聚焦高質增長，蒙牛產品力解析_風聞

導語：過去一年，蒙牛交出了一份穩健的財報成績。OPM穩健提升，非經項壓制歸母淨利率 4.88%；資本開支下降17.8%，分紅率提升至40%；液奶業務整體穩健，高端白奶與低温白奶延續良好增勢。這份財報的背後，離不開蒙牛“營養、智慧、綠色”三大戰略的支撐。同時也為2024高質量發展，奠定了基礎。

近日，蒙牛乳業（02319.HK）發佈了截止2023年12月31日年報。財報顯示，蒙牛2023年全年實現營收986.2億元，同比上升6.5%，利潤總額約為61.7億元，同比增速13.8%。

在花旗等大行看來，蒙牛乳業整體經營基礎持續夯實，實現高質量發展，穩步增長符合市場預期；公司穩步推進渠道下沉，鄉鎮網點達到80萬家，多個品類進入盈利改善通道。

在此背景下，2024年，公司有望在需求逐步改善、品類繼續拓展、成本維持低位等多重因素的影響下，繼續維持向好的經營態勢。對此多家券商給出買入評級。

從蒙牛自身來看，在“營養、智慧、綠色”三大戰略的支撐下，2023年全年財報向市場傳遞出積極信號：在需求弱復甦的現實背景下，蒙牛多品類交出良好答卷，大白奶成功登頂行業、低温奶逆勢增長、鮮奶增速大幅領先、冰品出海成績斐然、中老年奶粉市佔擴大、奶酪業務維持領先。

2023年，蒙牛基於對業務發展、盈利能力及未來前景的堅定信心，通過回購提振市場信心，年內股票回購金額共計7.956億港元。管理層預計，隨着2024年資本開支下降，分紅率有望繼續提升。

01 常温白奶實現品類市場份額第一

2023年，隨着疫情衝擊的退散，餐飲及户外消費恢復性增長，帶動整體消費水平開始温和復甦。在後疫情時代，消費者對牛奶的營養、品質等提出了更高的要求，一些細分品類如有機、零糖零脂、零添加成為乳品消費新趨勢。

據財報數據顯示，2023年蒙牛液態奶市場份額持續擴張，特侖蘇市場份額優勢持續擴大，保持有機純牛奶細分賽道第一。

這與蒙牛的渠道變革、產品創新不無關係。

自2023年起，蒙牛加快RTM（深度分銷）渠道變革，進一步夯實業務基本盤的同時，在“綠色、營養、智慧”三大維度上深耕精作，優化渠道結構。截止2023年底，蒙牛線上銷售穩步增長，保持常温液態奶線上銷售市場份額第一；到家份額領先市場，過去三年綜合增速跑贏行業；新零售會員體量穩步增長，線上會員總量超7400萬人。

而在下沉市場，通過數字化管理工具，蒙牛已覆蓋鎮超2.6萬個，系統化覆蓋鄉鎮網點超80萬家，進一步提升了鄉鎮級市場鋪市率。

在產品創新層面，旗下品牌特侖蘇，通過聚焦“沙漠有機，就是更好有機”的有機奶，推出了有機純牛奶苗條如木裝，向消費者傳遞可持續的理念，驅動特侖蘇持續擴大高端市場份額領先優勢。

隨着線下賣場客流、户外消費場景逐步恢復，常温乳飲料真果粒、酸酸乳等新品也實現銷售正增長。

02 低温業務逆勢正增長，連續19年保持市場第一

據尼爾森數據顯示，我國低温品類2023年同比下滑10.3%，其中低温酸奶下滑9.0%，低温益生菌飲料下滑15.1%。

相較於行業，蒙牛低温總體23年企穩，連續19年份額行業第一。去年上半年，蒙牛低温完成整體品類戰略升級，其中鮮酸奶、每日鮮酪、優益C暢快等新品受到渠道和消費者的一致好評。

具體到產品層面，蒙牛果粒酸奶是低温酸奶品類正向增長的主要驅動。其中雙拼果粒酸奶實現行業首創的“1個產品，2種口味”的產品形式，滿足消費者多樣化的美味酸奶追求。2023年雙拼果粒產品份額增長0.8%，引領品類增長，擴大生意體量。

雖然從整體來看，低温市場環境需求偏弱，但蒙牛通過迴歸品類價值，鋭化品牌獨特價值定位，進而恢復了品類的滲透率。同時在渠道方面，弱化賣場/大超市等傳統渠道，發力會員倉儲店、小型超市等新型渠道，通過近場、便利性高的新渠道獲得快速增長。

03 夯實國民地位，鮮奶業務連續三年實現盈利

2023年，蒙牛鮮奶業務聚焦雙品牌策略。其中，中高端品牌每日鮮語整體增速大幅跑贏行業，連續三年實現盈利；子品牌小鮮語持續打造“輕鮮奶”品類，銷售增長率是中高端鮮奶的50倍，份額翻3倍。

一方面，為培養新一代用户消費習慣，蒙牛不斷優化區域市場對校園人羣的產品進校與賣力提升，通過新品創新，持續引領高端趨勢，推出行業首款4.0娟姍鮮奶，同時探索“鮮奶+”業務，聯合咖啡店SeeSaw推出首款100%生牛乳奶源冷萃鮮咖啡拿鐵，拓展咖啡市場。

另一方面，利用數字化轉型，實現上下游產業鏈數智化的能力再升級。建設鮮奶數智化供應鏈系統，用數據驅動生產；用自動化、智能化提升效率，實現智能分析、智慧決策，促進全供應鏈、產業鏈向數智化發展。

在渠道端，目前蒙牛鮮奶在線上線下優勢渠道持續領先，並與重點渠道深入協同、加深戰略合作。2023年實現永輝、沃爾瑪、山姆、盒馬份額全國第一，京東、淘寶買菜份額第一，在天貓和樸樸的銷售額實現同比高速增長。

04 突破季節限制，冰品海外持續突破

隨着家庭收入及人均消費水平的提高，中國冷飲消費市場也在快速增長，其中冰淇淋行業的市場規模增長迅速。據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增漲8.84%，預計2027年中國冰淇淋行業市場規模將突破2000億元關口。

冰淇淋的發展也逐漸從夏季消暑產品向休閒食品的方向轉變，未來的冰淇凌不僅要注重原材料的健康，還要迎合消費者對多樣化口味、個性化定製化等層面的需求。

為了面對消費趨勢的變化，蒙牛隨變品牌基於年輕消費者喜好，創新研發【環球影城】兩大IP產品——功夫熊貓冰淇淋和侏羅紀恐龍三明治冰淇淋，在口味上，形態上，IP玩法上突破創新，“巧克力冰淇淋”關聯度及購買轉化率明顯提升。

不僅如此，在蒂蘭聖雪、綠色心情、冰+等品牌上，蒙牛也進行了口味、場景以及食用方式等方面創新升級，拓展冰淇淋產品的創新空間和消費場景，使其銷售渠道更加多元化。

而在海外，蒙牛艾雪通過創新產品的開發、全面發展社交媒體、現代渠道進店，帶動產品力、品牌力和渠道力提升，整體銷售收入保持強勁增長，利潤率大幅提升，位居印尼市場份額第一、菲律賓份額第三，並正式進入越南、泰國、老撾、柬埔寨等市場。

05 關注“一老一小”，奶粉市場進入新週期

2023年，嬰配奶粉市場銷售額預估在1300-1400億元左右，中老年奶粉市場份額持續擴大，奶粉市場進入新週期，機會與挑戰並存。

2023年嬰配粉新國標正式實施，宣告着奶粉新5年的開啓，截止2023年12月底，已有78家乳企旗下348個系列通過新國標註冊。蒙牛旗下高端嬰幼兒奶粉品牌瑞哺恩，也逐步依據新國標需求，完成產品矩陣佈局。如全球首款添加MLCT結構脂的瑞哺恩恩至、全球首款沙漠有機奶粉的瑞哺恩菁至等等。

同時內容營銷提高消費者口碑，進一步增強品牌和產品知名度，同時在全域渠道銷售方面，通過興趣電商持續進行品效銷一體化，拉動全域渠道動銷，線上實現翻倍增長。

而在中老年奶粉層面，蒙牛旗下高端中老年奶粉品牌悠瑞，則針對中老年人推出“專屬配方”，聚焦更適合中老年的乳清蛋白，在血糖、腸道、心血管健康等多個方向進行產品升級。2023年，拉動生意取得同比增長16%。

不僅如此，蒙牛還通過數智化驅動營養健康，發佈全球首個營養健康領域模型——MENGNIU.GPT，最終落地應用項目為「WOW健康+」平台，據悉，該平台與蒙牛全品類產品結合，以產品+服務的創新模式，滿足消費者日常健康管理需求。不僅提升了企業的數智化運營水平和品牌影響力，還推動產品體驗的提升。

06 奶酪行業仍在發展初期，但潛力巨大

據第三方數據顯示，2021年我國人均奶酪消費量為0.2kg，低於全球平均的2.3kg。也就是説中國奶酪行業發展和奶酪消費仍處於發展初期，具備極大發展潛力。

在國內消費者飲食習慣的日漸改變下，已初步呈現出從“喝奶”到“吃奶”的品類消費結構化升級趨勢，打開了奶酪消費的長期發展空間。

作為奶酪一哥，蒙牛不斷挖掘自有品質奶源優勢，聚焦高價值、差異化奶酪產品，為進一步拓展奶酪消費市場，在細分渠道上，蒙牛不僅推出常温奶酪棒，還針對學生羣體營養需求推出校園版學生奶酪棒，不斷打造奶酪消費的多元新場景。

期內，蒙牛旗下品牌妙可藍多不斷深化產品創新，從兒童零食拓展至成人零食領域，並從零食拓展至美食場景，從再製奶酪拓展至原制奶酪，夯實國內奶酪棒品類市佔率第一地位，以期滿足消費者不同層次的需求。

不僅如此，基於烘焙、飲品渠道對淡奶油產品不斷增長的需求，蒙牛也在不斷完善的餐飲產品矩陣，依託奶源優勢，上市首款自產淡奶油、國內乳企首創發酵黃油等，鞏固了國產乳脂類產品領先地位。

07 結語

乳業進入下半場，“多快好省”逐漸成為影響消費者進行渠道選擇的主要因素, 渠道變革也變得刻不容緩。

面對這樣的變化大潮，乳製品企業更需要不斷優化渠道結構，通過新場景與潛力渠道，實現對消費者的有效觸達，滿足消費者對履約效率、商品性價比的追求。

從蒙牛自身來看，通過積極開展渠道變革，順應消費趨勢，在2023年交出了不錯的財報答卷，這既是成績單，也是中國消費市場復甦的風向標。不僅印證了國內經濟發展的韌勁，也展現了蒙牛不斷堅持高質量發展，通過精細化運營管理，實現收入穩步增長的能力與決心。