上線時被質疑活不過一年,但騰訊這次賭對了_風聞
游戏葡萄-游戏葡萄官方账号-有判断有前瞻的游戏行业媒体1小时前
除了數值刺激,一款模擬經營還能帶來什麼?
文/以撒
過去幾年,有一個遊戲品類行情變化巨大,從相對小眾的市場開始,很快就發展到卷生卷死。2018年,它在全中國的總市場規模為18.5億元;到了2022年底,這個數字就翻了三倍有餘,一躍而至66億元。這個品類叫模擬經營。
無論是大廠、中小廠還是獨立團隊,都在這個品類出了不少爆款。大家印象很深的,可能包括彎道超車的《江南百景圖》、最高暢銷Top 2的《摩爾莊園》,以及華南買量廠商推出的幾款商道/古風模擬經營。它的潛力和誘惑真的不小——米哈遊近期新增的《星布穀地》商標申請,據網友猜測也是一款模擬經營。
但是,在這些跑出來的產品之外,那些中道崩殂的產品才是龐大的冰山。因為這一品類背後的門檻已經被卷得很高,長線玩法、差異化美術、穩定商業化,是三個最大的難題。因此未上線或停運的遊戲,少説也有幾十款。
所以在一年前,由五十一區工作室研發、騰訊極光計劃發行的《桃源深處有人家》(下稱《桃源》)上線時,質疑它的聲音並不少。
這款產品很特別:美術風格可能是它最大的直觀優勢,但與一眾快節奏或重數值的模擬經營相比,它的定位和商業化就顯得有點太「佛系」了。連主創也曾坦承——「治癒系手遊能賺到錢的不多」。再加上經典的「騰訊原罪論」,許多人都覺得《桃源》的成績、口碑不會太好,甚至猜測它活不過一週年。


一年時間過去,《桃源》的走向讓不少人意外:在成績上,它上線以來的暢銷榜排名都較為穩定,總是能週期性地回到Top 30以內,最近週年慶版本還回升到了Top 18;在口碑上,它的註冊用户已經超過1000萬,TapTap/好遊快爆評分也不低,分別為7.3和8.5。雖然一年只是長跑的開始,但不管怎麼看,它都實現了一個不錯的開局。

在主觀體感上我也挺佩服這款產品。因為我朋友圈裏直到現在,還有好幾個朋友時不時分享《桃源》的圖片。要知道在私域分享一款非頭部爆款的內容,還是會有一定心理成本的,但《桃源》的核心玩家,似乎認同感都很強大。
至於《桃源》到底為什麼能做到這個地步,也有不少討論。其中有一個關鍵詞:「錯位競爭」,這個詞主創也曾在採訪中提過。詞裏包含的最大因素,可能就是差異化的美術風格。不過……光靠這個真能讓它走到現在嗎?

其實大部分人可能都沒有真正理解,《桃源》的「錯位競爭」到底是什麼。
01
產品形態的錯位
《桃源》的錯位競爭有兩個維度,其一在於定位與體驗方面。
儘管一開始它被質疑節奏太慢,但放在今天來看,這種節奏恰恰有自己的市場。在各個方面,《桃源》幾乎是正好趕上了副遊的潮流。
比如在核心玩法上,《桃源》仍然以種地生產、接取訂單、建造經營的基本玩法作為大基座,這個基座做得比較純粹——遊戲裏的建築基本沒有什麼放置策略,每種主要建築只能造一個,所以不需要投入太多思考,只要怎麼順眼怎麼擺就行。
日常的肝度上,《桃源》就更突出一個佛系。資源的生產製造沒什麼理解門檻,玩家更多是等待收穫、有空就上線收收菜和刷訂單,因為遊戲中的數值節奏不算快,也不需要一直點擊;版更的活動,絕大部分也基本沒有難度,像最簡單的簽到、隨機任務,只要正常上線幾次,就都能無壓力拿到。

這些設定,讓沒精力去肝,或不想主玩《桃源》的玩家非常便利。換個角度來説,遊戲有競爭力的美術、細緻有趣的動畫細節,也給那些不想肝,只想在日常之餘感受下氛圍的玩家,製造了足夠好的放置體驗;與之相對,對想多投入時間的玩家來説,劇情模式、釣魚之類的休閒玩法,以及各種新推出的小遊戲,就是可以自由選擇的增量。

週年慶版本的新玩法
依然是攢資源、刷訂單的基礎邏輯
除了美術風格、玩法體驗之外,《桃源》的社交也做得很有辨識度——遊戲中沒有排行榜之類讓玩家互卷的設計,社交系統基本都是非功利的,只是會通過一些小的獎勵或引導,來鼓勵玩家互相幫助和交流。比如在互助小組裏發佈需求,就會有玩家捐給你急缺的物資。雖然很多人是為了解鎖一套外觀,但這種較為純粹的輕社交,也讓玩家之間的氛圍變得更為友好。
這些基礎的內容框架,已經決定了《桃源》對玩家時間、精力的投入要求都不算高。剩下較為關鍵的一個問題,就是商業化怎麼平衡。
首先,《桃源》本身的主題調性,加上去日常、去數值化的模式,就並不適合做重度的商業化,所以它的基本思路還是薄利多銷,用性價比較高的月卡覆蓋更多的用户;其次,對於付費意願更強的玩家,遊戲中還有抽外觀的卡池,不過這些外觀仍然是輕數值、重顏值,所以對佛系玩家來説,這個系統的存在也不會太彆扭。

遊戲中爆倉的問題很常見
月卡的高性價比,就在於能一下解決這個問題
總的來説,靠各方面緊密貼合主題的設計、休閒的副遊定位、高DAU低定價的策略,《桃源》成了很多人心中最理想的「種地手遊」產品形態。
這種形態的優勢就在於,它不止在模擬經營裏稀缺,放眼整個手遊品類也不多見。換個角度想想,如今的許多二遊未嘗不在向這種形態靠近——玩家每天的任務,同樣是上線做日常、收「菜」、推進劇情、做活動……但與《桃源》相比,以角色抽卡為核心付費點的二遊,大概率做不到這麼純粹和佛系;而模擬經營手遊裏,能在美術和內容上捲過《桃源》的,也為數不多。
這就是它真正「錯位競爭」的一個維度。
02
情緒價值……也能錯位?
另一個維度,是被許多人忽視的兩個關鍵性因素:情緒價值和精神感受。
這倆詞乍一聽非常玄乎,其實不難理解——換句話説,大部分人玩遊戲是為了正反饋、為了快樂,而《桃源》帶來快樂的方式,有點不一樣。
一方面,製作組會用很多「超出預期」的投入,做一些看起來性價比不那麼高的內容。
這一點讓我印象深刻,因為在產品上線初,製作人就向我們提到過與此相關的細節:「幾個蘿蔔人圍在一起打牌。他們跑去幹活的時候,最後一個離開的蘿蔔人,會偷偷看一眼其他人的牌再走。」相比其他帶放置元素的手遊,這是很用心的動畫細節。

而且他們還順着這些細節開枝散葉,發展出了更多內容。比如上面蘿蔔人在打的牌,他們真的做了一個對應的小遊戲,甚至設計了實體周邊。很難説這些能給遊戲帶來多少活躍或營收吧,但這就是能讓你感覺到,他們是真喜歡這個小世界。這也讓玩家有了共鳴——不少人就是被蘿蔔人的這些小細節打動,從而一直留在遊戲裏的。

再比如音樂方面,一年前製作人説《桃源》要做上百首音樂,我還以為是畫大餅,但他們確實做到了。而且難得的是,有大量玩家的評論都提到,音樂和劇情結合得很好,以至於看完劇情後一聽到音樂就想哭。這説明他們的確在以往大家最忽視的部分內容上,用錯位競爭打出了效果。



説這些,其實不是鼓勵所有手遊都去卷細節和內容性,這不是真正的錯位競爭。讓我感觸的一點,還是製作人此前説過的一句話:「有些沒用的事,恰恰是真正把玩家當成活生生的人來對待,提供情緒價值的事。」——這事很多產品都做不到。
另一方面,《桃源》還有一項一直在投入的事:做公益活動。
此前,他們曾舉辦過520營養餐活動:玩家在遊戲中每製作出一份「蛋炒飯」和「魚香肉絲」捐出,項目組就會在現實中把它們「變現」成山區學校裏學生們的營養餐。結果《桃源》的許多玩家天天上線瘋狂捐飯,集體捲了起來,最終活動目標竟然超額10多倍完成了……

完成之後,這些食物也真的出現在了山區孩子的餐桌上。B站的知名UP主@塑料叉FOKU——也是《桃源》玩家之一,曾經在去年完整地見證了這個歷程。她來到甘肅武威涼州區的鄉村學校,校長告訴她,這裏的346個學生80%是留守兒童,20%是孤兒。「學校去年的二年級招了21人,有媽媽爸爸的只有兩個。」
大山裏的家庭,靠天吃飯。收成不好的年頭,如果沒有這座學校,他們或許就沒有上學的機會;而學校如果不提供免費的伙食,他們的家庭可能依然會選擇輟學。換句話説,一頓飯,或許就能將失學兒童拉回學校。而撬動這一頓飯的,又可能是玩家在遊戲中的一個善念。

遊戲做公益其實並不新鮮,甚至於讀者朋友們一看到,大概就會覺得我要上價值了。從功利的角度説,這背後肯定也有刷好感、佔據品牌心智的因素。畢竟《桃源》本身的IP屬性就很強,有這樣的動作非常正常。
但我覺得很難得的一點是,《桃源》通過做這樣的事,確實匯聚了成千上萬玩家的善意,然後又傳遞給了更多人。這打動的不止是遊戲玩家,也是更多的普通人,或許某個人因此被觸動,就會加入其中,讓它變得更強大,甚至讓我們的世界變得更好。

在這個過程中,遊戲本身是一個善意的載體,而這種精神層面的價值共鳴,是超脱了遊戲內容的一種深層次鏈接。這是很容易被忽視的一種「錯位競爭」。
不止營養餐,《桃源》也給寒冷地區的鄉村兒童送過冬衣、為陝西的果農結合遊戲玩法募捐過……每次都會放出完整的數據反饋。遊戲中,甚至已經常駐了一位專屬的公益NPC。這説明,《桃源》做公益不是為了一時的營銷噱頭,而是真的打算把公益活動與遊戲綁定,當成一個固定環節來做。




小朋友的感謝畫作
講完這些,你應該能理解為什麼説很多人沒有理解《桃源》的錯位競爭了。
討論得再深入一點——整個模擬經營品類,其實都挺缺這種錯位競爭:在《動森》火起來之後,治癒就成了一個炙手可熱的標籤,經常和模擬經營深度綁定,但人們對治癒的理解,往往止步於可愛清新的畫風。這就導致同類產品畫風各異,但其他框架內容大同小異,最終很難百花齊放。
要解決這種困境,一個需要思考的問題在於:除了數值膨脹、養成感、收集慾望,一款模擬經營還能帶來什麼?
大部分人玩遊戲,都是為了快樂。但在《動森》之後,我們市面上的大部分模擬經營,好像還是主打數值刺激,很少再有手遊能真的做出不一樣的感受——那種能讓人在情緒和精神層面,感受到遊戲之美的高度。
甚至放到整個遊戲環境中,這種趨勢也是越來越明顯。明明現在許多遊戲都強調精緻的內容、動人的劇情,但一打開社區、平台,往往有80%以上的討論都離不開強度、配隊、運營一類話題。打遊戲這件事,好像從一種精神愉悦、享受,變成了純粹的爽感刺激。
在這樣的環境下,我真的需要找找自己的「桃源」了。