招聘平台大戰“金三銀四”_風聞
定焦One-深度影响创新。59分钟前
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
最近，“智聯招聘崩了”的消息登上微博熱搜，與此同時，2024年的招聘旺季“金三銀四”正式拉開帷幕。
2024年的1179萬準大學畢業生即將湧進職場，他們開始在各個招聘平台廣投簡歷；企業HR們則被淹沒在簡歷的海洋中，“一個崗位發出去，至少會收到三百份簡歷。”某HR稱。
個人找工作難，企業招人難，這場信息匹配大戰背後，在線招聘平台們卻在穩穩賺錢。以BOSS直聘為例，其最新發布的財報顯示，2023年收入同比增長31.9%至59.5億元，經調整淨利潤21.56億元，同比增長169.7%。
賺到錢的招聘平台，又開始新一輪的“搶人大戰”。近期，智聯招聘、獵聘、BOSS直聘在北上廣深的地鐵站密集鋪開廣告，有業內人士形容，“經濟有周期，招聘無停歇”。
但在線招聘平台們也並非高枕無憂。從1997年中華英才網和智聯招聘成立起，在線招聘行業已走過27年，隨着年輕一代求職者成長起來，求職從“投簡歷等HR回覆”變成“主動和HR溝通”的雙向選擇，行業熱門公司也從“老一輩”的前程無憂和智聯招聘，變成新生代的獵聘和BOSS直聘。
到了今年，求職者的可選項越來越多，快手、抖音開啓了“直播帶崗”功能，還有不少HR稱自己會在小紅書上招聘，“看其賬號內容就能瞭解求職者的大概畫像，可信度更高”。
隨着前程無憂和智聯招聘的私有化退市，在線招聘行業變得更低調也更分散了。招聘需求的複雜程度之高，使得這個行業無法出現“贏家通吃”的情況，如今行情多變，招聘平台們“錢景”如何？
這屆“金三銀四”，招聘平台卷什麼？
金三銀四到了，在線招聘平台們又開始了新一輪內卷。最熱鬧的依舊是無處不在的招聘平台廣告。
從春節後復工開始，北京無論是大望路、國貿、知春路等S級商圈，還是其他非核心商圈的地鐵站內，都被招聘平台廣告“淹沒”了。以十里河地鐵站為例，獵聘在換乘處的走廊投了超大燈箱廣告，智聯招聘在站台燈箱長廊貼了廣告，而BOSS直聘拿下了地鐵內部的扶手，彷彿在暗自“掐架”。
有媒體報道，在招聘旺季，招聘平台僅在北京地鐵上就能投入數千萬的廣告費。而在社交平台上，還有不少用户“曬”出了招聘平台在上海、深圳、杭州、廣州、成都等城市地鐵站的廣告，“每天進地鐵迎面而來一溜廣告，沒工作想找的、有工作想換的，都捲起來”，有用户評論。
在營銷戰之外，AI也成了近兩年在線招聘平台內卷的一大利器。“招聘行業是AI可以直接落地的場景之一。”文淵智庫創始人王超稱。
BOSS直聘就在2023年年報中提到，公司自主研發的招聘行業垂類大語言模型“南北閣”，已通過《生成式人工智能服務管理暫行辦法》備案。獵聘也在2023年第三季度財報中提到，公司上線了幫助企業端召回適配人才的智能化觸達工具“超級聊聊”，並開發了交互式求職AI助手。
在線招聘平台的底層邏輯是做招聘雙方的信息匹配，AI的主要作用就是提高信息匹配的精準度，以及減輕招聘方的工作量。
但在實際操作過程中，AI目前可以起到的效果依然有限。投資人林森向「定焦」分析，客觀上，崗位描述和候選人的簡歷是非標的，同時還存在很多隱藏需求，大模型對此無能為力，這個行業還是依賴人工而非數字化；主觀上，匹配效率需要平衡，效率太高、企業不為簡歷買單，反而影響平台變現。
隨着求職者羣體年輕化，在線招聘平台近兩年也推出了新玩法，例如“直播帶崗”。智聯招聘、BOSS直聘、58同城旗下“趕集直招”等平台，都開啓了直播功能。
在線招聘平台還迎來了外部競爭對手。2022年1月，快手推出藍領招聘平台“快招工”，之後升級為“快聘”。據其2023年財報顯示，全年快聘直播場次總數近550萬場。2022年9月，字節跳動旗下的飛書上線直播間投收簡歷功能，後與抖音打通，在直播間可以直接掛載崗位鏈接。
“直播帶崗的作用更多是為快抖平台拉高月活數據，同時低成本拉新獲客，對在線招聘平台的衝擊和影響有限。”某中型企業HR主管曉莉認為，一方面，招聘方的精力有限，不會主要在非專業招聘平台開展業務；另一方面，現在常規的崗位不缺人，難招的崗位在新渠道更不容易招到。
曉莉曾在BOSS直聘嘗試過直播招人，她回憶，當天直播間進來了100多份簡歷，但由於簡歷沒有經過篩選，推流也不夠精準，幾乎沒有符合要求的候選人，平台3場5萬的收費標準也不算便宜。而且直播代表公司形象，需要花時間佈置，人員也有出鏡焦慮，“就沒有付費繼續做”。
可以看到，在線招聘平台們正在努力獲取更多的C端用户和B端付費點，相比鋪廣告，AI和直播的轉化效果或許有限。
招聘平台，悶聲賺錢
拼營銷、卷噱頭的在線招聘平台們，到底能不能賺到錢？
答案是肯定的。不管招聘行情怎麼樣，招聘平台還是“穩穩賺錢”，只是有些賺得多，有些賺得少。
招聘一直被看作是一門低頻生意，C端用户尤其是白領，平均跳槽頻率超過2年，留存率低，同時工作年限越長，就越不會靠招聘平台找工作。
因此，雖然在線招聘行業同時面向B和C端，但基本無法向C端收費，還要花錢用廣告吸引C端註冊及上傳簡歷，目的是讓B端企業付費。林森稱，這也決定了，這門生意的上限是可以預測的，很長一段時間內，也不太會有新的玩家加入。
按照這個邏輯，為了不斷獲取用户，在線招聘平台需要持續做廣告。不過，近兩年因為求職需求旺盛，不少平台的銷售與營銷費用開始降低。
2023年，BOSS直聘的營銷費用為19.91億元，與2022年相比微減。用户活躍度反而創下新高，BOSS直聘MAU（平均月活躍用户）為4230萬，同比增加47.4%。
整個2023年，BOSS直聘都在默默賺錢：年入59.5億元，同比增長31.9%；經調整淨利潤21.56億元，同比增長169.7%。其中，企業客户的線上招聘服務收入為58.9億元，同比增長32%。
“BOSS直聘能賺錢是沾了直聊模式的光”，林森解釋，簡單來説，BOSS直聘賺的是企業聊天次數和用户匹配的錢，企業先和求職者聊天，覺得合適再向對方索要簡歷，屬於雙向招人。所有付費點都是圍繞讓雙方更快更精準地聊起來而展開，企業付費之後會主動把聊天次數用光，給人“平台熱鬧”的感受。
而包括獵聘、前程無憂、智聯招聘在內的在線招聘平台，賺的是“賣簡歷”的錢，企業付費購買求職者的簡歷，然後進行聯繫，屬於單向招人。只有單份簡歷賣更貴才能回本，轉化效率低、用户活躍度低，B端付費意願自然也更低。
目前在行業中，不少人都會潛意識覺得BOSS直聘效果更好，主要原因就是“直聊”模式滿足了招聘雙方的及時性和效率。
曉莉稱，當用户開始找工作時，很多人也知道BOSS直聘對面不是老闆，但是效率確實更高，不用一味等HR的回覆；而當HR招人時，其他平台的簡歷很多、但質量參差不齊，很多人海投之後向HR打招呼，每次打開都是“99+”消息，效率較低。BOSS直聘聊完才能索要簡歷，意向確認後再面試，成功率更高。
BOSS直聘的“直聊”在當時屬於創新模式，其一開始就做APP端，某種程度上也吃到了用户習慣遷移的紅利，傳統招聘平台後續也上線了聊天模式，但用户習慣已經難以改變。
為了獲取更多更活躍的用户，獵聘等傳統招聘平台加大了C端營銷費用。數據顯示，2023年前三季度，獵聘的銷售費用率增加了6.33%。這也使得平台的收入和利潤出現下滑。2023年前三個季度，獵聘營收同比下降17.9%至14.74億元，非通用會計準則經營利潤為1.13億，同比下降71.5%。
但是基於對招聘市場大客户數十年的積累，和獵聘模式一樣的傳統招聘平台，這兩年在“賣簡歷”之外開拓出了“平台+SaaS+服務”的道路，為B端客户提供包括培訓、校招、宣講會、RPO（批量招聘中低端崗位）在內的外包服務和SaaS軟件服務。
這是一塊硬骨頭，十分考驗企業對招聘平台的信任度和復購意願。王超表示，線下培訓服務很難規模化和標準化，人力和時間成本無法攤薄，利潤率較低。同時，SaaS軟件有成熟的企業如Moka和北森，後續的背調等有專業供應商和軟件，HR們也不一定會為在線招聘平台買單。
而當行業出現相對頭部的企業時，就會面臨漲價的難題。
變貴，是大多HR們對BOSS直聘的印象。曉莉稱，例如一個“火爆賬號”可以開設5個競招崗位，一年的價格從4800元漲到近8000元，競招崗位達上限之後，還需繼續付費發佈。算上其他付費項目，包年基礎套餐要近17000元，第二年會在這個價格基礎上繼續漲。
“很多HR經常一邊吐槽貴，一邊因為匹配率相對更高不得不用。”曉莉告訴「定焦」，連續兩年，她統計各個渠道招聘人員的情況，發現通過BOSS直聘招到的員工佔比85%左右。而當行業越來越固化，這種情況還將加劇。
招聘生意，還有增量嗎？
從時間來看，在線招聘平台經歷了兩個階段。
1997年成立的中華英才網、智聯招聘，1998年成立的前程無憂，是國內最早一批在線招聘網站，吃到了“copy to China”就可以賺錢的時代紅利，模仿國外專業招聘服務供應商Monster的模式，在國內三分天下。
據媒體報道，中華英才網後來因為與Monster簽下對賭協議沒有完成，被Monster全資收購，此後幾經易主，最終於2015年被58同城收購。之後，業內一直就有“南前程、北智聯”的説法，共享白領招聘這塊蛋糕。
到了第二階段，跑出了獵聘和BOSS直聘兩大玩家，用不同的玩法和市場切入點，開啓了新的在線招聘時代。
尤其是2017年智聯招聘完成私有化退和2022年5月前程無憂完成私有化退市之後，在線招聘行業也只剩下了獵聘和BOSS直聘兩大上市公司。
2011年成立的獵聘，搶的是獵頭的市場份額，定位中高端人才，和獵頭的客户羣有重合。曉莉稱，獵頭費一般是候選人年薪的20%-30%，招一個30萬年薪的人，獵頭費就是6萬元，“但凡招到一個30萬年薪的人，獵聘的平台費用就能cover掉”。
而2014年成立的BOSS直聘，抓住了移動端APP的機會，加上“直聊+智能推薦候選人”模式，吃下了自己的蛋糕。
林森提出，BOSS直聘還有一個“創新”點是，放低了招聘者的准入門檻。傳統在線招聘平台，都是以公司賬户註冊，而在BOSS直聘上，不管是老闆、HR還是部門領導，關聯到公司都可以開賬户，單個賬户均需付費，用户體量更大，收入規模更大。
總結來看，到了2019年，幾乎所有的在線招聘公司全都完成了移動端的遷移，“智能推薦+直聊”也幾乎成了行業標配。但目前還沒有一家招聘平台能夠把所有的招聘市場吃下來。
一方面，每個平台的招聘方畫像不同。有行業人士告訴「定焦」，一般來説，前程無憂和智聯招聘的國企客户、製造業企業客户、大型企業客户多，HR們普遍不愁招聘，不會主動出擊溝通。互聯網公司、中小型企業，一般會選擇BOSS直聘或獵聘多一點，預算不多但對結果有明確要求，寧願多花精力直接去聊。
另一方面，每個平台的求職方畫像也不同。曉莉指出，偏技術類人才，拉勾網多一些；基礎崗位如運營、銷售和行政，智聯招聘和前程無憂更有優勢；互聯網以及新興行業人才，BOSS直聘上更集中；金融類和外企崗位，獵聘更適合；藍領工人，首選58同城和趕集網。
多位行業人士認為，近兩年隨着人口紅利的消失和互聯網進程的加速，人們對於藍領的重視程度開始提高，尤其是那些非傳統藍領崗位，快遞員、外賣員、快車司機、搬家司機等。
這個領域的招聘需求此前被線下的勞務外包和靈活用工機構消化，目前對線上招聘平台來説，是一大增量。藍領市場的優點是用户換工作頻次高，一旦與公司建立信任度，會有很高的粘性與復購率。
BOSS直聘CEO趙鵬就在財報會上介紹，藍領用户在2023年的新增用户規模已與白領用户相當，收入貢獻超過34%；二線及以下城市的收入貢獻超過60%，同比提升5%。據悉，BOSS直聘有專門針對藍領的“店長直聘”業務。
“招聘行業是經濟的晴雨表，招聘雙方的剛需，也讓這個行業能成為跨越週期的存在。”王超表示，但這個行業也將長期存在需求錯配、資源錯配、供需錯配等難題，這些難題阻礙着行業的進一步升級。
當然，很多招聘方也指出，行業難題不是僅靠招聘網站就能夠解決的。在線招聘行業天花板並不高，不要過度在意短期業績，不要創造虛假繁榮，就能一直做下去。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中曉莉、林森為化名。