華潤啤酒遇兩難：啤酒銷量不如意，白酒問題超預期_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

華潤啤酒近期公佈了2023年全年業績，綜合營業額為389.32億元，同比增長10.4%；股東應占溢利為51.53億元，同比增長18.6%。

在“啤+白”雙賦能的策略下，華潤啤酒這一年來，雖然整體股東應占溢利首次突破50億元，但一邊面對啤酒白熱化的競爭，一邊又要處理金沙酒業棘手的問題。

雙賦能策略真的能奏效嗎？華潤啤酒或許還有很長一段路要走。

**1、啤酒銷量“不是很令人滿意”**從啤酒業務來看，華潤啤酒2023年銷量達到1115.1萬千升，同比增長0.5%。這一增長主要源於產品高端化和部分包裝物成本下降。

啤酒業務的毛利率同比提高1.7個百分點，達到40.2%；次高檔及以上啤酒銷量約2,500,000千升，同比增長18.9%。

（圖 / 界面新聞圖庫）

喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產品於2023年銷量同比均錄得雙位數增長。

其中，高端線的喜力品牌啤酒銷量同比增長近60.0%，達到600,000千升，使得中國成為喜力全球第二大市場。

在華潤啤酒董事會主席侯孝海看來，2023年是華潤啤酒和喜力首個五年合作的最後一年，目標的完成，解答了華潤啤酒能不能做高端以及能不能做國際品牌。

受惠於整體啤酒銷量及營業額上升，以及部分包裝物的成本下降，啤酒業務的毛利率較去年上升1.7個百分點至40.2%。

雖然啤酒業務的業績頗有亮點，各指標不乏增長數據，但在業績會上，侯孝海直言，華潤啤酒仍有不足之處。

就整體啤酒銷量增速而言，2023年整體增長0.5%，表現不是很令人滿意。他提到，高端產品勇闖天涯superX增長不及預期，2023年銷量規模僅為40萬噸。山東等區域市場出現波動，原因是勇闖天涯漲價和競爭加劇。

具體來看，2023年下半年，華潤啤酒的銷量呈現放緩之勢。

招商證券研報顯示，下半年，在高基數和庫存影響下，公司啤酒銷量同比下降4.6%至458萬噸，同期，華潤啤酒的噸成本同比增4.3%，使得毛利率降低1個百分點至31.9%。

對於2023年下半年的弱勢，侯孝海也坦言，整體消費市場呈現了“一季度表現較好，二季度開始出現一些壓力，三季度出現回落和四季度承壓”的全年發展趨勢，前熱後冷，使得消費品承受很大壓力。

2、高端龍頭之爭不難看出，華潤啤酒2023年的業績呈現出“量平價升”的趨勢，高端和次高端產品拉動了業績上漲。

侯孝海認為，啤酒高端化趨勢並未改變，2024年國內啤酒市場前景仍然樂觀。也因此，他明確提出：“沒有任何去降價、打促銷戰、打價格戰的想法。”

“中國啤酒的高端化還有很長的歷程，至少還有十年以上，甚至二十年時間。增長仍是華潤啤酒第一策略。華潤啤酒要將底部規模着力做大，中檔細分恢復發展，高端業務快速增長，持續推進啤酒業務高質量增長。”侯孝海説。

（圖 / 華潤啤酒官網）

啤酒市場的高端化之戰已經打響多年，在過往數年中，高端化一直是驅動啤酒企業業績增長的主要因素。

同樣於近期披露財報的百威亞太也顯示出了同樣的趨勢。在高端和超高端產品收入雙位數增長帶動下，百威中國市場全年銷量增長了4.3%，收入和每百升收入則分別增長了12.8%和8.1%。

百威亞太首席執行官兼董事會聯席主席楊克提到，高端和超高端啤酒銷售依然在增長，目前百威中國收入中的三分之二來自於高端和超高端產品。

**曾經，百威在中國高端市場可謂獨佔鰲頭。**但據歐睿諮詢數據，2019年至2021年，百威亞太在高端市場佔有率從39.4%下降到37.6%，百威高端市場正被其他廠商搶奪。

楊克也坦言，高端啤酒本身消費門檻並不高。“目前中國是世界上最大的啤酒市場，但高端啤酒銷量佔比約為17%，歐美市場這一比例則超過40%，因此未來幾年內中國高端啤酒銷量還能翻一番。”

此前，啤酒專家方剛接受採訪時表示，當銷量上微弱時，只有價增才能利增。儘管高端化市場紅利顯著,但該賽道參與者也隨之增多。國產啤酒目前已經處在超車狀態，打響了與外資啤酒的進階戰。

從A股啤酒上市公司披露的業績預告來看，頭部啤酒品牌保持着較好的增長。

如重慶啤酒預計2023年收入148.1億元，同比增長5.5%，歸母淨利潤13.4億元，同比增長5.8%，其中全年銷量增長4.9%。燕京啤酒預計實現歸母淨利潤為5.8億元到6.9億元，同比增長63.2%到94.4%。

另據華創證券研報，目前啤酒行業正進入高端化的下半場，核心產品價格帶從8元到10元逐步取代6元，是行業確定性較高的發展邏輯，10元以上價格帶產品市場拓展難度最大，這一場景多集中於夜場和高端餐飲，但玩家也更少。

面對高端啤酒這片紅海，侯孝海保持樂觀態度：“我們實際上真正實現高端也就4年多時間，已經成為中國啤酒行業的高端巨頭。所以我們未來可能再需要1-2年的時間，會真正成為中國啤酒高端化龍頭。”

（圖 / 華潤啤酒官網）

在華潤啤酒的預期裏，雪花純生會首先達到100萬噸；希望喜力通過2-3年，成為第二個進入100萬噸的高端品牌；勇闖天涯superX通過產品升級之後，成為第三個100萬噸單品。

而另一邊，百威則提出了在高端以及超高端市場中，百威亞太需要更多品牌支撐，打好產品組合拳。

可預見在2024年，國內啤酒市場的競爭局面無疑將進一步加劇。

3、白酒只掙了1.3億****另一個可能讓侯孝海感到並不如意的點在於金沙酒業的價格和庫存問題。他坦言，金沙酒業的庫存和價格的問題超出預期。

事實上，庫存和價格倒掛是華潤啤酒接手金沙酒業之後就不可忽視的問題。華潤啤酒副總裁魏強透露：“最低的時候價格400多塊錢，嚴重價格倒掛。”

金沙酒業的大單品為摘要（珍品版），在天貓摘要酒類旗艦店裏，第三代摘要珍品版53度500ml單瓶價格為折後680元。

（圖 / 天貓摘要酒類旗艦店截圖）

「界面新聞·創業最前線」記者走訪北京地區經銷商、煙酒店發現，該產品批發價在550-580元左右。

不過，多位消費者向記者透露，2023年曾以700元左右的價格購入一箱（4瓶）摘要珍品版，可見當時摘要酒渠道價格之混亂。

對此，侯孝海表示，2023年上半年對金沙酒業穩價格、去庫存，下半年開始抓金沙銷售增長，摘要酒迅速開始恢復增長，2023年摘要整體是增長的。

但價格問題一定程度上還是影響了華潤啤酒白酒業務的營收和淨利潤。

與啤酒業務較為樂觀的數據相比，唯一併入華潤啤酒財報的白酒——金沙酒業數據要遜色很多。

華潤啤酒的白酒業務2023年營業額、未計利息及税項前盈利分別為人民幣20.67億元及人民幣1.3億元。

如剔除因收購貴州金沙所產生的無形資產攤銷之影響，未計利息及税項前盈利為人民幣7.97億元。

值得一提的是，當初華潤啤酒收購金沙酒業55.19%股份的代價約為123億元。

而在收購之前，2019年-2021年，金沙酒業分別實現營收8.78億元、17.67億元、36.41億元；税後利潤分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。2022年上半年，金沙酒業營收為20.01億元，税後純利潤為6.7億元。

這也意味着，金沙酒業無論是營收還是淨利潤，都仍未回到2021年的水平。

不過，據魏強透露的最新數據，金沙酒業從2023年7月份起，每月銷售均超同期，下半年累計較同期增長近70%，2024年1-2月，較同期增長近50%。

（圖 / 金沙酒官網）

其中，摘要珍品版銷售全年同比增長16%，開瓶率從14%提升至24%。像山東等重點市場，通過召開品鑑會開拓團購客户，銷量同比增長37%。

值得注意的是，2023年，華潤啤酒提出了未來三年“白酒新世界”的規劃：

第一年要打好基礎，真正從品牌重塑、渠道建設、市場管理等方面夯實基礎，更為重要的是成立技術研究院，保證產品品質在未來持續升級；

第二年逐步發力，讓產品走向良性發展的道路；

第三年實現快速增長。

2024年是這三年中的第二年，也就是逐步發力，讓產品走向良性發展的道路。

值得一提的是，華潤啤酒正在加速“啤+白”融合。公司在年報中提到，集團加強銷售隊伍建設，凝聚大商，並積極吸納優質啤酒經銷商銷售白酒產品。

“華潤系與收購的三家白酒企業，在渠道端尚未完成融合。兩者渠道適配度有待驗證，啤酒經銷商對於銷售白酒的意願有限，且華潤系白酒板塊的高層架構仍在梳理與磨合中。”酒業獨立評論人肖竹青對「界面新聞·創業最前線」記者表示。

在他看來，華潤酒業若想促進三家白酒企業銷售表現，需強化C端戰略，調整全國化佈局，深耕河南和山東根據地市場；同步引進專業經營人才，結合白酒行業特點，出台可持續業務政策，幫助經銷商擴大利潤空間，促進回款，提升動銷。

一年的時間，超百億的花費換來1.3億元的利潤，難免顯得“入不敷出”，華潤啤酒能否按計劃讓金沙酒業實現良性發展？「界面新聞·創業最前線」將保持關注。

*注：文中題圖來自界面新聞圖庫。