SHEIN出海新策略，能否逆風破局？_風聞

文/科技説説

除了字節跳動，你還知道哪家估值曾破千億美元的初創公司？

或許，是不被大多數人所熟知，只在業內小有名氣的SHEIN。一直以來都主打海外市場的SHEIN，被稱為“中國最神秘的獨角獸公司”。

不過時至今日，SHEIN似乎處於一個發展谷底——估值縮水360億美元，且由於在美國上市遇阻，正在考慮將IPO從紐約轉移到倫敦，併為了上市將註冊地遷至新加坡。

而就在這樣的關鍵時間節點，中國跨境電商行業正迎來一個高光階段。尤其是當下國內電商領域內卷不斷，跨境業務儼然成為互聯網巨頭的第二條曲線。與SHEIN並稱為“跨境電商出海四小龍”的Temu、TikTok Shop、阿里國際數字商業，都在各出奇招，構建自身獨特的優勢所在。

在大航海時代全面進擊的時代背景下，跨境電商行業的全新格局在加速到來，競爭形勢也在被快速重塑。憑藉柔性供應鏈能力，已成為時尚圈按需供應“傳奇”的SHEIN，還能夠始終站在潮頭嗎？

對手緊逼下，SHEIN陷逆風局？

從大環境看，中國跨境電商行業正迎來一個暖春。

根據Statista數據顯示，預計到2030年，全球B2C跨境電商市場價值將達到7.9萬億美元。而滙豐銀行在近期發佈的報告中也指出，2.6萬億美元的海外市場為中國跨境電商提供大量機會，中國跨境電商在全球電商市場中的份額進一步增長，預計2025年中國電商海外市場交易總額將達到5000億美元。

我們不難發現，整個中國跨境電商行業發展得如火如荼，有着極為光明的未來和巨大的潛力。在這樣一個廣闊的市場中，跨境電商平台紛紛入局，試圖分一杯羹。而因為切入跨境電商行業時間節點的不同，處於領跑位置的“跨境電商出海四小龍”佔據不同的市場地位，但又在展開着激烈的競爭。

其中，SHEIN憑藉先發優勢，已經佔據足夠的市場優勢。據國海證券2023年12月發佈的報告顯示，成立於2008年的SHEIN，目前已進入北美、歐洲、中東、東南亞等市場，服務全球超過150個國家的消費者，且2022年商品交易總額為290億美元。

從數據來看，SHEIN還是有着一定優勢。對於整個跨境電商行業而言，SHEIN的市場優勢在短期內依然不會被徹底撼動。但這並不意味着SHEIN就能夠高枕無憂，因為競爭對手在步步逼近，SHEIN所面對的形勢已經與過往完全不同。

比如，TikTok Shop藉助TikTok的龐大流量，正在展現出巨大的爆發力。尤其是在2023年9月，TikTok Shop美國站全面上線開放，成為自身發展的里程碑式事件。TikTok品牌小店數量大幅增加，且商品交易總額也迎來直線增長。

經過“一路狂飆”，到美國“黑五”購物節當天，TikTok Shop美國站單日商品交易總額最高突破3300萬美金。根據FastMoss數據，預計到2024年底，TikTok美國閉環電商數據能達到1億美金/天。滙豐銀行預計，TikTok在2027年的GMV將達到1110億美元，其中美國和東盟是主要增長市場。

▲TikTok的未來發展

值得注意的是，在今年3月19日，阿里巴巴旗下國際電商平台AliExpress宣佈將通過菜鳥網絡在美國推出5天快遞服務。這一舉措是阿里巴巴在與SHEIN等跨境電商平台的競爭中，為了搶佔美國市場份額而採取的最新策略——想要藉助快遞時效彎道超車。據滙豐銀行預計，到2027年，阿里海外電商商品交易總額可以達到1180億美元。

我們不難發現，SHEIN的競爭對手發展勢頭都非常迅，他們都虎視眈眈地盯着處於前方位置的SHEIN，而SHEIN在過去十幾年的積累似乎沒有形成任何障礙和壁壘。在眾多競爭對手的步步逼近之下，SHEIN將不會像過往那樣從容，或許還要面臨一場逆風局。

SHEIN的版權之患和轉型之憂

近年來，中國跨境電商行業快速發展，為對外貿易注入了新動力，成為拉動國內經濟增長的新引擎。在這背後，既離不開政策的大力扶持，也與跨境電商平台活力四射、持續探索的進取精神息息相關。

從去年至今，跨境電商行業已然邁入了一個“百花齊放”的時代。一方面，從業主體更加多元化，從以往的傳統貿易型賣家佔多數，到如今知名品牌、工廠型賣家大量湧入；另一方面，平台佈局更加多樣化，隨着眾多跨境電商平台的迅猛發展，跨境賣家的佈局渠道愈發多元。

而在其他跨境電商平台加速創建極具個性化的商業模式，走出特色之路的時候，有着超快步伐的SHEIN卻似乎在陷入“泥淖”。SHEIN面對的兩大掣肘，正是過往高速發展所遺留下的問題——版權之患和轉型之憂。

其中，版權之患是SHEIN在發展超快步伐下難以徹底規避的“老大難”問題。SHEIN聚焦於“快”，採用小單快反模式，以最大化利用中國製造與物流支撐的供應鏈效率和物流速度，併成功支撐起自身快速發展的根基。但這樣的模式造成新品越來越多，設計思維和理念、成果卻在短時間難以跟上。

沒有創意設計為“靈魂”，新品也就如“無水之萍”一樣無所依從，自然難以引起消費者的注意。因此，這導致SHEIN不斷出現版權問題，甚至頻頻有着像素級複製和拿來主義的情況出現，乃至被設計師羣體高頻維權。

▲全家曾指責SHEIN的印章圖案抄襲其自營冰淇淋上的視覺元素

在多次涉嫌抄襲、陷入版權糾紛後，SHEIN也在嘗試通過與全球設計師合作等方式來解決這一問題。但很顯然，在SHEIN低成本搶佔市場的既定模式下，很難解決原創設計和龐大需求之間的矛盾。可以説，SHEIN的版權之路任重道遠。

但必須要承認的是，SHEIN作為先行者，給後來者提供了思考和借鑑，少走了很多彎路。眾多跨境電商平台愈發高度重視版權一事，併為商家提供知識產權等運營工作。

SHEIN遇到的另一個難題，則是轉型之憂——這是發展到一定規模後遇到的現實問題。面對強勁對手的挑戰和愈發兇猛的打法，SHEIN在嘗試通過多措並舉的策略進行轉型。

比如，為了保證利潤，SHEIN進行了全面漲價，並逐步減少用户優惠和福利。但這樣做，無疑會讓SHEIN失去在市場立足的低價優勢。而且在漲價後，商品質量並沒有提升，無疑會讓消費體驗下降。

此外，SHEIN還在近兩年推出了十幾個子品牌，嘗試通過組成品牌矩陣的方式，增強在市場表現的“火力”。不過這也很容易分散SHEIN的注意力，且戰線太多，難免在細分市場遭遇強大對手的阻擊。

可以看到，SHEIN現在“進退兩難”。如果沒有眾多競爭對手的追趕，SHEIN還能按照自己的節奏和頻率實現長線發展。但在新形勢下，所有“預設方案”都將被推倒重來，必須要根據新的市場玩法和規則進行匹配。SHEIN能否緊扣時代脈搏，還不得而知。

二選一？SHEIN供應鏈面臨新挑戰

作為消費出海的先鋒，跨境電商行業正在邁入“生態出海”的新時代。

回溯跨境電商的發展軌跡，中國消費企業出海從最早的代工出口、傳統外貿走向跨境B2B平台，再到如今的B2C平台。尤其是2020年至今的跨境出海浪潮所帶動的主體更為廣泛，代表了中國供應鏈生態出海，形成了製造工廠、跨境電商品牌商/賣家、跨境電商平台、倉儲物流等全生態體系出海的新局面。

這也意味着，跨境電商行業迅速進階，正式踏上供應鏈出海的新階段。在這個新階段，“跨境電商出海四小龍”強勢出海，在震盪海外電商格局的同時，也為跨境賣家開闢了更豐富多元的出海路徑。

供應鏈，無疑是跨境電商行業的基石。我們也看到，SHEIN曾經憑藉柔性供應鏈成功在全球市場站穩腳跟。不過隨着時間的推移，SHEIN在供應鏈這一基石維度上遇到了挑戰。

這些挑戰，主要分為內外兩方面。

在內部，SHEIN的柔性供應鏈依然表現不錯，不過也面對一些問題。SHEIN的快速崛起，得益於“小單快反”按需生產的柔性供應鏈模式。從優勢上看，SHEIN依託面向客户的網站提供個性化產品推薦，基於購買量、收藏量等反饋快速決定SKU的返單深度。

基於其高效的小單快返供應鏈，SHEIN將上新週期縮短到7天，而ZARA的上新週期為14天，傳統服飾品牌為6-9個月。而且SHEIN堅持對供應商進行數字化投入——為吸引供應商做小單快返，SHEIN為供應商提供補貼政策與系統化培訓，將服裝產業供應產能整合，成功將柔性供應鏈培養成熟。

不過，SHEIN的柔性供應鏈目前也存在挑戰。比如在生產側，SHEIN迫於攫取更多利潤，對供應商進行了更多壓榨，已經令許多供應商放棄了和SHEIN的合作。而且倉儲成本的走高、代工廠存在超時勞作、碳排放不透明等問題，也讓SHEIN的柔性供應鏈模式受到更多組織和機構的質疑。

試想一下，當SHEIN與生產標準更高、勞工權益更完善的大型代工廠合作，還會展現核心的價格優勢嗎？

在外部，SHEIN的競爭對手展現出不同的供應鏈新玩法。至於阿里國際站則開始搶攻半托管模式，並於今年2月中旬上線。據阿里國際站方面介紹，在這種半托管服務中，商家仍然是自主經營、自主定價，但物流、資金、售後等原先複雜繁瑣的跨境履約環節都可以託管給阿里國際站——這也能走出一條新路子。

此外，SHEIN自身的供應鏈，還面臨着“二選一”的難題。小單快反這一模式持續走下去的核心，在於SHEIN必須完全主導供應鏈。對此，SHEIN與商家簽訂“獨家經營協議”約定——商家提供的產品的產品版權、圖片版權、視頻版權等歸屬方為SHEIN。

▲約有8338家製造商簽署了“獨家經營協議”，數據出自SHEIN的被訴訟文件，統計口徑截至2023年5月

但這樣大包大攬的做法，難以給整個商業鏈條上的其他商家足夠的生存和成長空間。

在其他跨境電商平台有着不同供應鏈新玩法、可以給商家帶來更大利潤空間後，商家如何選擇平台其實也不言而喻。看似是“二選一”，但商家天然地會選擇成長性更大、利潤更高的平台，SHEIN自身的供應鏈也自然會遇到衝擊。

目前，SHEIN與對手有關供應鏈這一核心資源的爭奪已經進入白熱化階段。後續走向如何，關鍵落點就在於商家的態度。

整體來看，在供應鏈層面，SHEIN面對着來自內外兩方面的挑戰。能否把握住供應鏈這一關鍵之匙，還要看SHEIN接下來的策略。

**寫在最後：**在競爭對手的圍追堵截下，SHEIN或將難以保持“神秘”狀態，跨境電商行業格局也將發生變化。跨境電商的大航海時代風高浪急，急於尋覓“定海神針”的SHEIN顯然站在發展的十字路口上。SHEIN要想展現自身的獨特性，還需要講出更多的“好故事”。

參考資料：

[1] 《Shein的AB面》數字力場

[2] 《跨境電商爭霸，TEMU和SHEIN戰事升級》金融界

[3] 《SHEIN神話破滅，估值縮水360億美元》電商Pro

[4] 《漲價、轉型和被圍剿，SHEIN能打出逆風局嗎？》人人都是產品經理

[5] 《滙豐：等待中國四大電商的，是明年5000億美元的海外市場》華爾街見聞

[6] 《SHEIN：大音希聲》國海證券