本地生活激戰正酣 美團「穩中求進」_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-50分钟前
過去一年，線下酒旅、餐飲消費穩健復甦，熱門景點的「人山人海」又回來了。國家統計局數據顯示，2023年餐飲收入同比增長20.4%。
消費者回歸線下、消費意願逐步提升，這對深耕行業十餘年的美團而言當然是好事，但更多平台也在「覬覦」本地生活的大市場。2023年，抖音、快手、小紅書等均全面發力本地生活。
激烈的競爭給美團帶來不小的壓力，而在線下消費回暖的的大背景下，性價比消費佔據主導需求，這也促使美團不得不積極應變。
痛則變，變則通。
近期，美團公佈2023年第四季度及全年財報。去年四季度，美團實現營收737億元，同比增長22.6%；經調整淨利潤達43.75億元，同比大增427.6%。兩項數據均超分析師預期。
“我們將繼續夯實主體業務的核心能力，加大提升經營效率和經營質量，堅定通過科技投入和服務創新，為行業參與方創造更大價值。”美團CFO陳少暉在財報電話會上説。
歷數過去一年，美團的經營策略不斷革新、敏捷適應新的市場趨勢，在穩固核心主業的同時減虧新業務、發力即時零售等長板業務，延續一向穩健增長的勢頭。
美團既在守擂，又敢於不斷創新。
守擂守出「新意」
穩中有增，或許是概括美團2023年四季度及全年業績的關鍵詞。
2023年，包含餐飲外賣、到店酒旅兩大支柱業務在內的美團核心本地商業收入達2069億元，同比增長28.7%；四季度，該業務實現收入551億元，同比增長26.8%。
增長動力源自何處？一大關鍵原因是傾向於守成的餐飲外賣、到店酒旅業務，在市場份額穩固後依然能創造「驚喜」。
過去一年，正值業務成立十週年的美團外賣保持穩步增長，全年即時配送交易筆數達220億筆，同比增長23.9%；年度交易用户、中高頻用户及交易頻次均穩步提升。
另外，在直播、特價團購等新板塊帶動下，2023年美團到店及酒旅交易額同比增長超100%、年度活躍商家增長超60%、年度交易用户同比增長超30%。
老業務之所以煥發新動能，關鍵在於美團適應市場的需求邏輯而變。
當下，消費者的價格敏感度大幅提高，但餐飲消費關係到身體健康，消費者對質量的要求同樣很高，尤其年輕消費者流行「精緻摳」的理念，希望點外賣也能享受一定的折扣和優惠。
美團內部一項調研指出，「實惠」「拼團」等成為年輕人的消費新方式。
面對需求的變化，美團自2020年開始試點外賣團購產品「拼好飯」，在短時間內集中消費者訂單、騎手運力和商家供給，滿足用户性價比需求。去年三季度，美團高管還在財報電話會議上特別指出，要關注高性價比選品，加強拼好飯策略。
拼好飯不僅迎合消費者的新需求，也解決一部分餐飲商家的痛點。比如河北邯鄲武安市一家名為「火焰山東北燒烤」的小店，過去僅靠晚餐、夜宵才有生意，而美團外賣運營人員指導店鋪老闆上線拼好飯，專門推出兩款適合白天銷售的烤肉飯套餐，上線後每個月僅拼好飯訂單就有1500單。
不難發現，新的消費環境下，餐飲商家對平台的要求也變了。
曾經，商家通過平台陣地和營銷工具來整體推廣店鋪，但今天，行業呈現出供大於求的現狀，用户需求也更細分，一塊適合拍照打卡的場地、一款好評無數的特色菜，都有可能撬動消費者下單。
「爆品邏輯」正成為本地生活不可忽視的商業規律，商家希望通過「單品爆破」找到新的增長點，平台也不斷革新工具和陣地，幫助商家實現爆品推廣。
去年7月以來，美團外賣「神搶手」在北京、上海等多個一線城市推出，這一板塊集合秒殺、直播和圖文視頻信息流，有助於商家展示招牌菜，同時滿足消費者非即時的「囤貨」需求。
神搶手的上線，意味着美團作為服務零售平台，對內容生態的構建更加細化，包括不斷強化直播生態的建設，改變過去大水漫灌的流量體系，真正適應並滿足消費者和商家的實際需求。
酒旅業務也是如此。美團於去年推出多個酒旅直播間賬號，包括「住着玩去珠海」「住着玩去三亞」，通過細化區域差異來吸引不同的消費者。數據顯示，2023年8月，美團休閒玩樂直播間交易額首次破億。
事情正在起變化。
一年以來，美團APP已經發生巨大變化，在保留原先作為本地生活交易工具的屬性之外，美團的頂部Tab新增短視頻入口，主頁同樣增加美團直播、特價團購等板塊，不再是過去以「進店下單」為單一的交易閉環，更提供直播帶貨、特價秒殺等更豐富的交易鏈路。
實際上，本地生活的底層商業邏輯並未改變，以「吃」為核心的服務零售依然是用户剛需，但消費趨勢、競爭環境都在變，美團即使商業大底座很穩，也必須積極應變。
守擂之所以能守出「新意」，關鍵還是美團正在變得更「敏捷」。
美團閃購「一馬當先」
四季度，美團核心本地商業收入實現增長的另一關鍵因素，源自美團閃購的快速增長。
在年報發佈後的電話會議上，美團首度披露閃購的日均單量：四季度達830萬單，同比增長27.7%。同時，2023年美團閃購的核心用户的交易頻次同比提升超20%、年度活躍商家同比增長30%、訂單量同比增長40%。
成立近六年，美團閃購卻依然保持強勁的增長勢能，這得益於美團對本地零售供需兩端的痛點和需求的深刻洞察。
除餐飲外賣，用户還有很多非餐食的即時性需求，比如天熱想喝冰水、想吃雪糕；下雨需要雨傘等，這些分散的緊急性需求，體量其實很大。美團閃購相關負責人曾表示，閃購的需求比供給跑得快。
在供給端，尤其供大於求的現狀，國內規模百萬級的非連鎖便利商家渴望通過線上平台獲得更多客流，但苦於缺乏經驗、人員等不敢嘗試。
對美團而言，過去在團購、外賣等業務積累的地推經驗與同城配送運力，可以迅速複用到閃購業務，尤其在非用餐高峯時期，外賣騎手可以極大程度滿足閃購的運力需求，成為鏈接供需雙方的重要「樞紐」。
以小家電場景為例，根據美團閃購發佈的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，43%的用户對小家電產品的隨用隨買屬性強，購買決策鏈路短。
同時，2023年美團閃購上電吹風、電暖氣的銷量同比增長200%；2024年年貨節期間，美團閃購與蘇泊爾展開合作，銷售額與訂單量年增長800%。
美團閃購鏈接起海量的用户需求與商品供給，而在民生部門號召打造「15分鐘便民生活圈」的基礎上，針對不同品類、客羣的即時零售平台入局者眾。
不過，在去年9月的美團即時零售產業大會上，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆表示，美團閃購規模已達1750億元，業務仍保持高速增長。
競爭者林立之中，美團閃購為何依然「一馬當先」？
首先，美團閃購可以複用優勢業務的「核心能力」，在履約、運營等方面更有經驗。以中大型家電的配送為例，美團閃購在兩輪運力的基礎上增加四輪運力，為品牌帶來1.4萬的新增用户。
其次，以非連鎖便利商家為基礎，美團閃購也在不斷迭代，拓寬品類、品牌，提供更豐富的商品供給。比如今年3月，內衣品牌「都市麗人」與美團閃購達成戰略合作，超2500家門店現已上線美團閃購。
截至目前，美團閃購已經與400多家零售品牌、超4600家大型連鎖零售商、超37萬本地小商家達成合作。
最後，基於更廣泛的市場區域，美團閃購創新推出加盟制線上便利倉「閃電倉」，增強閃購業務的覆蓋密度，細分品類以滿足個性化需求。截至2023年，美團閃電倉已經覆蓋200多座城市、店倉總數超5000家。
美團閃購的領先，源自美團沉澱多年的業務能力不斷向外溢出，同時也精準把握供需兩端對即時零售的強烈需求，夯實美團對本地零售的佈局。
在財報電話會上，美團管理層透露，閃購未來會在核心用户層面尋找增長點，另外也會繼續擴大業態和擴大服務覆蓋區域範圍。
未來，美團閃購有望繼續成為「全場最靚的仔」。
長期主義
在核心本地商業板塊持續增長之外，美團也及時順應社區團購、生鮮前置倉等領域的市場變化，新業務繼續大幅減虧。
2023年四季度，美團新業務收入186億元，同比增長11.5%；分部經營虧損48億元，同比收窄24.1%。
以美團優選為例，美團CEO王興表示，今年一季度，美團優選的經營虧損同比有了大幅收窄，這一減虧趨勢或將延續全年。
小象超市在經歷調整後，業績保持穩步增長，2023年的交易金額同比增長約30%，同時還新開蘇州、杭州等華東區域城市。
其實，觀察美團2023年的業績和業務變化，雖然其已經是本地生活的巨頭平台，但依然能精確感知消費和市場趨勢的變化，快速調整戰略方向，加固過去並不擅長的短板。
最直觀的變化就是直播業務。美團雖然從2020年就開始試水直播和短視頻，但到2023年，美團才開始真正從「從0到1」自建直播業務體系，並在短時間內取得不錯的業務成績。
2023年年初，美團開始在APP內測直播；6月，美團開始建立直播中台，計劃將直播中台的能力複用到美團的各個業務中；7月，美團APP上線直播一級入口；10月，據36氪報道，美團直播當月GMV突破20億元。
財報顯示，美團官方直播現已覆蓋200多座城市。
在組織機構日漸龐大之際，美團能快速建立新的業務優勢，這已經不易。而同時，為了更好地應對外部競爭對手，美團又開啓大刀闊斧的內部組織變革。
2023年下半年至今，美團相繼提拔多位年輕管理者到副總裁或業務負責人的崗位。去年9月，美團5位業務負責人晉升為副總裁，其中多人為85後管理者。
讓有衝勁、敢創新的年輕人擔當重要崗位，這也是激發組織活力和提升效率的最好辦法。“未來十年，美團要讓新一批管理者成長起來，這也是美團未來競爭力的重要來源。”王興在美團成立十週年之際如是説。
美團的組織變革還在繼續。今年2月，美團整合平台、到店、到家、基礎研發，由高級副總裁王莆中全面負責，而王莆中此前為到家事業羣負責人。
此輪調整後，美團整合了唯二的兩大事業羣以及三個平台（美團平台、智慧交通平台、基礎研發平台）中最重要的兩個，幾乎是力出一孔，全面整合內部的核心資源來應對外部更激烈的市場競爭。
為何2023年的本地生活戰場依然能風起雲湧？其中不能忽視的原因是，國內本地生活商家的規模龐大，數量最多的便是中小商家，雖然團購、外賣已推行多年，但本地生活行業依然存在不少痛點，比如商户分散、商家數字化經營水平低。
就以點單結算為例，大量縣城的個體商户依然採用最傳統的紙筆記錄，或者乾脆掃碼轉賬付款。這其中存在的線上化空白和需求空間，被新的平台視為存量增長點。
外來者有機會，但原有巨頭也不會輕易丟失領先地位。美團沉澱多年的消費習慣和交易偏好、自身積攢的忠誠消費者和商家羣體，本身就是堅固的業務護城河。據中泰證券預計，2022年，美團本地生活團購券的核銷率約為90%，同期競爭對手的核銷率約為50%-60%。
最終，本地生活變成一場長期主義的競爭，平台之間需要不斷滲透市場，儘可能多地集合高粘性的用户和商家，把護城河越挖越深，而競爭烈度越大，戰線週期也就越長。
但顯然，打贏過千團大戰與外賣戰爭的美團，更善於長週期的鏖戰。