高端、中高端、中低端這三方,並且還定下了2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌的目標。
那麼如今,在精緻露營熱度下降、營銷費用暴增面前,牧高迪還能達成中國中高端露營裝備第一品牌的目標嗎?
一、從代工到品牌,只需一年
事實上,風口前的牧高笛並不好過,2019年營收下降3.97%,品牌和代工業務雙雙下滑。致使牧高笛真正出現轉折是在2022年,利用一年的時間完成了代工廠轉品牌的關鍵一躍。
當然,其中也有受到小紅書帶給的流量熱度。
在那個當下,小紅書最不缺的就是自發而來的各大新興領域流量,例如在五一期間,小紅書上與露營相關搜索量,2020年同比增長290%,2021年增長230%,2022年增長746%。
所以在最關鍵的2021年,在小紅書決定做露營,暑假正式啓動,他們也確實成為了露營,尤其是精緻露營的核心助推手。
基於轉向精緻露營,品牌營收佔比從2020年的25.19%增長至2022年的49%,直接佔據了露營的半壁江山,並且在2023年上半年代工營收下降16.54%的打擊下,品牌業務依然實現23.59 %增長。
圖片來源:百度股市通
在那個當下而言,牧高笛算是經住了考驗,但好景不長。進入2023年下半年,牧高笛受到的影響不再限於代工營收的下降,還疊加了露營熱潮逐漸消退的影響。
根據牧高笛財報數據顯示,2023年前三季度,牧高笛多項數據迎來下滑,其中營收為11.55億元,淨利潤為1.1億元,扣非淨利潤為1.08億元,分別同比下滑0.23%、15.55%和18.39%。
值得注意的是,這個成果還是在牧高笛經過努力過後得到的結果。
進入2022年後,在小白用户佔比越來越高的情況下,牧高笛給自己找了個新角色——露營大玩家,與用户更親近,從帶他們玩到教他們玩,最明顯的就是成立社羣舉辦線下活動。
可能這一切看似簡單,但在一個過於單調,沒有其他項目加成的新興領域裏,這已經是最自然且更有效的滲透路徑了。
但即便如此,面對退潮牧高笛的努力仍然顯得無力。
換個角度,又或許牧高笛一開始的品牌定位就是自相矛盾的,精緻露營的人羣是誰?不經常運動、不想運動、但又想去嚐鮮的人羣,但往往這類人羣的最大特點就是:怕麻煩。
説白了,這類人羣壓根對露營沒有堅持下去的動力。
而牧高笛在專業户外運動人羣的心中,處於中端地位,如果一定要對比,那麼與探拓、駱駝、挪客對比大概率絲毫不會差,如果堅持走專業路線,成為國內户外品牌第二,仍然有可能。
即便是在露營的風口上,想進入賽道,成立“精緻露營”子品牌也完全可以。雖然可能與將整個牧高笛更改稍微遜色了一些,但還是一個不錯的選擇。
所以現在看來,從代工到品牌的確很容易,但想要從品牌到第一,其實很懸。
二、從品牌到第一,前途未明
2023年前三季度,牧高笛自主品牌業務實現營業收入6.71億元,同比增長29.31%,而一邊的OEM/ODM業務實現營業收入4.84億元,同比下降23.34%。
與2021年相對比,目前佔大頭的品牌營收佔比,已經充分顯示出了牧高笛品牌發展的決心。
況且依靠行業的東方,牧高笛在初期營收上確實理想,但在熱度消停後又該如何達到2024年品牌第一的目標?
目前來看,由於產業內部的憂患,牧高笛的策略似乎更偏向於對線上銷售費用的投入。
根據財報顯示,2020-2022年,牧高笛的存貨分別為3.01億元、5.31億元、6.96億,逐年增長。雖然到2023年前三季度有所下降,但存貨仍然佔全部資產的47.15%。
所以面對如此高的庫存,牧高笛在2021年與2022年間的銷售費用分別增長35.06%、85.77%。更值得注意的是,2023年前三季度,其銷售費用一度達到9037萬元,同比增長了48.74%。
圖片來源:百度股市通
更重要的是,2023年上半年23.59%的營收增長和78.65%的銷售費用增長已經形成了反差。
當然,對於2023年三個季度的支出,牧高笛在財報中曾做出説明,主要是由於自主品牌業務投入的電商專項費用、品牌推廣費等增加。
實際上這也是牧高笛2023年利潤下滑的主要原因。對此,牧高笛需要思考的是,高營銷之下是否真的能夠帶動業績高增長?
畢竟從消費特徵上看,哪怕露營需求仍然存在,但帳篷屬於典型的超低頻品類,復購率的實現很不容易,從庫存上就能看得出來。
並且牧高笛令人迷惑之處還遠不止此。研發費用率雖從2018年的1.68%提高到2.51%,但在牧高笛的2022年報通篇都沒有提到其技術優勢。
不高的研發上投入,以及沒有太多的技術優勢,牧高笛憑什麼成為眾多露營愛好者的選擇?
圖片來源:百度股市通
更何況,在產品上雖然對鞋服業務也有涉及,但以帳篷及裝備為核心的牧高笛還是過於單一了,且鞋服業務仍以外委為主,沒有屬於自己的鞋服品牌優勢,更沒有和帳篷產品產生較強的協同效應。
另外,户外用品產業鏈上共四個環節,分別是原料生產、工廠加工、品牌商和零售。而我國代工企業數量眾多的現狀,決定了工廠代工是產業鏈上附加值最低的環節。
根據公開數據顯示,2022年牧高笛主要做代工的國外業務毛利率僅有23.69%,遠低於國內業務的33.11%。
換句話來説,將自身定義為“精緻露營”的牧高笛,其實很難將露營裝備轉換為高價值產品。這也意味着在銷量下降的情況下,牧高笛更難依靠露營裝備賺錢。
因為牧高笛2023年前三季度28.08%的毛利率,本身就遠低於同樣是代工廠轉型而來的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平。
三、露營祛魅,營銷也難換增長
對於把精緻露營寫進財報,作為品牌定位一部分的牧高笛來説,是否要繼續深度捆綁精緻露營,是需要考慮的。
畢竟某種程度上,精緻露營又被稱為搬家式露營,精緻的另一面是更多的裝備和設備,即更多的時間與金錢,而對迫切需要治癒的人羣(如打工人)來説,這兩者一般並不充裕。
而且對於大部分人來説,真正舒適的露營更像是在附近公園放上一張野餐墊,席地而躺更符合日常的露營選擇。
到了這一步,基於自身精緻露營的定位,即便是採用“傾聽用户”的方式,也不一定奏效,露營去魅已經成為客觀現象。
就在2023年8月,小紅書旗下主營户外露營的小綠洲也宣佈關停。曾經居高不下的社媒熱度也難以改變種草平台難變現的困境。
同樣的,就在不久前,Snow Peak發佈財報,經營利潤和歸母淨利潤也分別大幅下滑,經營利潤下跌74.3%至9.43億日元(約0.45億元人民),歸母淨利潤更是暴跌99.9%,僅餘一百萬日元約47.86萬元人民幣)。
很顯然,一波熱潮過後,消費者對露營的興趣開始下降,但有一説一曾經火熱的行情也曾給眾多賽道中品牌,包括牧高笛帶來的營收和知名度,這些都是實打實仍然存在的。
後期如何利用所得,繼續發揚品牌熱度,有待品牌進行思考。説到底,所有流量紅利最後都要回歸用户的高長期留存。
當然,如果按照海外對露營的滲透率來看,國內的露營滲透率也有提升的可能。
目前北美是全球最大的露營市場,2020年美國露營人口滲透率高達15.8%,2022年約有5800萬的家庭開展户外露營活動。
但需要注意,露營滲透率的提升,露營品牌也需要警惕營地搶佔消費者的行為,或露營品牌可以進一步思考與營地合作的必要性。
參考:
華夏時報:野外露營不香了?“露營界的LV”Snow Peak淨利潤大跌99.9%
信風TradeWind:户外轉冷,增速放緩的牧高笛嘗試賺更多
於見專欄:露營“降温”,牧高笛遇上了“倒春寒”
刀法研究所:“露營第一股”市值腰斬,牧高笛的品牌升級是一場幻覺嗎?