萬店規模賦能2023業績穩健提升，高質量增長的“鍋圈樣本”_風聞

藍鯊導讀：未來可期

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

3月28日，鍋圈食品（上海）有限公司（02517.HK，以下簡稱“鍋圈”）交出的上市後首份財報。

財報數據顯示，2023年鍋圈實現營收60.94億元；毛利為13.51億元，同比增長8.2%；毛利率為22.2%，相比2022年同期提升近5%；經調整淨利潤為3.18億元，同比增加23.8%。同時，鍋圈現金儲備由2022年的12.63億元增至19.35億元，發展更加穩健。

對於毛利率的提升，鍋圈將其原因歸結為：“受益於規模效應下議價能力提升，垂直整合供應鏈構建品質、安全與成本優勢以及產品結構升級，鍋圈盈利能力持續增強”。值得一提的是，由於過往廣告及推廣活動的投資已建立相當的品牌影響力，鍋圈的廣告營銷開支進一步減少，平均在每家門店上費用更小，但是品牌力卻不會改變。

鍋圈正在通過萬店規模、“方便好吃還不貴”的產品價值、供應鏈體系，橫貫以數字化技術，牢牢構築起“社區中央廚房”的獨特商業價值，並通過新業態開闢“第二增長曲線”。

萬店規模

説到鍋圈的規模，很多人的第一反應是門店擴張帶來的規模效應。從2017年首店開業，到實現萬店規模，鍋圈只用了六年多的時間。根據財報數據，截至2023年12月31日，鍋圈門店數量為10307家，覆蓋國內31省級行政單位。

隨着門店數量增加，鍋圈銷售額不斷增長，在上游供應商處的採購規模也在不斷增加，採購端規模經濟的優勢顯現。在此前的招股書中鍋圈曾提及，“跟過往相比，向鍋圈提供採購優惠的供應商數量大幅度增加。這不僅降低了鍋圈生產成本，也使鍋圈可以與更具備實力的供應商合作”，這意味着，鍋圈在採購端的議價能力進一步增強。

同時，線下門店不斷增加，使“鍋圈”品牌在線下的曝光頻率不斷提高，品牌影響力因此提高。尤其是在縣城，門面的多少直接決定了品牌聲量，“縣城隨便走兩步就能看到鍋圈的店，大家就會覺得你是個大品牌，買了放心也有面子。”鍋圈加盟商張永躍在接受採訪時曾表示。

此外，在萬店規模優勢下，門店端的消費者偏好數據更為詳實，支持鍋圈C2F（消費者到工廠）的生產經營模式，在此基礎上，鍋圈可以研發更受消費者歡迎，毛利也更高的產品。比如在火鍋產品類別中，鍋圈2022年定製推出了巴適黑毛肚產品，深受廣大消費者青睞，銷量持續增長。2023年，鍋圈進一步挖掘北美小八爪、巴西牛肉、澳大利亞羔羊肉、印度尼西亞巴沙魚、泰國冬陰功醬等爆品。通過低價格產品吸引用户打牢基礎，再增加高毛利產品改善毛利率，鍋圈的產品結構進一步得到優化。

“萬店連鎖”體系下，加盟商是鍋圈最大的客户，只有加盟商賺到更多的錢，鍋圈模式才能更快速度擴張。招股書顯示，2022年，鍋圈加盟門店平均閉店率只有3%。根據菁財資本創始人葛賢通的説法，餐飲連鎖品牌中，通常閉店率低於5%屬於優質標的，鍋圈顯然身處其列。

隨着門店越開越多，連鎖加盟的門店管理必定也會越來越複雜。但在鍋圈出現一個奇怪的現象，更多加盟商要求經營不止一家加盟店。此前的招股書中透露，截至2020年、 2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四個月，分別有892家、1284家、1651 家及1765家加盟商經營超過一家加盟店。此外，企業加盟商從2020年的1家，增加至2022年的30家，再增加至2023年4月30日的54家。綜合來看，截至2023年4月30日，總加盟人數為6045家，計算下來，平均每家加盟商經營1.6家門店。

更多的加盟商開設超過1家門店，表明其對鍋圈持續看好，其忠誠度也進一步提升。加盟商的經營規模增加，企業級加盟商增加，其整體運營的經驗，經濟實力，抗風險能力，抗週期能力也加強，進一步放大的鍋圈萬店規模的價值。

以“方便好吃還不貴”的產品構築社區中央廚房

一日三餐並不只是享受美食的愉悦，在做出怎麼吃、吃什麼的決策時，我們還要面臨許多的煩惱：在家做飯不會做、做不好、做飯麻煩、外賣不放心、外出用餐過於昂貴。

針對這些痛點，鍋圈創造性地提出了“方便好吃還不貴”的原則，將自己化身為社區中央廚房，通過提供標準化食材和菜譜，讓消費者5分鐘就能解決吃飯的問題。在此前的招股書中，這一原則作為核心競爭力先後出現19次，足以見鍋圈的重視程度。

“方便”一方面來源於社區化，即放棄了傳統火鍋店以商業中心為主的門店佈局，圍繞社區開店，門店的密度在很大程度上降低了消費者的購物時間成本；另一方面，則來自標準化的產品解決方案：食材工廠將食材預處理，門店提供菜譜，消費者可以免去洗、切、配、調的繁瑣過程。

截至2023年12月31日，鍋圈終端門店數量為10307家，每家可以為社區周邊3000個家庭，約1萬消費者提供服務，若是從線上渠道下單，鍋圈最快可做到30分鐘送到家。“好吃”核心在於選品的穩定。一方面，鍋圈對原料產地和品質做出嚴格要求，還組建了一支優秀的採購團隊，上可登高山、下可入海，深入源頭產地，對原料進行嚴格把控。同時，鍋圈在全球各地配備專業的買手團隊，不斷擴大食材版圖，囊括北美小八爪、巴西牛肉、印度尼西亞巴沙魚等。截止當前，鍋圈食材版圖覆蓋全國一百多個城市，全球十餘個城市。

另一方面，在生成加工環節，鍋圈和上游工廠端共同研發，找到最可靠的配方和生產工藝流程，並徹底固化下來。同時，為了穩定工藝，鍋圈要求原料配方比例以及工藝環節必須嚴格執行，並在合作之初就寫進了鍋圈和供應商的合作備案裏，從而保證了食材供應的穩定。

此外，每一款鍋圈產品在落地之前都要歷經數輪口味篩選與評估，鍋圈選品團隊每天都在重複着找產品，試吃，再找新產品的過程。據鍋圈相關負責人介紹，鍋圈的產品研發從最初的用書洞察到最終的成品生產，大約只需35—40天，這種對食材本身嚴謹負責的態度，讓鍋圈擁有着強大的打造“爆品”能力。

“不貴”，意味着成本要控制得足夠低，才能在讓利的同時保證資金鍊健康運轉。隨着門店的擴張，鍋圈採購量水漲船高，對上游供應商更具議價權。而為了鞏固議價權，鍋圈與供應商形成了新型合作模式——單品工廠，即每家工廠只提供一類產品。

這種模式的價值在於，單品產能被集中交付到少數供應商手中，他們不愁訂單，便能安心優化產品，提高品質。鍋圈則可以通過穩定龐大的單量加強對供應商的控制力，在提高效率的同時降低成本。以牛肉為例，2021年至2022年，鍋圈牛肉採購量提升73%，牛肉採購單價下降2.7%，而同期牛肉市場平均批發價上升0.5%。

此外，在數字化技術的加持下，鍋圈企業營銷和管理支出效率更高。招股書中透露，由於數字化門店管理體系的運營效率提升，每名門店運營人員可管理的門店數量上升。從2020年的每人管理3.2家，增加至2022年底的每人管理10.7家，在2023年前四個月進一步增加至12.8家。而在同一時期，鍋圈加盟門店總數分別為4296/9216/9838，對應的門店運營管理人員數分別為1342人/861人/771人。這意味着，在加盟店數量不斷增加的情況下，運營管理門店的員工數量在逐步減少，由此帶來費用支出的減少。

迎合市場需求的食材，配合上“方便好吃還不貴”的產品理念，讓消費者更願意復購，高復購推動了單品單廠模式下的規模效應，規模效應配合上數字化能力，讓產品的成本進一步下降，品質進一步提升，讓“方便好吃還不貴”的標準進一步夯實。

三產融合的現代化供應鏈體系

表面上，鍋圈做的是門店生意，本質上，它做的是供應鏈的生意，而最終，它想成為一家食品集團。

在上游，鍋圈與近300家食材供應商合作，其中包括安井、三全等數十家上市食品企業，共同推動原料食材的搜尋和採購。而出於供應鏈穩定性的考慮，鍋圈找到了一條新路子——先從大單品切入，比如牛肉、牛丸、蝦滑和火鍋湯底等，建立一套供應鏈標準化體系，再複製到其他品類和整個行業中去。

這是鍋圈和頭部供應商發展出的新型合作模式——單品單廠，鍋圈只選擇該工廠最核心的品類進行合作，由此單品的生產工藝、品質甚至是創新能力都可以大幅提高。過去幾年，鍋圈對於上游供應商的價值不止是採購，而是扶持，甚至是孵化。以鍋圈合作的品牌“逮蝦記”為例，鍋圈不止為逮蝦記貢獻30%的銷量來源，甚至深入研發端幫助逮蝦記攻克新的生產工藝。

“我們和鍋圈合作後，相當於加入了鍋圈的生態圈。鍋圈的供應商裏還有底料工廠、牛肉工廠、羊肉工廠等等，我們品類不同、不存在競爭關係，客户又是相同的，因而會互相帶來增量客户。”逮蝦記CEO翟巖濤曾提到。

同時，自2020年開始，鍋圈還先後投資入股了一家工廠，收購建設了3家自有食材生產工廠，專注生產銷量最高的三類產品：牛羊肉、丸滑和底料。自建供應鏈進一步壓低了食材的生產成本，保障了前端供應穩定，成為鍋圈快速發展的基石。招股書顯示，肉類、丸類及滑類、鍋底是鍋圈銷售佔比最高的三類產品，分別佔銷售收入的19.9%，19.2%和10.4%，正好對應三家自建工廠。

在中游，鍋圈參與孵化的華鼎供應鏈和冷鏈物流，配合在全國建設了15座中心倉，全國絕大部分的門店預定的貨品，都可以在次日送達。逮蝦記的產品，從廣西北海的工廠運送到東三省，時間只需要三天左右。

在下游，鍋圈建立了由會員系統、社交媒體平台及第三方食品交付平台組成的全渠道數字銷售網絡，通過持續開發和運營“鍋圈App”、鍋圈小程序，並與抖音、美團、餓了麼等互聯網本地生活巨頭合作，與鍋圈的萬店連鎖門店合力，為消費者提供便捷的服務體驗。

通過對供應鏈進行的全鏈路改造，鍋圈將“食材——食品”的轉化效率做到極致：在產地源頭直採直供，降低中間流通環節的損耗；整合超過600家專業食材工廠，並在部分地區投資助農工廠，進行標準化食材生產；搭建起“門店-倉儲-物流-工廠”一站式供應鏈體系，更好地服務連鎖門店。

強大的供應鏈管理能力可以幫助鍋圈更好地控制產品質量和安全，確保及時履行訂單並管理成本。涵蓋原材料採購、生產加工和分銷的一體化供應鏈可以顯著降低成本，提高運營效率，同時提高產品供應的質量和穩定性。在產銷一體化的過程中，鍋圈不僅實現了對全產業鏈的掌控，進一步降本增效，還在完成商業閉環的同時，向供銷兩端同時釋放紅利，同時自身也收穫了產業紅利。

與此同時，鍋圈通過供應鏈，將產品、渠道和品牌融為一體，也逐步向三位一體的新型食品集團角色轉變。

新業態：未來可期

在推出“鍋圈食匯”社區央廚大獲成功的同時，鍋圈在整合三產融合的現代化產業鏈、以“方便好吃還不貴”的產品向社區人羣滲透的基礎上，再次開闢出更多的新業態——這其中有發力高端的鍋圈·黑金，也有以農貿市場為根據地的鍋圈“農貿店”。

據悉，農貿店會以“不犧牲味蕾、不犧牲營養、不犧牲品質、不犧牲體驗”為價值主張，通過技術創新口味口感高度還原，全程冷鏈解決地域性限制、嚴選工廠標準把控產品檢測質量認證、更省時省力的烹飪製作瞄準偶爾下廚的中青年人、中老年消費者以及B端小老闆，為他們提供更豐富更具性價比的速烹新選擇。

目前，鍋圈的門店數量已經多達10307家。為了開闢新的增長曲線，新業態被提上議事日程。農貿店等新門店形態的出現，一方面可以加大鍋圈的門店密度，使其營收規模進一步提高。另一方面，由於產品與原有的鍋圈門店並不相同（差異度超過90%），這意味着其並不會跟現有門店產生競爭。

此外，與原本的門店不同，黑金店將試水高端食材和到店餐飲，農貿店則是鍋圈試水半成品菜的平台，鍋圈希望通過其進一步搶佔預製菜市場份額。同時，作為農貿店更符合消費者一日三餐的消費心態，也進一步強化了鍋圈的品牌認知——主打一日三餐場景。

從開始涉足社區餐飲零售業態，到成功穿越爆火、爆冷的行業週期，到收穫“在家吃飯”賽道的階段性里程碑，再到更多新業態的開闢，迎合消費者需求的鍋圈不斷創新，未來可期。