NBA馬布裏入淘直播背後：“海王”淘寶的“內容養魚路”_風聞

宇宙的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是淘寶。 

作者丨夏淺綠

出品丨零售公園

淘寶直播又“搖人”了：這次搖來的是體育界頂流NBA。 

3月26日，前美國職業籃球運動員斯蒂芬·馬布裏現身淘寶直播間，與國內三位籃球達人一起開啓“NBA甄選”淘寶直播首秀，並給大洋彼岸的“家人們”帶來了總決賽門票、NBA明星簽名球衣、20款稀缺戰靴以及百萬紅包等一系列福利。對此，有網友鋭評“淘寶這小子能處，有人他是真搖啊！”、“就算是馬布裏，來了淘寶也得三二一上個鏈接 再走”。 

氛圍到位了，接下來“買就完了”。直播間內，NBA聯名款軒尼詩白蘭地、NBA球隊文化T恤成上架即秒殺的爆款，啤酒、牛奶、手機、飲料等品類同樣炙手可熱。當晚，“NBA甄選”直播帶貨銷售額達到3000萬，吸引350萬球迷在線圍觀，售出4萬多雙球鞋，獲得全網超2億曝光量，“男子花90萬收集NBA限量版球鞋”更是登上微博熱搜榜。 

值得一提的是，在一眾體育界明星還在循規蹈矩地重複廣告、代言、拉贊助等“老三樣”商業化方式時，NBA已經“少走了十幾年彎路”，打開了體育界帶貨變現的新世界大門，讓粉絲感慨，宇宙的盡頭是帶貨，世界是一個巨大的淘寶直播間。

那麼，為什麼“NBA甄選”國內首秀選擇淘寶？近年來，一眾明星、大咖紛紛湧入淘寶直播間背後，又反映了什麼 行業趨勢？ 

一、淘寶成帶貨首選背後：“人貨場”要素頂配，IP變現更快

事實上，在帶貨領域，同樣有着“橘生淮南”定律——光有“自帶光環”的主播是不夠的，更重要的，**是平台能否給到相應的資源與託舉，將IP帶來的流量變現，孵化成“出貨量”。**近年來，不少明星下場直播帶貨卻收效甚微，正反映了這一點。 

同樣，鮮有人知的是，去年NBA曾在自家小程序上線“NBA甄選”，掛出限量款球衣、籃球、杯子、手機支架等周邊，可惜效果不佳。 

如今，NBA“自己賣貨無人問，淘寶直播出爆款”，也再次證明了平台對直播帶貨的重要性。 

如果説主播個人影響力決定了觀看人數的下限，那麼平台往往決定了帶貨轉化率的上限。

而在直播帶貨領域，平台賦能的關鍵點就在於，能否提供頂配的“人、貨、場”要素。首當其衝的就是購物慾更充沛、需求更明確的“人”。 

就拿淘寶來説，不同於其他領域起家、轉向電商的跨界直播平台，作為國民消費平台，淘寶直播天然具備電商屬性，離交易更近，打開淘寶的用户有明確的購物需求，就是為了買買買而來，而非“醉翁之意不在酒”的吃瓜羣眾。 

基於此，淘寶做直播，相當於在購物街現場找脱口秀演員整活，進一步增強目標用户的購買意向，且不會顯得違和，反之，對不具備電商基因的平台來説，直播帶貨更像是在演唱會現場插播廣告，難度自然更大。 

其次，即是“貨”。在理性消費時代，消費者看直播下單時往往更在意貨品性價比及售後服務，而非一味為偶像、達人的影響力買單。 

根據艾瑞諮詢統計，2023年，超過85%網購用户線上消費時更加理性，在廣告等商業宣傳影響下的衝動消費佔比較低。在這方面，老電商巨頭同樣具有優勢，如經歷20年積累的淘寶早已擁有最豐富的貨品，以及高效穩定的供應鏈管理、物流、售後等電商基礎設施，無需 為給達人“配貨”抓耳撓腮。 

在“人、貨”齊全的基礎上，達人下“場”，氛圍感就起來了。 

在淘寶搭建的直播間場域中，本就有購買需求的消費者通過達人的牽線搭橋，真切地感受到產品滿足自身需求，並在“三二一上鍊接”的狂熱氛圍感中加快剁手，最終完成下單動作。如此，人貨場在淘寶直播間實現了高度統一，實現了轉化率最大化。 

正如羅永浩在淘寶直播首秀時所言：“氣氛對了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不説話，就埋頭買東西，我就想做一個認真賣貨的售貨員。”提供頂配的人貨場要素，促進高速增長——這正是在當下，各路主播紛紛入淘的根本原因。 

如今，入淘將近一年來，老羅的“交個朋友”帶貨額月環比保持60%高速增長。交個朋友淘寶事業部總經理崔東昇表示，入淘開播是最正確的決定，淘寶直播間也成為交個朋友內部標杆樣板項目。 

不止是老羅，去年雙11以來，交個朋友、遙望、TVB、東方甄選先後入淘，“十大頭部帶貨直播間，七個紮根在淘寶。” 

那麼，主播入淘能給淘寶帶來什麼？事實上， 在電商邏輯轉換、內容直播重要性日益凸顯的下半場，老牌電商的“人貨場”優勢乘上內容東風，無疑是一張“新王炸”。

二、主播“得水”，淘寶“養魚”：盤活內容生態新藍海

近年來，電商競爭已經進入下半場，數據顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，直播電商壯大背後，是內容電商成為重要增長極，原有的消費場景和人貨匹配邏輯不斷被衝擊。 

眾所周知，傳統電商的邏輯是“人找貨”，也就是消費者基於需求進行搜索，挑選商品，再進行結算。 

然而，此時的電商平台相較更被動，處於用户購買決策鏈條的下游，在上游各環節，平台都面臨流量折損的處境。 

內容電商則可以跳脱原有商業模式，以主播“整花活”、提供情緒價值吸引觀眾駐足，再進一步通過主播講解商品，基於故事力、感染力，激發人的情緒共鳴與購買慾望，在“貨找人”邏輯下，促進乃至人、貨場高頻互動。

正因如此，淘寶從2016年開始“先手”佈局電商直播，近幾年更是不斷加碼內容。 除了帶貨主播外，淘寶大幅引入各類文娛、體育賽道受歡迎的主播，以建立良好的內容生態。在“NBA甄 選 ”之前，去年9月“最有梗的NBA球星”奧尼爾就曾入駐淘寶直播。 

不同於帶貨主播，奧尼爾在直播間專注整活 ，從打麻將到跳廣場舞、體驗釣魚佬生活，再到連線各路主播、花式玩梗，讓網友調侃“進了直播間，不怕你話多，就怕你沒活”。 

這也讓人聯想到舞跳在觀眾心巴上的椰樹直播間，2023年入駐淘寶後，椰樹的首場直播就吸引了67萬人次觀看，此後每天循環唱跳、俯卧撐和動感單車，從此和淘寶用户過上了專注整活的快樂生活。 

這也成了淘寶內容生態一大“奇景”：**左手賣貨，右手整活。**從商業角度看，這其實是一種“功夫在詩外”。 

整活的最終目的是以內容化的手段豐富淘寶用户生態，最終拉動GMV增長。如今，頂流、中腰部主播紛紛在淘寶紮根，加快自身流量變現率的同時，也推動淘寶內容生態不斷壯大，跑出新的增量，成為“成交率最高的內容場”。

據統計，2023年淘寶內容消費用户規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。 

對淘寶來説，這是一種“內容吸引用户——促成交易——吸引更多主播——進一步做出好內容”的正向循環 ： 被內容吸引來購買的用户日益增長，另一方面，內容創作者規模也逐漸壯大，通過直播等形式，實現內容變現的直播間也在擴大，形成了正反饋式的良性循環。 

如今，不斷收穫內容紅利的淘 寶再次加大了扶持力度，以億級現金百億流量，持續反哺內容電商。 

三、百億現金、千億流量、全託管運營：淘寶內容電商再加碼

3月28日，2024淘寶內容電商盛典上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放公佈了今年更高的增長目標：用户規 模同比增長100%。 

這意味着淘寶對內容電商的進一步重點佈局與加碼。那麼，如何實現這一目標？一方面，是真金白銀的重磅補貼，今年淘寶新增百億現金、千億流量扶持內容電商； 

另一方面，淘寶還將投入人力、資源來陪跑護航，持續推進內容×直播的全面融合，提升內容電商在淘內滲透率，常態化營銷組大場打爆品。 

如果説前者是砸錢，那麼後者顯然要投入更多時間、精力與隱形勞動，需要更長線的佈局。 

這不禁讓人聯想到前段時間淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。意在幫助新手快速上手，適應淘系生態玩法。 

一言以蔽之，主播歲月靜好、輕鬆整活背後，是淘寶在“負重前行”。

如“NBA甄選”直播首秀，淘寶直播專業團隊提供運營、招商組貨、內容傳播等支持和服務。 

而椰樹的成功同樣離不開淘寶的大力扶持，除提供技術支持外，淘寶還為椰樹介紹直播運營技巧，如何開通賬號，以及直播間的定位、開播頻次、開播最佳時間段，以及直播間內容設計等等，也為椰樹牽線“交個朋友”等淘內大主播，幫助椰樹汲取更多經驗。 

如果説帶貨對達人來説尚有壁壘，那麼淘寶的幫扶則讓達人專注整活，不用操心不擅長的選品、供應鏈及運營服務。

正因如此，2023年不少現象級抖音網紅先後轉戰淘寶，大嘴妹、一慄小莎子、雲爸爸，連港星向佐、時尚博主程曉明、一代綜藝天王吳宗憲等各大明星也先後入局。 

如今，隨着全託管服務的加大覆蓋，不僅是頂流主播，中腰部主播入淘潮將進一步加速。 

一方面是頂配的“人貨場”要素，一方面是平台的大力扶持力度，雙管齊下，淘寶正在成為直播行業的“宇宙盡頭”。 

或許對不斷“養魚”、持續提升內容生態水位線的淘寶來説，其最終目標不止是用户規模翻幾番，更要成為電商直播賽道的“海王”。