被吹捧的户外露營，風口遠未到來_風聞
互联网那些事-有态度 够深度43分钟前
進入四月，適合户外露營的時刻即將到來。
而基於用户理性迴歸，精緻露營不再吸引人的背景下，對於眾多户外品牌來説，今年的露營營銷主題也開始變得格外重要。
露營市場熱度的下降，實際上早已體現在眾多品牌2023年的年報中。
最近，户外品牌紛紛發佈2023年財報，既有國內“露營第一股”牧高笛業績下滑，“露營界LV”Snow Peak因業績走到退市變化；也有安踏旗下的始祖鳥在2023年前9個月營收大幅增長65.3%，The North Face增長4%至28.59美元。
而牧高笛的業績下滑，對於品牌自身而言多少有點措不及防。
因為早兩年站上露營風口的牧高笛，曾在2022年發佈的財報中，不僅自信的將露營裝備市場分為高端、中高端、中低端這三方，並且還定下了2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌的目標。
那麼如今，在精緻露營熱度下降、營銷費用暴增面前，牧高迪還能達成中國中高端露營裝備第一品牌的目標嗎？
事實上，風口前的牧高笛並不好過，2019年營收下降3.97%，品牌和代工業務雙雙下滑。致使牧高笛真正出現轉折是在2022年，利用一年的時間完成了代工廠轉品牌的關鍵一躍。
當然，其中也有受到小紅書帶給的流量熱度。
在那個當下，小紅書最不缺的就是自發而來的各大新興領域流量，例如在五一期間，小紅書上與露營相關搜索量，2020年同比增長290%，2021年增長230%，2022年增長746%。
所以在最關鍵的2021年，在小紅書決定做露營，暑假正式啓動，他們也確實成為了露營，尤其是精緻露營的核心助推手。
基於轉向精緻露營，品牌營收佔比從2020年的25.19%增長至2022年的49%，直接佔據了露營的半壁江山，並且在2023年上半年代工營收下降16.54%的打擊下，品牌業務依然實現23.59 %增長。
在那個當下而言，牧高笛算是經住了考驗，但好景不長。進入2023年下半年，牧高笛受到的影響不再限於代工營收的下降，還疊加了露營熱潮逐漸消退的影響。
根據牧高笛財報數據顯示，2023年前三季度，牧高笛多項數據迎來下滑，其中營收為11.55億元，淨利潤為1.1億元，扣非淨利潤為1.08億元，分別同比下滑0.23%、15.55%和18.39%。
值得注意的是，這個成果還是在牧高笛經過努力過後得到的結果。
進入2022年後，在小白用户佔比越來越高的情況下，牧高笛給自己找了個新角色——露營大玩家，與用户更親近，從帶他們玩到教他們玩，最明顯的就是成立社羣舉辦線下活動。
但即便如此，面對退潮牧高笛的努力仍然顯得無力。
換個角度，又或許牧高笛一開始的品牌定位就是自相矛盾的，精緻露營的人羣是誰？不經常運動、不想運動、但又想去嚐鮮的人羣，但往往這類人羣的最大特點就是：怕麻煩。
説白了，這類人羣壓根對露營沒有堅持下去的動力。
而牧高笛在專業户外運動人羣的心中，處於中端地位，如果一定要對比，那麼與探拓、駱駝、挪客對比大概率絲毫不會差，如果堅持走專業路線，成為國內户外品牌第二，仍然有可能。
即便是在露營的風口上，想進入賽道，成立“精緻露營”子品牌也完全可以。雖然可能與將整個牧高笛更改稍微遜色了一些，但還是一個不錯的選擇。
所以現在看來，從代工到品牌的確很容易，但想要從品牌到第一，其實很懸。
二、從品牌到第一，前途未明
2023年前三季度，牧高笛自主品牌業務實現營業收入6.71億元，同比增長29.31%，而一邊的OEM/ODM業務實現營業收入4.84億元，同比下降23.34%。
與2021年相對比，目前佔大頭的品牌營收佔比，已經充分顯示出了牧高笛品牌發展的決心。
況且依靠行業的東方，牧高笛在初期營收上確實理想，但在熱度消停後又該如何達到2024年品牌第一的目標？
目前來看，由於產業內部的憂患，牧高笛的策略似乎更偏向於對線上銷售費用的投入。
根據財報顯示，2020-2022年，牧高笛的存貨分別為3.01億元、5.31億元、6.96億，逐年增長。雖然到2023年前三季度有所下降，但存貨仍然佔全部資產的47.15%。
所以面對如此高的庫存，牧高笛在2021年與2022年間的銷售費用分別增長35.06%、85.77%。更值得注意的是，2023年前三季度，其銷售費用一度達到9037萬元，同比增長了48.74%。
更重要的是，2023年上半年23.59%的營收增長和78.65%的銷售費用增長已經形成了反差。
當然，對於2023年三個季度的支出，牧高笛在財報中曾做出説明，主要是由於自主品牌業務投入的電商專項費用、品牌推廣費等增加。
實際上這也是牧高笛2023年利潤下滑的主要原因。對此，牧高笛需要思考的是，高營銷之下是否真的能夠帶動業績高增長？
畢竟從消費特徵上看，哪怕露營需求仍然存在，但帳篷屬於典型的超低頻品類，復購率的實現很不容易，從庫存上就能看得出來。
並且牧高笛令人迷惑之處還遠不止此。研發費用率雖從2018年的1.68%提高到2.51%，但在牧高笛的2022年報通篇都沒有提到其技術優勢。
不高的研發上投入，以及沒有太多的技術優勢，牧高笛憑什麼成為眾多露營愛好者的選擇？
更何況，在產品上雖然對鞋服業務也有涉及，但以帳篷及裝備為核心的牧高笛還是過於單一了，且鞋服業務仍以外委為主，沒有屬於自己的鞋服品牌優勢，更沒有和帳篷產品產生較強的協同效應。
另外，户外用品產業鏈上共四個環節，分別是原料生產、工廠加工、品牌商和零售。而我國代工企業數量眾多的現狀，決定了工廠代工是產業鏈上附加值最低的環節。
根據公開數據顯示，2022年牧高笛主要做代工的國外業務毛利率僅有23.69%，遠低於國內業務的33.11%。
換句話來説，將自身定義為“精緻露營”的牧高笛，其實很難將露營裝備轉換為高價值產品。這也意味着在銷量下降的情況下，牧高笛更難依靠露營裝備賺錢。
因為牧高笛2023年前三季度28.08%的毛利率，本身就遠低於同樣是代工廠轉型而來的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平。
對於把精緻露營寫進財報，作為品牌定位一部分的牧高笛來説，是否要繼續深度捆綁精緻露營，是需要考慮的。
畢竟某種程度上，精緻露營又被稱為搬家式露營，精緻的另一面是更多的裝備和設備，即更多的時間與金錢，而對迫切需要治癒的人羣（如打工人）來説，這兩者一般並不充裕。
而且對於大部分人來説，真正舒適的露營更像是在附近公園放上一張野餐墊，席地而躺更符合日常的露營選擇。
到了這一步，基於自身精緻露營的定位，即便是採用“傾聽用户”的方式，也不一定奏效，露營去魅已經成為客觀現象。
就在2023年8月，小紅書旗下主營户外露營的小綠洲也宣佈關停。曾經居高不下的社媒熱度也難以改變種草平台難變現的困境。
很顯然，一波熱潮過後，消費者對露營的興趣開始下降，但有一説一曾經火熱的行情也曾給眾多賽道中品牌，包括牧高笛帶來的營收和知名度，這些都是實打實仍然存在的。
後期如何利用所得，繼續發揚品牌熱度，有待品牌進行思考。説到底，所有流量紅利最後都要回歸用户的高長期留存。
目前北美是全球最大的露營市場，2020年美國露營人口滲透率高達15.8%，2022年約有5800萬的家庭開展户外露營活動。
但需要注意，露營滲透率的提升，露營品牌也需要警惕營地搶佔消費者的行為，或露營品牌可以進一步思考與營地合作的必要性。
參考：
華夏時報：野外露營不香了？“露營界的LV”Snow Peak淨利潤大跌99.9%
信風TradeWind：户外轉冷，增速放緩的牧高笛嘗試賺更多
於見專欄：露營“降温”，牧高笛遇上了“倒春寒”
刀法研究所：“露營第一股”市值腰斬，牧高笛的品牌升級是一場幻覺嗎？