剛剛扭虧的麗人麗妝，又陷入「離婚」陰影_風聞
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麗人麗妝，終於扭虧了。
值得一提的是，麗人麗妝擬向全體股東每10股派發現金紅利0.5元（含税），2023年分紅金額佔當期歸母淨利潤的比例達67.81%。上市後公司3年累計分紅1.76億元，佔公司募集資金淨額的41.99%。
不過，就在發佈財報的2天前，麗人麗妝發佈公告稱，公司控股股東、實際控制人黃韜與其前妻翁淑華的離婚涉及財產糾紛。翁淑華請求進行財產分割，涉及價值約1.3億元的股票。
去年業績扭虧為盈，再大派紅利的背面，麗人麗妝距離上市初期股價最高時，已經縮水八成。麗人麗妝，何時才能走出“離婚”和“業績下滑”的雙重陰影？
01 挑戰一：從業績看，仍未回到2017年營收水平
麗人麗妝也曾有過高光時刻。2017年，麗人麗妝歸屬淨利潤同比增長一度達到180.17%，營收也達到了30億，但從2018年開始至今，麗人麗妝的營業收入同比增長、歸屬淨利潤同比增長紛紛下滑。2022年，歸屬淨利潤同比增長這一數據為-133.92%。
2023年，麗人麗妝實現營收27.62億元，同比下滑14.78%。這意味着，麗人麗妝，仍未回到高光時刻。
節點財經認為，背後深層原因，與其商業模式有關：
第一、更多品牌轉向自營；
麗人麗妝早期的快速發展，憑藉的是幫助美妝品牌試水電商這一“中間商”模式。當時大批品牌有了線上電商銷售的需求，因滿足了這一空白的市場需求，麗人麗妝快速崛起，但隨着電商滲透程度更高，品牌開始自己開設天貓店鋪，這也使得麗人麗妝的業績開始有了下滑的趨勢。
在麗人麗妝業績下滑的2018年開始，更多的品牌開始轉向自營。就是這一年，歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、美寶蓮等一線品牌先後與麗人麗妝終止合作，2019年，佰草集、玉澤、高夫等國產品牌與其終止合作。
第二、單一電商運營已經不能滿足品牌。
近幾年，層出不窮的渠道和電商傳播方法，使得麗人麗妝原有的模式已經逐漸失效。以李佳琦瑋代表的直播方式、以小紅書代表的新渠道，都在蠶食麗人麗妝最拿手的細分賽道——在淘寶發展美妝電商業務。麗人麗妝2023年電商零售業務實現營收25.64億元，同比下滑14.34%。更值得一提的是，品牌營銷運營服務實現營收8932.18萬元，同比下滑21.82%。
對此麗人麗妝表示，在報告期內買斷業務同比下降主要原因是公司運營的部分品牌銷售未達預期，代運營業務下降主要原因是公司代運營品牌收入未達預期。
品牌營銷運營服務營收同比下滑超兩成，如何拿出更有效的運營業績，證明自己仍然可以幫助品牌實現銷量飛躍，這是麗人麗妝當前最大的挑戰。
02 挑戰二：從渠道看，加重抖音渠道佈局
過去，麗人麗妝重度依賴的渠道是天貓。
黃韜曾在幾年前接受採訪時表示，“麗人麗妝不僅是依賴天貓，基本上生意全在天貓，我覺得這個沒什麼不好。”此外，早在2020年，其年報中就曾提及未來一段時間內，公司仍然會面臨運營平台較為單一、行業競爭加劇及存貨存在跌價可能等諸多風險及挑戰。
如今，“天貓”帶來的流量紅利，正在麗人麗妝身上消退。節點財經認為，以天貓、京東為代表的傳統電商流量下滑，給麗人麗妝經營帶來了較為嚴重的挑戰。
2023年，麗人麗妝的天貓國內渠道實現營收22.04億元，同比下滑19.04%；天貓國際渠道實現營收5822.37萬元，同比下滑29.66%。兩個渠道毛利率分別為34.63%和24.37%，分別同比增加6.96個百分點、減少39.24個百分點。
節點財經看來，重度依賴天貓單一渠道的戰略，已經開始反饋到麗人麗妝的業績上。想要實現突破，為有二個方法：第一、關注新興渠道；第二、自由品牌的打造。
目前佈局看，麗人麗妝主要發力點是抖音。2023年，麗人麗妝的其他渠道實現營收5億元，同比增長14.63%，毛利率增加19.16個百分點至35.47%，該渠道涵蓋抖音。
節點財經發現，截至2023年年末，麗人麗妝公司在運營店鋪合計185家，較去年年末增加23家。其中，天貓、拼多多和抖音店鋪分別為64家、6家和48家。而截至2022年年末，天貓、拼多多和抖音店鋪分別為67家、2家和36家。除天貓減少以外，2023年年末拼多多和抖音的店鋪數量均出現增長。
此外，麗人麗妝坦言，小紅書、抖音、快手等新興營銷平台的滲透率不斷提高，KOL（意見領袖）對消費者購買決策的影響力越來越大。因此，只有高效地在天貓以外的平台獲得興趣人羣，並在天貓站內進行有效承接和轉化，品牌才能獲得可持續的發展。
如何持續擴展多元化渠道，這是麗人麗妝當前第二個挑戰。
03 挑戰三：從業務看，品牌影響力聲量有限
為了更好的多元化發展，近幾年，麗人麗妝也在探索自營品牌。這一戰略，目前也產生了正向反饋。
年報顯示，2023年，麗人麗妝自有品牌銷量實現穩健增長，營業收入整體增速超40%。
從發展路徑看，針對細分人羣的需求，麗人麗妝孵化出玉容初、美壹堂、尋味檔案等多個自有品牌，分別聚焦情緒型敏感、精簡護膚、地域美食等不同細分領域，以此滿足消費者多樣化的細分需求。
節點財經看來，想要把自研產品推向更廣的市場，並非易事。
就消費羣體而言，我國功用性護膚消費羣體呈年輕化特徵，且對產品需求愈發多元化。生活壓力大、長期佩戴口罩等要素招致有敏感肌、痘痘肌等皮膚問題的人羣增長，人們愈加關注護膚品的成效，潛在消費者基數不時增加，驅動功用性護膚市場開展。
更重要的是，隨着我國醫美行業的開展及社會承受度的提升，醫美級膚護品逐步成為術後修復的剛需，在需求的驅動下，“械字號”護膚品開始實現崛起。
但反觀麗人麗妝孵化而出的品牌，目前尚未涉及“械”字號產品。從市場格局看，目前功效類護膚產品賽道已經跑出來了薇諾娜、潤百顏、玉澤、敷爾佳、可復美等頭部品牌。
從市場口碑看玉容初、美壹堂、尋味檔案仍然在市場拓展的初期階段，市場聲量有限。
從麗人麗妝當前的發展格局看，做渠道推廣仍然是較重的業務，未來，發展自有品牌或許可以拓展出一條更寬廣的路，但從目前的產品看，還需要添把火。
文 / 零度