詳解中東消費賽道：罩袍之下的市場機遇_風聞

作者 | 李小天

編輯 | 韋伯

“迪拜居然也開了庫迪，逛完德拉商場可以順便來喝一杯，生椰拿鐵是我的最愛，真希望更多中國餐飲品牌也開到迪拜。”常居迪拜的中企員工Jennie發現，來自中國的咖啡品牌庫迪已落地迪拜Deira的Business Village，並推出“全場十迪”的優惠定價。

對此，庫迪咖啡向霞光社介紹説，在海外市場，庫迪採取**“聯營+區域合夥人”模式**，針對不同需求的聯營商提供更加靈活的聯營方式。“不同於傳統的直營或加盟模式，聯營模式最大的特色在於風險共擔，即初期不收任何品牌使用費或加盟相關費用，而是採取利潤分成的形式，旨在與聯營商風險共擔，降低合作伙伴開店的門檻和風險，最大限度激活聯營商的積極性，發揮各自最大優勢，迅速創造規模效益。”

排隊買庫迪咖啡的迪拜消費者，受訪者供圖

此外，庫迪還設置了合作期限終身制，如果聯營商的點位是可以長期或終身使用的，合作也可以一直存續；若聯營商退出，還可折舊回購設備，極大降低了聯營商開店和持續經營的門檻，真正打造百年生意的百年模式。

事實上，不僅是庫迪，如今，以快樂檸檬、Latea、茉酸奶、海底撈、鼎泰豐為代表的中國餐飲品牌皆已佈局中東，搶灘登陸新藍海；在母嬰賽道，Hibobi、ChicPoint、Babycare依靠供應鏈優勢，瞄準中東母嬰市場龐大消費需求；而在消費電子領域，中國智造Anker已入駐中東本土連鎖書店Jarir Bookstore，用線下空間打造品牌意識、搶佔用户心智。

在中東地區，阿聯酋和沙特，無疑是最不容忽視的兩大經濟體，這兩國人口加起來共計GCC國家（海灣合作委員會）人口的75%以上，GDP佔GCC總量的70%，也是中國消費品牌主攻的市場。

但沙特與阿聯酋的機遇賽道與消費市場，也殊為不同。沙特人口約為3,500萬，其中大多數是阿拉伯人，少數是南亞人和其他種族。而阿聯酋接近1,000萬人口中，本國公民佔比約為11.6%；佔比最大的族裔是來自印度、巴基斯坦、孟加拉國的南亞人，佔阿聯酋總人口的59.4%；此外另兩個比較大的族裔是埃及人與菲律賓人，分別佔比10.2%與6.1%。消費品牌在阿聯酋，面對的消費者畫像更為多元化、國際化。

**另外，從營商環境成熟度上來説，沙特與阿聯酋仍有差距。但從市場潛力上來講，沙特無疑更具吸引力與想象力。**因此，有出海人把迪拜與沙特的關係，類比為東南亞的國際金融中心新加坡與第一經濟體印尼的關係。

在商場消費品牌店購物的沙特女性，受訪者供圖

庫迪出海中東的首站，即選在中東門户迪拜。對此，庫迪咖啡告訴霞光社：“相較於中國大陸市場，中東的咖啡市場更加成熟，咖啡文化和消費習慣也更加普及。而阿聯酋是中東地區最開放的經濟體之一，迪拜作為其金融和商業中心，地理位置優越，交通十分便利，咖啡文化也十分濃厚，對於品牌進入中東市場來説是個非常有吸引力的選擇。”

那麼，消費品牌出海中東，目前還有哪些機會賽道？在中東的社會結構與文化語境下，品牌該如何塑造自身形象、佔領用户心智呢？

“利雅得這兩年實在是太堵了。前不久我去LEAP展會，單程就要開車四個小時，踩剎車踩到腳疼。這一方面是因為最近來沙特投資考察的人愈來愈多；另一方面本地家庭擁有的汽車數量也愈來愈多，因為現在沙特的女性也可以開車了。”落地沙特本土的諮詢機構MeetMENA的分析師對霞光社説。

2017年9月26日，沙特薩勒曼國王頒佈法令，首次允許本國女性自己駕車；2018 年，沙特開始正式向女性頒發駕照。有不少女性在拿到駕照的那一刻，在社交媒體上拍照留念。

女性駕車禁令的解除，也讓路虎、大眾、豐田等汽車品牌瞄準沙特上千萬成年女性，並且帶動輪胎、洗車設備、車載設備、車燈等汽車相關行業的發展。

利雅得時代廣場，受訪者供圖

“**我認為女性駕車羣體的擴大，可能會帶來汽車內飾的市場機遇。**在過去，沙特男性對於汽車內飾的需求，只侷限於汽車香水等幾種單品；但女性的消費品類會更為豐富：汽車坐墊、汽車香水、汽車垃圾袋、太陽鏡和手機支架等等，都會湧現出一些品牌。”MeetMENA的分析師告訴霞光社。

事實上，女性獲得自主駕車權，也有助於沙特“2030願景”中提升女性就業率這一目標的實現。目前，沙特的公共交通系統尚未完善；而長期以來，女性也不被允許自己乘坐出租車。這些禁令在很大程度上限制了沙特女性進入職場等公共空間。

數據顯示，解除女性駕車禁令後，沙特女性的勞動力參與率從 2018 年底的 20% 增長到 2020 年底的 33%，沙特女性在勞動力市場中的份額在短短兩年內增長了 64%。

這正如《女性騎行的歷史》一書所記錄的，新的交通工具對女性權益的鬆綁與解縛：自行車對男人來説“只是一個新玩物”，但對女人來説，它是“一匹駿馬，她們騎着它跨入一個新世界”；騎行是女性打破家庭桎梏的最佳手段，時常有人抱怨女人的活動範圍有限，面對這種精神的不適，受難者最好踏平圍欄，騎上車，然後出發。

**隨着沙特女性更多地參與公共生活，多元消費場景的湧現也刺激着全新的消費需求。**比如來自沙特的女性設計師 Eman Joharjy，就因為對户外運動的熱愛，設計出全新的“運動長袍”；如今，她也在繼續為沙特女性專業人士設計出適合各式工作場景的服裝，包括需要在建築工地上工作的建築師或需要大口袋來裝鏡頭的攝影師。

對此，奢侈品戰略機構 Folk 聯合首席執行官 Rachel Ingram 在報告中分析説：“以前針對（沙特）女性的主要產品類別往往是晚禮服、配飾和高級珠寶。但現在，（沙特）女性對於來自沙特阿拉伯的現代品牌、成衣和運動休閒產品更感興趣，因為她們的着裝打扮如今要針對更多不同場合——她們要為工作着裝打扮。”

沙特線下商場裏的女性服裝

不僅是女性經濟地位的提升，社會層面的世俗化改革也釋放出更多的女性消費潛力。2018年3月，主導沙特改革開放的薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩。雖然社會風俗遲滯於行政律令的改變，目前在利雅得的大街小巷，大多數本地女性還是會穿長到腳踝的黑色罩袍；但在沙特的一些公共場所，已經可以看到一些不戴面罩和黑色頭巾的女性出現。

“每次飛機抵達沙特後，我都會發現在海關負責蓋章的女性工作人員，雖然全身黑色罩袍，但是眼妝與美甲都非常精緻。眼妝、美甲以及鞋、包等美妝服飾在中東的熱度持續不減。”MeetMENA説。

在利雅得商場內MINISO購物的沙特女性，手捧一杯中式奶茶。

而在沙特利雅得Panorama商場開出線下奶茶品牌店的Frank，向霞光社補充説：“美妝在中東一直是個熱門消費賽道，如今隨着女性消費力的提升，購買客單價與購買量都隨之增長。而諸如女性專屬健身房、女性專屬SPA這樣專門針對女性的消費場景也有不少增長。”

實際上沙特對美容與護理的消費不僅侷限於女性羣體。Statista數據顯示，2024年，沙特美容和個人護理市場的收入將達到59.5億美元，並預計將以每年 4.22% 的速度增長（2024-2028 年的複合年增長率）。護髮產品（37.83%)是沙特消費者最常購買的產品，此外，沙漠氣候使得止汗劑（35.96%）和古龍水/香水（35.77%）也成為必要選擇。

一個沙特人一天大概要喝多少杯咖啡？

來自沙特食品和藥物管理局（SFDA）的一個數據在某種程度上可以回答這個問題。在2023年3月齋月開始後，SFDA提醒消費者在結束每天的禁食後需節制咖啡消費，對於健康的成年人，建議每日咖啡因攝入量不超過 400 毫克，或約 15 杯容量為 50 毫升的沙特咖啡，這個數字大概相當於兩大杯星巴克美式。

在全球其他國家，早咖夜酒是一種普遍的商業模式；而在沙特，24 小時營業的咖啡館隨處可見，本地人會從清晨喝到深夜持續不斷地喝咖啡。對此，Frank告訴霞光社，因為沙特禁酒，所以當地人最日常的社交休閒類消費，就是喝咖啡、抽水煙，咖啡文化在沙特持續風靡，因為它也是當地人社交生活的一個重要組成部分。

如今，利雅得擁有全球最大的%Arabica咖啡店，純白的裝潢色調以及雙層玻璃幕牆後的烘焙工廠，讓這家咖啡店成為利雅得的打卡熱門景點。有不少沙特女性會在這裏約見友人，使得%Arabica成為引領時尚的第三空間。

日本京都的網紅咖啡%Arabica在利雅得開出線下門店

世界咖啡門户網站2023年的數據顯示，沙特品牌咖啡店市場在過去12個月中增長了18.5%，超過3,550家門店，成為迄今為止中東最大的咖啡市場；中東地區 8,800 多家品牌咖啡店中，目前有 40% 以上位於沙特，其中星巴克超300家、Dunkin 超400家。

根據史料記載，阿拉伯人早在13世紀就開始喝咖啡，比歐美要早上數百年。“沙特人對咖啡的狂熱不遜於美國，甚至可能超越美國。這裏咖啡行業的競爭也很激烈，已經有一批非常挑剔且專業的消費者，會去分辨咖啡機的研磨技藝、咖啡豆的品種和原產國等。相較於咖啡，沙特的奶茶行業還非常初級，類似於我們十年前的狀態。所以我選擇這個新鮮小眾的賽道切入沙特的消費市場，並且它的客單價比咖啡還要稍微貴一些。”Frank説。

並且Frank分析説，在沙特，咖啡文化的定義權更多在美國和意大利咖啡品牌手中，“他們會花很貴的價格去購買意大利的咖啡機”；而奶茶，則由中國茶飲品牌掌握着文化定義權，本身在佔據消費者心智方面就有先天優勢。

Frank選擇首先落地沙特利雅得而非通常的中東門户迪拜，則是因為迪拜的奶茶業競爭已經相對激烈。僅在中國人聚居的“國際城”附近，就有華人開設的“木木茶”“Panda milk tea”“霸霸的茶”“33號奶茶鋪”等店面，甚至還出現了仿冒版“茶顏悦色”。“迪拜很多開奶茶店的創業者，本身在國內就有豐富的奶茶行業經驗，因此我選擇了更為藍海的沙特市場。”

Frank的奶茶店，位於利雅得Panorama商場的中島處。受訪者供圖

MeetMENA對霞光社分析説，奶茶在中國已經經歷了以植脂末作為“奶底”的1.0“粉末調製時代”、街邊奶茶品牌的2.0時代、消費升級的3.0時代，正式發展到新式茶飲4.0時代；而在沙特，奶茶行業尚未成熟，值得品牌來探索商機。

雖然沙特某些消費領域的競爭還不算激烈，但品牌落地沙特，也面臨着制度性困境。目前沙特還處於改革開放進程中，仍有一定的封閉性，社會文化環境、國家政策的適應性壁壘都較高。local對local依然是實現落地、推進業務最快速便捷的一種模式。對中資中企來説，和本地公司成立合資企業是進入這一市場的最主要途徑。

Frank在沙特落地奶茶店，就是採用和一位本地人合夥經營的方式。“如果你能有一個靠譜的當地合夥人，可以擺平很多的麻煩。”Frank説。

而在咖啡賽道，也有中國品牌入局中東——但不是選在沙特，而是在中東的金融與商業中心迪拜，社會經濟文化顯然更為開放，且多族裔性為咖啡口味的多元化差異化提供土壤。3月7日，來自中國的咖啡品牌——庫迪咖啡迪拜首店正式營業，繼在韓國、日本、印尼、加拿大、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞開出線下門店後，庫迪這次劍指中東，在國際化進程中再下一城。

對此，庫迪咖啡告訴霞光社，庫迪不同風味拿鐵的創新產品對當地消費者來説是比較新鮮的口味和體驗，比如米乳拿鐵、生椰拿鐵、柚見氣泡冰萃等等，生椰茉莉茶等茶飲也為少數不喝咖啡的人提供了非咖啡的選擇。對於當地人羣來説，新的咖啡品牌和產品既是外來的陌生事物，也是瞭解一個新的文化、飲食、品牌以及產品和風味的新鮮體驗。

而對另外一個出海中東的黃金消費賽道——母嬰用品來説，差異化同樣至關重要。

數據顯示，僅2020年，中東母嬰護理產品的區域市場價值就達到57.2億美元，並將以 5.79% 的速度增長，到 2027 年將達到約 84.9 億美元。中東母嬰賽道，大有可為。

對此，MeetMENA對霞光社分析説，沙特家庭基本都有3-4個孩子，且對母嬰產品品牌的忠誠度較高，單個家庭可能會使用同一品牌長達8年；但沙特消費市場有個典型的特徵——雖然消費品牌的可選擇性比較少，但是品類並不匱乏，幾乎每種日用品都已經有來自歐美的頭部品牌佔據主流，因此，新消費品牌如果想後來居上，就需要找到屬於自己的細分市場和差異化打法。

“比如紙尿褲，已經有幫寶適佔據頭部，想要擠入還是挺難的。即便搞定了渠道，也難以改變消費者心智，如果僅用打價格戰的策略，顯然無法長期主義。”MeetMENA的分析師説。

阿聯酋的線下玩具店

《沙特阿拉伯消費者報告2023》的數據研究證實了這一點。數據顯示，21.54%的沙特消費者將“良好的品牌聲譽”作為最重要的選擇標準；而19.48%的消費者將“更低的價格”作為其考量的首要標準。相較而言，品牌觀念的塑造和培養顯然更為重要。

而某些母嬰類產品，經過調研，也缺乏真實的市場需求，比如奶瓶清洗機、嬰兒輔食料理機等。“因為沙特本地家庭大多都是菲傭幫忙照顧孩子，這些機器不會給消費者帶來明顯提升生活質量的感受。”MeetMENA説。

而如果要觸及真正的市場需求，則需要深入透徹的市場調研。Frank就在對沙特餐飲市場進行深入調研後，發現除了奶茶，美式中餐也是一個潛力賽道。“如果做純正中餐的話，阿拉伯人基本是不會來吃的，因為口味相差太遠。但沙特乃至整個中東地區受美式文化影響較大，日常餐飲中也會融合一些美式元素，因此如果做宮保雞丁、左宗棠雞、蒙古牛這樣的美式中餐，應該會受到市場歡迎。”Frank説。

事實上，沙特目前已經有類似的美式中餐品牌。在沙特商場內的Food Court（商場內的美食廣場）中，經常可以看到一個名為“廣東”的美食檔口，售賣的就是這種美式中餐，且顧客不斷、生意頗佳。

沙特商場內Food Court名為“廣東”的美食檔口

但如果在國際金融中心迪拜做餐飲品牌，則需要重新考量市場環境。擁有約350萬人口的迪拜，堪稱名副其實的文化大熔爐，外籍人士約佔總人口的 90%，其中約有30萬華人，這構成了中國餐飲品牌的穩定基石。

中國酸菜魚快餐品牌“魚你在一起”就落地迪拜國際城，其迪拜負責人告訴霞光社：“我們不會太本土化，而是以迪拜華人為基礎，同時用我們本來的口味來影響和帶動更多族裔的消費者前來嘗試。目前，迪拜有愈來愈多的非華人願意嘗試中餐，所以要更用心地去守住品牌本身的特點和品位。”

諸多品牌和諮詢機構告訴霞光社，在中東做品牌，必須要有線下門店。

這一方面是因為中東線上購物的滲透率還不算高，消費者仍保持着線下消費習慣。目前，中東的電商銷售額僅佔零售總額的4%；而在電商成熟市場，這一數字為15%。另一方面，中東的線上支付和物流體系還亟待完善，電商生態不夠成熟，很難在消費者心中形成品牌觀念。

而在線下選址時，因地制宜地接近自己的核心顧客羣體尤為重要。

比如庫迪的中東首店選擇開在迪拜Deira的Business Village。Business Village是一個多功能企業孵化器，周圍環繞着致力於為中小企業和企業家提供服務的商業組織，這一地區是迪拜新興企業的戰略要地，包括資本投資公司、戰略合作伙伴和融資機構。因此聚集着大量職場白領，是庫迪咖啡的主要消費羣體。

對於選址策略，庫迪咖啡告訴霞光社，“我們整體還是以門店的盈利能力為首要考慮，希望每家門店都是能賺錢能盈利，在選址邏輯上我們會結合人流量、潛在客流量、交通便利性、商業業態等多方面因素進行綜合決策。”

而在沙特開出線下奶茶品牌YaoYao Bubble Tea的Frank，對霞光社介紹説，沙特因為常年高温，當地人習慣的消費場景就是商場，他最終選擇的Panorama是利雅得人流量排名第三的商場，同時是奶茶的主要客羣——年輕女性聚集的一個主流購物場所。

排隊買中國奶茶的沙特女性消費者們，受訪者供圖

Frank和他的合夥人在Panorama、Nakheel和南部比較新的The View三個位置反覆計數同時間段下的人流，最終發現Panorama人流量是最好的，這不僅和商場本身人流相關，也和商場的建設結構有關。Panorama本身只有一層，而且是環狀的，這意味着消費者一旦進入到商場很容易就逛個一圈，導致任何位置的曝光量都很不錯。Frank的奶茶店位於Panorama的中島區，一直有不錯的人流量，現在Frank的奶茶店單月流水為12萬沙特里亞爾左右（約23萬人民幣）。

除了落地選址外，營銷也是塑造品牌形象至關重要的一環，而中東消費者深度使用的社交媒體則成為營銷宣傳的關鍵陣地。

數據顯示，按月計算，2023 年中東 16-64 歲互聯網用户平均使用的社交媒體平台數量為：阿聯酋 8.2 個、沙特7.9 個、土耳其 7.6 個、埃及 7.2 個。網站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示，在阿聯酋位居前三名的社交媒體分別是Instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒體則是Twitter、TikTok、Instagram。

Frank介紹説，沙特人有強烈的民族自豪感，在營銷側最好用本地人進行宣傳。目前，他僱傭了一位沙特本地還在上大學的女生作為奶茶品牌的營銷經理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三個平台**。Snapchat 在中東北非地區的月活用户達7,000 萬，在總人口只有 3,500 萬的沙特，用户人數已突破 2,000 萬，**尤其是高度活躍的Z 世代和千禧一代年輕用户中，Snapchat擁有極高滲透率。

沙特線下家居店，受訪者供圖

而在迪拜進行品牌營銷，主攻的平台和打法則有所不同。

2006年成立於迪拜的零售商超集團温超（WEMART），十幾年來致力於為阿聯酋幾十萬華人提供新鮮蔬果與地道中餐。温超線上平台業務負責人鄭佳樂告訴霞光社：“迪拜、阿布扎比、多哈這樣的城市都是外來人口占比極高，人羣年齡結構較低的地方，他們從故鄉遠道而來，對本地的商品比較陌生，我們可以通過商品評測、體驗推薦來吸引他們關注，而且一些國內玩得很熟練的梗也很容易吸引他們注意。外籍勞工佔阿聯酋總人口的90%，這一羣體的品牌意識並不強，很容易做品牌教育。”

TikTok、Instagram、Facebook是温超目前主要覆蓋的陣地。在KOL選擇上，和歐美主播的合作，能夠在阿聯酋產生更好的市場反饋。

鄭佳樂強調説，“**近期TikTok增加了在阿聯酋的直播權重，一些博主開始迅速積累粉絲，這也是值得關注的機會。**品牌能夠通過內容的輸出來獲得用户的關注和喜愛，減少用户教育和品牌宣傳的成本。”

但不論是在阿聯酋還是在沙特，消費品牌想要蔚然成風、深入人心，都需要捕捉市場機遇、觸達真實需求、佔領用户心智、完善本地合規，而這無疑是對企業內功的一次全方位考驗。