快手「智」取商業化_風聞

**“我們不坐等未來，我們創造未來。”**這一充滿自信的宣言出自喬治·貝納諾斯。折射到商業語境，是企業面對市場趨勢、技術革命等時代背景的變化，革新自身經營戰略找到增長路徑的一種客觀需要。

但並非所有人都能戰勝未來。洶湧的AI浪潮、無法逆轉的消費分層等宏觀動態，為本就複雜的商業再增新變量。

而一些聲音正在愈發清晰。近日，快手商業化舉辦了2024年的磁力大會，作為平台年度性的生態大會，快手商業化給出了一個更加明確的戰略方向：經營為本，智能為用。

回溯來看，快手智能經營的主步調並不令人意外。而這一次大會上的宣告與展示，是其面向當下消費分級、新線崛起的應對，也是其歷經無數行業在快手生根發芽全鏈路經營的觀察與總結。而通過智能手段重塑經營解法，是快手在自身商業化價值維度的又進一步。

下沉搖身變“新線”，用户價值已被重估

下沉，正在變成“新線”。

如果説，下沉市場、下沉人羣這些曾經的市場分級帶有些俯視意味，那麼如今湧現的“新線市場”概念，則是品牌、行業與平台釐清自身定位後達成共識的新定義。

重新定義是必然，以三線及以下城市為主體的新線市場，消費潛力毋庸置疑。此前，黑蟻資本調研曾披露，縣城約四成家庭税前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%，而這一批羣體對於美好生活追求自然衍生的消費增量，越發受到關注。

尤其是消費回暖與理性迴歸情況並存的當下，新線市場作為為數不多的增量，還在上升。麥肯錫曾預測，到2030年中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自於三線及以下城市。

這正中企業經營需要“新增量”的下懷。獲客成本日益增加、一線城市流量趨於飽和的營銷大環境下，當持續釋放巨大消費潛力的“新線城市”與對應的“新線用户”躍入行業視野，自然被視為能夠帶來增長的新動能。以至於“把生意做到二三四五線城市去”，成為諸多品牌當下的戰略性佈局。

用户羣體的線下分佈是固定且確定的，對於品牌經營而言，是一城一池的經營盤旋。但在互聯互通逐漸成為現實的數字世界，想要瞄準“新線用户”，繞不開的一定是快手。

無法否認，快手在品牌視野中存在一段時間的“缺席”、消費者不被品牌看見。但伴隨着新線市場作為增長新引擎的地位被重新認知，快手用户羣體的價值也在被重估。

近兩年品牌湧入快手已是常態，而且這種湧入並非單純追逐流量，更有品牌觸達、用户增長和成交轉化的整體經營動作。和餘額寶合作的“小掙青年”恰到好處，引起社會性共鳴，行業獲獎無數；品牌不停“催更”的“快手村BA” 系列等大眾體育IP成頂流；《東欄雪》等快手特色精品星芒短劇23年復購率高達40%……在本屆磁力大會上，快手官方公佈了剛剛過去的2024年CNY春節營銷節點的最新數據：品牌數量增加121%。財報數據顯示，快手2023年Q4品牌廣告收入增長80%，數據實打實的驗證了品牌們的動向。

畢竟，新線市場所覆蓋的廣泛用户本就是快手的基本盤。就目前數據看，2023年Q4快手平均月活用户同比增長9.4%，首次突破7億。而QuestMobile曾經發布過的一份報告顯示，2023年9月快手三線及以下城市用户佔比60.9%，且部分用户在快手生態中已經完成了消費內容向消費商品的跳躍——2023年Q4快手電商用户人均月下單金額超過1000元。

不久前快手發佈的2023年Q4及年度業績顯示，快手電商全年GMV首次突破萬億規模達1.18萬億元，線上營銷服務板塊年收入同比增長23%，達603億元，創下歷史新高。

**從某種意義而言，快手的用户價值始終是被低估的。**但伴隨着新線市場的潛力兑現，和去年品牌、平台雙方的各自增長，正在反向重塑價值認知。以新線用户為代表的消費潛力，正在轉變為實際的商業增量，成為快手生態的新動力，也成為品牌商家們尋求增長的新藍海。

摸着電商營銷過河後，找到經營解法

完成流量來源的價值重塑後，留給快手和品牌雙方的是同一個難題的一體兩面：如何將這部分流量高效率變現？

這個問題，對於快手來説，始終存在。在快手為代表的直播電商時代到來前，行業內的普遍認知是，內容與商業（成交）存在“敵意”。

誕生於2011年的快手，因擔心破壞用户體驗，從2018年才開始有獨立的廣告團隊。最初的商業化生態，也無非是為電商、App導流的帶量生意，動輒以億計算的年度費用，一度為業內津津樂道。

那是一個商業生態和基建都不算完善的時期，側重給廣告主導流的外部循環機制，讓用户旅程的後半段始終歸結於站外平台。快手本身的角色，更接近於導流平台，也符合當時的互聯網認知——流量變現的手段無非帶量賣廣告。

這種方式依舊未解決“敵意”問題，而未來在此時被創造。

直播電商興起，固然是對人貨場關係的重新梳理，更是快手本身商業體系的自我解構。短視頻與直播電商的內容生態，以老鐵文化為支撐的粉絲粘度，成為快手電商事業的助推器，也成為其商業化路徑的新基點。

很多關注快手的人發現，一些改變開始發生。伴隨着在快手平台內做生意的品牌、商家、達人的崛起，他們對於營銷、流量的訴求越發旺盛。2021年5月，專屬於這些“內循環”電商商家的磁力金牛正式上線，以營銷服務平台的身份，為不同類型的商家提供差異性的、綜合性的電商營銷服務。

在2023年磁力大會上，快手首次面向行業發佈了“全店ROI”經營理念，隨後推出具體產品全站推廣，經過一年時間，全站推廣已經升級到3.0版本，消耗已達數千萬量級，為優質商家帶來的GMV增長超過30%，更是幫助電商商家更高效完成了從廣告營銷到電商經營的確定性轉化。

本次磁力大會上快手磁力引擎內循環與流量業務負責人孔慧透露，2023年快手電商GMV提升超30%，商家數提升超55%，商業化GMV增長超50%，投流客户數增長超35%。

數據增長的背後，是越來越多的新業態在快手上看到了平台經營的可能性。電商、本地生活、遊戲、教育、汽車、招聘、小説、短劇……行業不分新舊，統統湧向快手。快手流量價值被重新認知固然是重點原因，但更核心的轉變在於，快手不僅是一個廣告投放平台，也開始轉向全鏈路經營陣地。

以快手最近增長迅猛的本地生活業務為例。過去需要通過短視頻鏈接鏈接到外部網站進行下單，但現在從餐品的建立，到推廣再到直播和客户諮詢，以及用户下單和核銷，最後到用户的就餐和服務評論，全部可以在快手平台上解決，形成一站式平台。

本屆磁力大會上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古表示，磁力本地推PC版本上線後，使用該產品投流的商家月平均GMV增長了194%，增長極為迅速。

電商、本地生活之外，內容作為快手的另一條腿，商業化也在同步邁進。

**短劇作為2023年的商業明星不可忽視，**快手本就是短劇賽道的核心玩家，早已有較為成熟的製作生態，當短劇賽道迎來風口大量玩家湧入時，快手將自身經驗具象為實際能力，以AI技術與智能產品助力短劇製作、發行、引流、消費的全鏈路在快手生態內完成。就結果來看，去年Q4快手每日觀看10集以上的重度短劇用户數達9400萬，同比增長超50%；快手短劇日均付費用户規模同比增長超3倍。

**效率、效果，是快手全鏈路經營的實際成果，也是企業願意買單的關鍵。**就快手在磁力大會上同步展示的數據來看，直播與私信的SCVR方式遠比表單鏈路轉化效果更強（提升56%），站內原生廣告比非原生廣告的ROI卓有提升（增幅15%），且投放效果更為持久。

如果將營銷視野從效果拉昇至品牌，快手全鏈路經營為企業交付的價值，還在提升。最為直接的點在於，用户作為消費者角色的完整旅程都在單平台生態內，和品牌不止是單純觸達與被觸達的關係，而是夾雜信任、興趣等不同屬性內容和消費需求轉化的綜合鏈接，無論是獲新還是促活，都會沉澱為品牌化資產。

AI未來，智能正在重塑經營鏈路

未來還在被創造。

充斥着不確定性的環境中，唯一共識性的未來便是AI時代的必然降臨，以及對於生產生活帶來的根本性顛覆。

快手在2023年啓動AI戰略，此後一路狂奔。去年Q4快手對外宣稱，語言大模型規模已經達到1750億規模，躋身國內第一梯隊，而在多模態領域，快手錶示，其打造的可圖已經在性能層面超越了Midjourney V5。

如果説快手的AI戰略，是其保證自己在未來不掉隊的必要，那麼快手在AI商業化落地方面的探索，兼具着踏實與想象力的二象性。磁力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉表示，希望能夠基於行業的大模型技術，結合商業化各個行業的具體需求，進一步推進AI技術的具體落地和應用。

在電商視角中，傳統投放的邏輯是：確認有多少預算，確認投放目標，製作素材，進行投放測試。這一過程中企業可能需要做數十條素材去做測試，找出效果最好的那一條後，重點打爆。理論上來説，每個品牌都能找到自己的最優解。但預算有限，無論是投放計劃還是素材製作終歸存在各自上限。

而快手將生態內的營銷鏈路劃分為生產、理解、分發、承接四個環節，並試圖全部用大模型智能化重做一遍。

以生產與理解環節為例，短視頻生態的核心內容素材無非兩種——短視頻與直播。這兩者，也是快手核心發力的方向。根據快手公佈的數據，視頻AIGC產品“盤古”，代表着短時間迅速生產數百條符合快手風格視頻素材的生產力，結合現有投放鏈路能精確地觸達目標受眾，製作的素材獲客同比降低62%；數字人直播AIGC產品“女媧”，根據腳本完成演繹，轉化率接近客户真人水平，並且支持2200個以上的數字人24小時同時開播。

前者的價值不難理解。AI帶來的高效展示的淋漓盡致，不光是內容製作成本低廉，更是品牌快速找到絕佳解法的最小時間成本。而後者的價值更體現在電商本身，閒時流量的價值被髮揮，可以有效借住直播間的實時互動助力投放穩定。

而內容生產的前提，是AI能夠理解用户的實際需求。在快意通用大模型的基礎上，快手完成營銷域大語言模型的煉製，官方口徑宣稱其在營銷領域的能力已與GPT4.0齊平，對短視頻內容理解準確度高達91%。

無糖薄荷糖品牌Imint在春節期間嘗試了24小時數字人直播的方式，伴隨腳本內容和投流方式的不斷優化，其數字人直播間成交額增長超過4倍以上，同時帶動短視頻帶貨成交額月同比增長70%。

結合全域推廣、智能託管等產品為代表的智能投放能力，快手智能投放鏈路成為品牌經營的絕佳助力。在降低經營成本的同時，還能加速尋找營銷動作。而這一切都可以通過自動化、智能化的方式實現。數據顯示，與傳統的非自動化投放方式相比，快手自動投放的單計劃ARPU值提升了196%。

在轉化環節，快手提供的智能客服、私信等工具，通過智能機器人實現24小時自動多輪互動，又能幫助企業實時把諮詢變為線索，把線索變為留資，將投放結果進一步承接，雙聊率提升至真人水平的4倍。

**簡而言之，AI為代表的智能技術，正在成為快手塑造經營全鏈路的核心驅動力。**從素材生產到需求理解到分發轉化再到履約承接，快手已然為商家交付了一個通往未來AI時代的全鏈路解決方案。

總結

從工具到技術、從方法到理念……快手商業化生態本身，也在不斷迭代，這是一個讓“未來”不斷落地的過程。

這一過程中，新線用户作為快手的基本盤，持續在釋放價值，即為平台提供具備強消費潛力的需求池，又是品牌可以挖掘的新增量。與此同時，快手商業化生態的步調踏得頗為精準，積極為企業提供經營工具、方法的支持，最終為企業沉澱全鏈路的可經營陣地。

更有意思的是，快手始終願意將自身的探索成果，轉化為對平台生態、對品牌商家們的助力，試圖將AI技術乃至快手本身嵌入到企業經營的鏈路中，與企業一起創造共生共榮的商業未來。

可以預見的是，在新線市場與智能浪潮持續湧現的當下，快手的商業化，還有無限可能。