打造城市新地標！JORDAN全新概念門店背後的中國生意經_風聞

**文 /**李祿源

左手下沉深挖潛力市場，右手上舉彰顯品牌調性。在新的市場消費週期裏，運動品牌正在加速擴張。

今年初，lululemon和耐克先後官宣進駐抖音直播，將品牌觸角伸向頭部城市之外更為廣泛的消費力；與此同時，從去年開始，包括始祖鳥、迪桑特、FILA、lululemon等運動品牌紛紛加速開店，並聯手各大城市商圈開啓存量改造，革新門面。

而在運動品牌們的這輪開店潮中呈現出了一個明顯的趨勢，便是****去盲目化，精心選擇城市核心零售目的地，打造「高大上」的旗艦門店以彰顯品牌調性——換言之，運動品牌正在革新頭部城市核心商圈「臉面」。

3月23日，JORDAN WORLD OF FLIGHT北京（JORDAN北京飛行旗艦店，下稱WOF北京）在北京三里屯太古裏北區正式開業——作為JORDAN品牌的全新零售店鋪概念，這家旗艦門店也被品牌視為在中國市場的全新里程碑。而從選址上看，身處三里屯人流量最大的區域之一，毗鄰即將開業的LV和Dior等奢侈品牌店鋪，也足以展現JORDAN對於自身在華髮展的期望與野心。

WOF北京開業儀式

藉着門店開業的契機，氪體也對話了耐克集團副總裁、JORDAN品牌大中華區總經理陳誥禮先生，嘗試透過這家旗艦店鋪，挖掘JORDAN品牌在華的本土生意經。

打造城市新地標，JORDAN品牌在華本土化運營更進一步

在傳統經銷商經營思路下，運動品牌開設線下門店最主要的目標就是銷售轉化，但隨着近年來消費市場數字化轉型升級以及DTC策略推動下品牌運營思維轉變，線下銷售轉化已經退居次要，向目標消費羣體展示品牌形象和價值文化，成為了線下門店佈局的重頭戲。

在氪體與陳誥禮的交流過程中，後者最多提到的關鍵詞便是**「本土化」**。

**「我們在中國市場積極融入本土文化元素，推出了深受消費者喜愛的中國新年系列等產品，同時，我們也致力於展現JORDAN品牌作為一個國際品牌的全球視野。」**陳誥禮表示，「我們希望通過這些努力，讓中國消費者更深入地瞭解我們的品牌理念與文化底藴，從而建立更緊密的聯繫。」

在品牌方看來，這些舉措不僅展現了JORDAN對中國市場的深入瞭解與尊重，更增強了消費者與品牌之間的情感紐帶。

耐克集團副總裁、JORDAN品牌大中華區總經理陳誥禮

而在2019年氪體受邀參加福建首家JORDAN品牌旗艦店慶典儀式，談到品牌本土化運營時，耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒女士告訴我們，JORDAN本土化的核心在於通過市場分析，充分研究了中國消費者的用户畫像和消費行為，並根據這些洞察優化整合產品線。

從產品層面對於本土元素的使用，到在此基礎上融合輸出品牌國際視野，這背後展現的不僅是中國消費者消費理念的升級，更是JORDAN品牌近年來在華本土化運營的精進。

至於這一點，從三里屯這家品牌全新旗艦門店的打造上就有着深刻體現。

作為JORDAN品牌在華首家自營獨棟門店，其外部設計由白色玻璃幕牆拼接而成，入口處地板則採用了極具本地特色的紫禁城京磚概念，與幕牆上的黑色品牌logo交相呼應。通過這一造價不菲的建築材料，不僅使門店具備了濃厚的北京氣息，黑白撞色外觀所傳遞出的潮奢氛圍感，也與三里屯商圈定位形成吻合，突顯出品牌對於高端街頭時尚流行趨勢的洞察和佈局。

步入門店內部，開闊的空間和三層挑空的設計讓整個店鋪顯得更為通透。與此同時，JORDAN品牌還特別邀請多位本土藝術家，以作品創作的形式為店鋪加入豐富的城市元素，使其不僅是一個購物場所，更是一個文化交流的空間，讓更多來到這裏的年輕潮流一代找到情感共鳴。

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而在產品層面，作為本次旗艦店鋪揭幕的重頭戲之一，JORDAN品牌特別將最新推出的WINGS產品系列安排在WOF北京開業當天進行全球首賣。

據品牌方介紹，WINGS作為JORDAN品牌旗下首個潮奢產品系列，以精細工藝和高端材質，展現了JORDAN對卓越品質的不懈追求，並向品牌在運動、文化和時尚領域取得的卓越成就致敬——讓中國消費者能夠率先感受品牌頂級產品，無疑體現了JORDAN對於中國市場的尊重與信心。

JORDAN WINGS產品系列

如同陳誥禮所説，「Word Of Flight門店不僅是JORDAN品牌在全球的重要展示窗口，更是連接中國消費者、傳遞品牌精神與文化的重要平台。我們期待每一位消費者都能在這裏找到屬於自己的獨特體驗。」

而要實現這一點，除了將頂級產品首發安排於此之外，真正深入在地文化的產品設計，以及創新打造的社羣理念仍是這家門店策劃的重點所在。

構建社羣連接，革新產品佈局引領街頭文化風向標

三里屯作為北京核心商圈所擁有的人流密集度與頂級消費力，是JORDAN品牌將旗艦店選址於此的重要原因。與此同時，如前文所説，當線上平台取代線下店鋪成為了消費者購物選擇的首要渠道，消費者進入線下場景更加看重體驗，而核心商圈往往也要求門店具備獨特的概念和豐富的場景內容。

在此背景下，WOF北京作為JORDAN品牌旗艦店，必須推出創新的服務形式和理念以滿足消費者需求，提升用户粘性。

沿襲耐克集團旗下自營城市地標門店的特點，WOF北京在二樓也設置了店內工坊，提供包括燙印壓花圖案、個性刻印金屬鞋帶扣和鞋帶頭以及在WOF北京專屬的圖案、配飾等個性化定製服務，讓消費者可以根據個人喜好定製獨一無二的JORDAN產品，體現了JORDAN品牌對消費者個性化需求的重視和滿足。

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而在門店產品佈局上，WOF北京同樣展現出了JORDAN品牌引領街頭文化風向標的決心。

眾所周知，JORDAN品牌自創立以來就以頂級專業籃球運動裝備佇立市場前沿，**但在這家門店產品的sku中，專業籃球運動裝備佔比卻非主要，反而更加註重街頭文化與日常休閒穿搭。**對此陳誥禮解釋道：「籃球運動是生活的一部分，我們也希望能夠為大家在運動休閒中提供支持。」

與此同時，門店不以性別作為產品分類標準，而是將產品主要分為街頭服飾和運動服飾兩類，讓消費者更好地根據穿搭場景，進行產品選擇。

在陳誥禮看來，這也是JORDAN品牌深入洞察中國市場的又一體現，「JORDAN品牌不僅紮根於籃球，更希望在這些延伸的領域和社羣中持續拓展影響力，與消費者建立更緊密的聯繫。因此，我們的產品並不僅限於籃球領域，而是融入了更多藝術、音樂等元素，以更好地滿足本土消費者的需求。」

除此之外，本土化產品的供應則被品牌視為WOF北京的點睛之筆。

據品牌方介紹，JORDAN品牌將與中國街頭藝術家攜手打造「街頭藝術系列」，以JORDAN單品為畫布，呈現中國當代青年文化的藝術表達，進一步強化JORDAN品牌與本土文化和社羣的緊密聯繫。

以WOF北京正式亮相為契機，本土插畫家小野比利（onoglish）則成為該系列合作的首位設計師——小野比利既是一位以北京為土壤成長起來的插畫家，也是一位籃球、足球愛好者。

但就像陳誥禮所説，「相較於其他門店，World Of Flight更側重於傳達一種獨特的態度和文化概念。它不僅僅是一個售賣商品的場所，更是一個連接社羣的平台。」

社羣概念，同樣是WOF北京作為JORDAN品牌在華首家自營旗艦店的重要職能所在。

據陳誥禮透露，JORDAN品牌的會員數量正在持續增長，並且粘性非常高，不僅如此，Jordan品牌會員在耐克整體會員羣體中表現出了極高的互動性，消費力也很強，「從四層的空間佈局可以看出，我們更注重為消費者提供與社羣互動的體驗。無論是產品展示、飛行工坊活動，還是VIP服務，都旨在將熱愛籃球文化、追求精神文化的人們聚集在一起，共同創造一個交流與碰撞的空間。」

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從JORDAN WINGS產品系列全球首發，到攜手中國街頭藝術家共同打造的「街頭藝術系列」，再到創新構建的社羣概念，以WOF北京為核心所闡述的佈局理念，足以展現出JORDAN品牌對中國市場的尊重以及長期深耕於此的決心。

隨着近年來國人消費理念和生活方式的轉變，運動產品逐漸成為國民消費的重要選擇之一，也帶動了運動消費市場的內卷與升級。從財報數字來看，JORDAN品牌在2021至2023財年批發業務營收分別達到47億美元、51億美元和66億美元，依舊實現連年增長。

但在當下市場競爭格局中，連續的增長並不意味着能夠高枕無憂，任何一個小的差錯或是懈怠都有可能造成不可估量的後果。品牌如今需要做的，遠不止於品牌本身那麼簡單。

27年前，在那個絕大多數國人打球還不講究裝備的時代，JORDAN帶着「傳奇」的光環進入中國，讓市場看到了專業的力量；27年後，面對強勢崛起的國牌和來勢洶洶的新興品牌，JORDAN則主動打破運動品牌固有邊界，以本土化思維融合國際視野深入溝通中國消費者，繼續書寫着自己的「中國生意經」。

再次回看5年前的那場慶典活動，當氪體問到關於JORDAN的定位，彼時董煒女士的回答是，「這是一個不斷創新突破的經典傳奇。」

如今，這一經典傳奇仍在蔓延出新的枝芽。