NBA馬布裏入淘直播背後:“海王”淘寶的“內容養魚路”_風聞
零售公园-3小时前

宇宙的盡頭是帶貨,帶貨的盡頭是淘寶。
作者丨夏淺綠
出品丨零售公園
淘寶直播又“搖人”了:這次搖來的是體育界頂流NBA。
3月26日,前美國職業籃球運動員斯蒂芬·馬布裏現身淘寶直播間,與國內三位籃球達人一起開啓“NBA甄選”淘寶直播首秀,並給大洋彼岸的“家人們”帶來了總決賽門票、NBA明星簽名球衣、20款稀缺戰靴以及百萬紅包等一系列福利。對此,有網友鋭評“淘寶這小子能處,有人他是真搖啊!”、“就算是馬布裏,來了淘寶也得三二一上個鏈接 再走”。

氛圍到位了,接下來“買就完了”。直播間內,NBA聯名款軒尼詩白蘭地、NBA球隊文化T恤成上架即秒殺的爆款,啤酒、牛奶、手機、飲料等品類同樣炙手可熱。當晚,“NBA甄選”直播帶貨銷售額達到3000萬,吸引350萬球迷在線圍觀,售出4萬多雙球鞋,獲得全網超2億曝光量,“男子花90萬收集NBA限量版球鞋”更是登上微博熱搜榜。
值得一提的是,在一眾體育界明星還在循規蹈矩地重複廣告、代言、拉贊助等“老三樣”商業化方式時,NBA已經“少走了十幾年彎路”,打開了體育界帶貨變現的新世界大門,讓粉絲感慨,宇宙的盡頭是帶貨,世界是一個巨大的淘寶直播間。
那麼,為什麼“NBA甄選”國內首秀選擇淘寶?近年來,一眾明星、大咖紛紛湧入淘寶直播間背後,又反映了什麼 行業趨勢?
一、淘寶成帶貨首選背後:“人貨場”要素頂配,IP變現更快
事實上,在帶貨領域,同樣有着“橘生淮南”定律——光有“自帶光環”的主播是不夠的,更重要的,**是平台能否給到相應的資源與託舉,將IP帶來的流量變現,孵化成“出貨量”。**近年來,不少明星下場直播帶貨卻收效甚微,正反映了這一點。
同樣,鮮有人知的是,去年NBA曾在自家小程序上線“NBA甄選”,掛出限量款球衣、籃球、杯子、手機支架等周邊,可惜效果不佳。
如今,NBA“自己賣貨無人問,淘寶直播出爆款”,也再次證明了平台對直播帶貨的重要性。
如果説主播個人影響力決定了觀看人數的下限,那麼平台往往決定了帶貨轉化率的上限。
而在直播帶貨領域,平台賦能的關鍵點就在於,能否提供頂配的“人、貨、場”要素。首當其衝的就是購物慾更充沛、需求更明確的“人”。
就拿淘寶來説,不同於其他領域起家、轉向電商的跨界直播平台,作為國民消費平台,淘寶直播天然具備電商屬性,離交易更近,打開淘寶的用户有明確的購物需求,就是為了買買買而來,而非“醉翁之意不在酒”的吃瓜羣眾。
基於此,淘寶做直播,相當於在購物街現場找脱口秀演員整活,進一步增強目標用户的購買意向,且不會顯得違和,反之,對不具備電商基因的平台來説,直播帶貨更像是在演唱會現場插播廣告,難度自然更大。
其次,即是“貨”。在理性消費時代,消費者看直播下單時往往更在意貨品性價比及售後服務,而非一味為偶像、達人的影響力買單。

根據艾瑞諮詢統計,2023年,超過85%網購用户線上消費時更加理性,在廣告等商業宣傳影響下的衝動消費佔比較低。在這方面,老電商巨頭同樣具有優勢,如經歷20年積累的淘寶早已擁有最豐富的貨品,以及高效穩定的供應鏈管理、物流、售後等電商基礎設施,無需 為給達人“配貨”抓耳撓腮。
在“人、貨”齊全的基礎上,達人下“場”,氛圍感就起來了。
在淘寶搭建的直播間場域中,本就有購買需求的消費者通過達人的牽線搭橋,真切地感受到產品滿足自身需求,並在“三二一上鍊接”的狂熱氛圍感中加快剁手,最終完成下單動作。如此,人貨場在淘寶直播間實現了高度統一,實現了轉化率最大化。
正如羅永浩在淘寶直播首秀時所言:“氣氛對了,我就喜歡這邊的氣氛,大家也不説話,就埋頭買東西,我就想做一個認真賣貨的售貨員。”提供頂配的人貨場要素,促進高速增長——這正是在當下,各路主播紛紛入淘的根本原因。
如今,入淘將近一年來,老羅的“交個朋友”帶貨額月環比保持60%高速增長。交個朋友淘寶事業部總經理崔東昇表示,入淘開播是最正確的決定,淘寶直播間也成為交個朋友內部標杆樣板項目。
不止是老羅,去年雙11以來,交個朋友、遙望、TVB、東方甄選先後入淘,“十大頭部帶貨直播間,七個紮根在淘寶。”
那麼,主播入淘能給淘寶帶來什麼?事實上, 在電商邏輯轉換、內容直播重要性日益凸顯的下半場,老牌電商的“人貨場”優勢乘上內容東風,無疑是一張“新王炸”。
二、主播“得水”,淘寶“養魚”:盤活內容生態新藍海
近年來,電商競爭已經進入下半場,數據顯示,2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元,同比增速為35.2%,直播電商壯大背後,是內容電商成為重要增長極,原有的消費場景和人貨匹配邏輯不斷被衝擊。
眾所周知,傳統電商的邏輯是“人找貨”,也就是消費者基於需求進行搜索,挑選商品,再進行結算。
然而,此時的電商平台相較更被動,處於用户購買決策鏈條的下游,在上游各環節,平台都面臨流量折損的處境。
內容電商則可以跳脱原有商業模式,以主播“整花活”、提供情緒價值吸引觀眾駐足,再進一步通過主播講解商品,基於故事力、感染力,激發人的情緒共鳴與購買慾望,在“貨找人”邏輯下,促進乃至人、貨場高頻互動。
正因如此,淘寶從2016年開始“先手”佈局電商直播,近幾年更是不斷加碼內容。 除了帶貨主播外,淘寶大幅引入各類文娛、體育賽道受歡迎的主播,以建立良好的內容生態。在“NBA甄 選 ”之前,去年9月“最有梗的NBA球星”奧尼爾就曾入駐淘寶直播。

不同於帶貨主播,奧尼爾在直播間專注整活 ,從打麻將到跳廣場舞、體驗釣魚佬生活,再到連線各路主播、花式玩梗,讓網友調侃“進了直播間,不怕你話多,就怕你沒活”。
這也讓人聯想到舞跳在觀眾心巴上的椰樹直播間,2023年入駐淘寶後,椰樹的首場直播就吸引了67萬人次觀看,此後每天循環唱跳、俯卧撐和動感單車,從此和淘寶用户過上了專注整活的快樂生活。
這也成了淘寶內容生態一大“奇景”:**左手賣貨,右手整活。**從商業角度看,這其實是一種“功夫在詩外”。
整活的最終目的是以內容化的手段豐富淘寶用户生態,最終拉動GMV增長。如今,頂流、中腰部主播紛紛在淘寶紮根,加快自身流量變現率的同時,也推動淘寶內容生態不斷壯大,跑出新的增量,成為“成交率最高的內容場”。
據統計,2023年淘寶內容消費用户規模同比增長44%;月成交破百萬的直播間達1.2萬個;新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。
對淘寶來説,這是一種“內容吸引用户——促成交易——吸引更多主播——進一步做出好內容”的正向循環 : 被內容吸引來購買的用户日益增長,另一方面,內容創作者規模也逐漸壯大,通過直播等形式,實現內容變現的直播間也在擴大,形成了正反饋式的良性循環。
如今,不斷收穫內容紅利的淘 寶再次加大了扶持力度,以億級現金百億流量,持續反哺內容電商。
三、百億現金、千億流量、全託管運營:淘寶內容電商再加碼
3月28日,2024淘寶內容電商盛典上,淘天集團內容電商事業部總經理程道放公佈了今年更高的增長目標:用户規 模同比增長100%。

這意味着淘寶對內容電商的進一步重點佈局與加碼。那麼,如何實現這一目標?一方面,是真金白銀的重磅補貼,今年淘寶新增百億現金、千億流量扶持內容電商;
另一方面,淘寶還將投入人力、資源來陪跑護航,持續推進內容×直播的全面融合,提升內容電商在淘內滲透率,常態化營銷組大場打爆品。
如果説前者是砸錢,那麼後者顯然要投入更多時間、精力與隱形勞動,需要更長線的佈局。
這不禁讓人聯想到前段時間淘寶成立直播電商公司,為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。意在幫助新手快速上手,適應淘系生態玩法。
一言以蔽之,主播歲月靜好、輕鬆整活背後,是淘寶在“負重前行”。
如“NBA甄選”直播首秀,淘寶直播專業團隊提供運營、招商組貨、內容傳播等支持和服務。
而椰樹的成功同樣離不開淘寶的大力扶持,除提供技術支持外,淘寶還為椰樹介紹直播運營技巧,如何開通賬號,以及直播間的定位、開播頻次、開播最佳時間段,以及直播間內容設計等等,也為椰樹牽線“交個朋友”等淘內大主播,幫助椰樹汲取更多經驗。
如果説帶貨對達人來説尚有壁壘,那麼淘寶的幫扶則讓達人專注整活,不用操心不擅長的選品、供應鏈及運營服務。
正因如此,2023年不少現象級抖音網紅先後轉戰淘寶,大嘴妹、一慄小莎子、雲爸爸,連港星向佐、時尚博主程曉明、一代綜藝天王吳宗憲等各大明星也先後入局。
如今,隨着全託管服務的加大覆蓋,不僅是頂流主播,中腰部主播入淘潮將進一步加速。
一方面是頂配的“人貨場”要素,一方面是平台的大力扶持力度,雙管齊下,淘寶正在成為直播行業的“宇宙盡頭”。
或許對不斷“養魚”、持續提升內容生態水位線的淘寶來説,其最終目標不止是用户規模翻幾番,更要成為電商直播賽道的“海王”。