受眾高達7109萬人，又一新消費藍海來了_風聞

將不同的品類拆開來，再將不同的年齡消費者拆開來，就又成了一門全新的生意。

據界面新聞報道，Ubras旗下青少年內衣子品牌Likeuu全國首店將於4月中下旬與大家見面，落地北京SOLANA藍色港灣F1-k121。

成立於2021年的Likeuu，在此之前曾以店中店的形式存在於Ubras門店內。

Likeuu青少年內衣品牌，定位客户羣體為6-15歲青少年，產品覆蓋內衣、內褲、保暖衣、家居服、運動等品類，設計風格延續了ubaras的簡約時尚。

其實，遠不只是Likeuu上線了發育期內衣品牌，用無尺碼技術覆蓋孩子的全成長週期；傳統內衣品牌愛慕也上線了發育期內衣，還有如 Kissy、初遇一樣專供少女內衣的品牌。

發育期內衣作為童裝新興細分領域，正處於一個穩中有升但缺乏真正頭部品牌的現狀。而如今Likeuu選擇獨立開來，真的能夠以更專業化的姿態進入發育內衣市場嗎？

發育內衣成為黃金賽道？

根據調研結果顯示2024年中國童裝市場規模會突破4000億，進入調整期。但主導品牌尚未形成的發育期貼身衣物領域，仍然處於藍海。

根據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國少女發育內衣行業發展白皮書》顯示，目前中國8歲至16歲的適齡期女生人口已超7000萬人，約佔總體女性人口的10%。

2023年，中國整體女性內衣市場規模已經達到2000億元，若未來少女發育內衣的滲透率和人均消費金額達到成年女性標準，這一品類有望達到207億元的市場規模。

顯然，整體的發育內衣市場容量，比我們想象中還要大。

近幾年大多數品牌為了能夠在4000億市場裏分上一杯羹，基於這個契機，開始瘋狂的擠進發育內衣領域，同時也獲得了一定的成績。

例如在TOP5品牌中，迪士尼旗下Disneybaby，其內衣品類抖音年銷售額達到千萬；moodytiger的兒童內衣褲品類，抖音年GMV在100W-250W之間；Q21的兒童內衣褲、家居服品類佔比過半，抖音年GMV數據破千萬。

當然，Ubras旗下的Likeuu年銷量數據也不差。Likeuu抖音官方旗艦店年GMV破2500W，其中TOP2商品運動內衣，年GMV破500W。

不過比較遺憾的是，目前成熟且只做發育期內衣的品牌，仍然很少。

但近幾年出現的品牌，已經成為了發育內衣領域發展的開端。從宣傳上，這些品牌會有面向特定人羣做一些科普，市場也開始出現無性別的發育內衣品牌，這是很好的機會。

而且經過眾多品牌的宣傳，以及在小紅書等平台的入駐，當下關注發育內衣的寶媽也開始變多，不過大過都侷限在一二線城市。

據《2023年中國少女發育內衣行業發展白皮書》，一項樣本量為1550的問卷調查結果顯示，32%的家長表示購買過發育期內衣，且一線城市消費者對發育期內衣的認知度要高於二線城市消費者。

然而無論是在過去還是現在，寶媽或是未成年本身，對內衣的選擇都過於隨意。

所以，目前盲選仍然是女性內衣消費者最大問題，女性在成長階段接觸的性教育知識較少，再加上學校和父母都未能提供正確性教育的指導。

即便是自己通過網絡搜索，或是與他人交流獲取的性知識都較為淺薄，於是導致部分女性缺乏乳房相關的知識，對自身胸部的特點和變化了解不足，具體體現在胸型和胸部尺寸上，無法根據自身胸部特點挑選適合自己尺碼的內衣。

這也證明了，對於這部分市場而言，專業的發育內衣品牌存在的必要性。

不過，值得提到的是，《2023年中國少女發育內衣行業發展白皮書》調查結果顯示，超一半家長是通過社交平台瞭解到“少女發育內衣”這一品類，約47%的家長對發育期內衣的認知來自線下，其中17%來自內衣門店導購的介紹。

這也意味着此時選擇發展線下門店的Likeuu，可以觸達到更多的家長，但競爭也必然存在。

二、Likeuu的產品説服力是什麼？

對於Likeuu來説，發展發育內衣最大的優勢莫過於Ubras帶來的用户積累。

畢竟，在Ubras積累的3000萬女性客羣中，媽媽羣體大約就有100萬人。甚至在Likeuu做市場調研時，一部分的用户洞察就是直接來自她們。

Likeuu將目光放在媽媽羣體也並不難理解，作為一個面向 8-15 歲青少年羣體提供成長發育期貼身衣物的品牌，Likeuu 的目標消費者其實是孩子的父母。

但忽略其積累的媽媽羣體，在差不多材料、差不多款式的發育期內衣市場，Likeuu的產品説服力又是什麼呢？

首先是內衣購買科普，目前在北京落地的是Likeuu的首家線下店，能給到線下購買羣體的內衣科普，目前僅限於北京又或者是一線城市。

但目前，即便是媽媽給予自己的女兒購買，也沒有對發育內衣有過多的瞭解，例如胸型、敏感度、舒適度等方面。

有數據顯示，在淘寶的“問大家”功能中，每年有近200萬關於內衣的各類提問，其中有近2成問題涉及媽媽如何給青春期女孩挑選內衣、穿戴內衣的問題和困惑。

而巴拉巴拉、愛慕等早已將發育期內衣下放到線下的老內衣品牌，優勢也並不低於靠成人內衣在市場站穩腳跟，再來開拓兒童內衣的Likeuu。

這些品牌所積累起來的媽媽羣體，其實更廣泛，且不侷限於一線城市。

其次，“無尺碼”標籤的説服力有限。

興起於線上的Likeuu，其實更多是通過“無尺碼”“基本款”等概念規避線上購買的短板、精簡消費者決策路徑，對於小部分發育更早更好的未成年羣體而言，“無尺碼”或許已經不是最優選。

更何況在價格上，均價在100元以上的Likeuu，其實更偏向於中高端，除了部分一二線的媽媽羣體會買單。

而此外的大多數媽媽羣體，其實很難首次就做到從中高端發育內衣入手，會被認為是智商税，説白了與信任度有關。

畢竟，Likeuu不是唯一的選擇。

以抖音為例，兒童內衣市場目前TOP5品牌分別為南極人、俞兆林、巴拉巴拉、海瀾之家和紅豆，其主流客單價基本低於100元，屬於低價格帶品牌。

另外更重要的是，相對於線上，Likeuu發展線下的好處還在於，試穿之後消費者的滿意度更容易達成，也能進一步提升復購率。

但相對於愛慕家的三個發育階段分類，Likeuu則通過“無尺碼”覆蓋整個發育階段。

Ubras專門推出針對青少年內衣的Likeuu，主打無尺碼少女內衣；愛慕則推出青少年系列內衣，分別為9-18歲三個發育階段設計了不同階段適配的少女內衣。

對於發育期來説，產品的種類需求，其實會更廣泛，“無尺碼”可以成為獨自前往線下店購買的媽媽們的選擇，但更專業、更細緻、更符合不同胸型的發育期內衣也應該存在。

三、線上渠道佈局迫在眉睫

2022年，由愛慕股份、森馬服飾、匯潔股份、都市麗人等多家單位聯合起草的少女文胸行業標準出台，對少女文胸（即適用於發育期女性穿着的文胸）的號型、規格和質量等作出明確要求，包括少女文胸不應使用鋼圈等。

不過，目前少女文胸已經出台了統一的標準，有影響力的專業品牌正在逐漸發展，但少女內衣品種單調、面料單一，仍然是當前市場的現狀。

所以，當下在內衣款式、布料等層面上獲得多元化突破，對於Likeuu來説至關重要。

而且在可見的未來，這個市場可能還會更細分一些，可能會出現黑科技內衣，趣味內衣……或者是現在小朋友中超重的比例也比較高，也可能會有發育期大碼內衣，整個市場越來越細分。

除此之外，Likeuu還需要在多方社交平台上進行佈局，社交平台的粉絲基礎一定程度上決定着品牌的影響力。

況且，在眾多發育期內衣品牌捲入賽道的背景下，品牌對社交平台的投放，似乎只會更多。

例如在小紅書，根據千瓜數據顯示，在2023年年底，投放力度較大的蕉內，位列兒童內衣品類TOP1。

另外，蕉內在小紅書的品牌熱度也比較大，無論是品牌筆記數還是筆記互動量均為第一。

不過，即便目前Likeuu存在線上不佔優的情況，但依靠母公司Ubras的原始積累用户，打響線下門店的熱度，對於Likeuu來説也並非難事。

總之，賽道競爭固然存在，但專業頭部品牌未現，一切對於初步“落地”的Likeuu來説都是機會。

參考：

艾瑞數智：2023年中國少女發育內衣行業發展白皮書

落地母嬰電商俱樂部：兒童內衣品牌全線“殺入”輕户外：如何分得一杯羹？

智勇戰略：2.1萬字解密“奶糖派”，男生賣大杯文胸年銷3億