華為問界三殺理想！_風聞

作 者丨華娜

華商韜略出品丨ID：hstl8888

4月1日，開年不順的李想，再次不理想。

根據當日公佈的3月銷量數據，此前被問界趕超的理想再一次被問界蓋了帽：當月，理想汽車交付了新車28984輛，問界AITO的交付則達到了31727輛。

而這已經是問界連續三個月超越理想了。

2024年剛剛過去90來天，李想已經多次“破防”了。

第一次，是問界銷量首次反超理想；第二次，是問界再次超越；第三次是MEGA被黑；第四次是昨天又被問界蓋了帽……

今年一月各家新勢力銷量公佈後，已經銷冠多時的理想就被拉下了馬。

當月，問界環比增長35%，全系交付3.3萬輛，理想環比下降38%，全系交付3.12萬輛。

作為理想掌舵人的李想，顯然是有不服氣的。

2月20日，他發了個微博，説是要覆盤2023年做得不好的地方，然後點了三點：

第一，銷量不行，“37.6萬輛銷量，有40萬輛都是賣給二手車商的”；第二，NOA拉胯，“只推送給了李想一個人”；第三，做不到像某些品牌的車，180時速追尾大貨車而駕駛員毫髮無損。

這覆盤**相當“陰陽怪氣”且有所指，**網友的眼睛也是雪亮的，稱他是“打不過問界，破防了”。

此前，李想對問界可不是這個態度。

去年，李想還在微博上説“2022年三季度，問界M7的發佈和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”

現在想來，當時還遙遙領先的李想，或許是想通過誇問界來鞭策團隊，也誇自己，所以話説得看起來謙虛，但實際上驕傲。很長一段時間毫無還手之力，意思是最終還是還上手了唄。

現在，對手真比自己更有力了，有些坐不住也是自然。

但“陰陽怪氣”解決不了問題。二月公佈的數據，問界繼續以21142輛超越了理想的20251輛。再然後，又有了三月，再一次被超。

如果説此前的再一再二有偶然，那現在已經更多是必然了。

連續銷量落後的背後，問界在產品和價格上對理想的壓力也是肉眼可見。

比如，問界M7和理想L7都是增程式5門5座的SUV，其純電續航、快充時間相差無幾，內飾與風格有差異，但也是各有所愛；而在價格上，新問界M7起售價只有24.98萬元，比老款還要低4萬，產品升級+價格降低，理想新款L7卻是31.98萬元起售，貴了一大截。

理想在過去幾年通過對“家庭用車”“奶爸車”“社交屬性”等方面的需求挖掘，實現了差異化定位和高品質支撐的品牌效應，讓L7、L8、L9一路登上銷冠的位置，甚至一度市面上30萬元的純電或者增程SUV的新車發佈，反而增加理想汽車的進店量。

但是問界新款M7，憑藉華為的品牌效應和高品質的更具性價比，對理想這兩大贏家砝碼都來了個釜底抽薪。

原本的差異化創新變成同質化內捲了，而且人家更卷，也更有實力卷，怎能不讓人焦慮。

理想的老款車型和問界新款車型打，沒打贏，李想的“破防”還在可控範圍內，但MEGA上市後的業績和網友們的反應就更讓他坐不住了。

作為理想純電第一款車，也是第一款MVP車的MEGA，一經發布就被一些網友黑了，甚至有人在其車身和車尾P圖上了“新能源殯儀車”和“奠”的黑色字樣。

被惡意詆譭的另一邊，各渠道爆出來的MEGA銷量也確實不樂觀。

有公開消息稱MEGA大訂單量只有3000-4000單，且退訂超過1萬單，理想的股價也在MEGA上市後不升反降，而且是大降。從3月1日179.2港元/股一路下跌至4月2日午盤的不足122港元/股，市值蒸發了超過20%。

換車期的第一款車，其重要性是不用強調的，前車之鑑可以參考小鵬汽車的G9。

2022年第三季度，換車期的小鵬推出了純電SUV G9，但遭遇滑鐵盧並且給小鵬帶來堪稱連續性的“傷害”。小鵬營收增速也直接從2022年第二季度的97.71%，斷崖式下跌至當季19.3%，且之後連續四個季度營收同比下滑，並且至今仍處困境之中。

這讓人擔心，MEGA的失利對理想的影響才剛剛開始。

李想自己，恐怕也是有這個擔心。

這期間，他還發了幾次帖子，先是“不論多麼困難，不能變成達斯維達。”要用光明反擊黑暗。然後又發全員信剖析了MEGA推出後理想汽車面臨的各種問題，並且一改往日牛氣沖天的氣勢，做了一系列的檢討，比如：

誤判和誤做了MEGA的發展節奏；比如，過分關注銷量和競爭，讓慾望超越了價值。

其姿態的轉變，甚至讓網友提問：這個懟天懟地的“微博之王”要“軟”了嗎？

老車型被問界反超，新車型被迎頭痛擊，李想的2024不理想。

但過去兩年，他可謂是扶搖直上，甚至霸道得很。

2022年二季度L9上市、三季度ONE停產，L7、L8上市，理想僅僅只用半年左右的短暫換車低谷期，就實現了後期交付量的直線上升，到去年第三、第四季度，其單季度交付更突破10萬輛，將此前與之並稱為“新勢力”的小鵬和蔚來遠遠甩開。

▲數據來源：理想汽車季度財報

理想汽車最開始也是想起步就做純電的，但考慮到當時純電的大氣候不成熟，而且同行們大多銷量太少、成本太高，李想就**務實地調轉方向，不再死磕純電、技術，而是從需求入手，**做了一款燒油插電兩不誤，空間感十足、互動感也十足的增程式“奶爸車”。

據説這個需求是李想結合自己的經驗想出來的，他自己就有五個孩子，是個標準的奶爸。此後，以“小三電”“家裝SUV”為核心定位的理想汽車產品陸續上線，其配置和設計都緊緊圍繞“家庭用車”展開。

家庭用車往往會考慮到一家人的長途出行，不是純電而是增程緩解里程焦慮，同時還在後排空間、車內多媒體等等設置全方位迎合這個定位，讓理想汽車一起手就更精準地抓住了自己的客羣。

2019年底開始交付，2020年疫情爆發，則讓本就做對了定位的理想，再被天時賦能。

整個疫情包括後疫情時代，大家對空間安全性的要求更高，二胎、三胎政策的開放，多胎家庭的增多，也讓家庭出行需求變多。而家庭出行+私密空間，這正好是理想押中的定位。

以家庭用車為切入點，李想改變了一件事情。

以往的造車界看舒適度的時候討論的是軸距，而李想對L8的形容是“標準的三室一廳”。

把造車從造數據變成了造場景，李想做到了。

這邊，理想汽車賣得火熱，那邊，李想本人也沒閒着。本來就是做互聯網內容出身的他開始發揮功力，並且很快贏得了“微博之王”的名號。

李想在微博上主要做三件事：宣傳、懟人、陰陽。

和自己有關的，李想發微博。

網友傳某汽車自媒體一個月就從理想手裏賺到30萬元的宣傳費，李想下場闢謠，説“這個粉絲量的自媒體是不會商業合作的”；還直接在微博裏揭秘行業吃回扣……

和自己無關的李想也發微博。

餘承東和何小鵬微博“掐架”，李想説，“不和華為吵架，實在吵不過。****”；網友傳出理想MVP車型説“可以看到理想MEGA未來的樣子了”，李想轉發圖片並且説：

“要是設計成這個鳥樣子我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓。”

雖然他至今沒跳樓，但當初那張圖的確可以説是最終發佈的MEGA之母親。

從“奶爸司機”到“嘴炮王者”，李想一直熱衷於自己“微博之王”的人設，曾經有媒體統計，很長時間內的李想，都以平均每天三條的更新速度在微博上密集發聲。

有人認為這是“真性情”，也有人認為這是“膨脹”。

歸根到底，還是為了生意。

從媒體轉型做造車行業的李想，深諳互聯網時代，創始人和品牌之間的深度綁定關係，不同於以往，現在的消費者們更喜歡一個鮮活的、有個性的、勇於發聲的創始人，來讓品牌有個性。

更實在的，自己就是大IP，也可以節省不少廣告費。

在新勢力裏面，理想的盈利能力是最強的。

2023年理想全年的毛利率達22.2%，淨利潤為118.1億元，按全年37.6萬輛的交付均攤，每輛車賺3.14萬。這也讓理想成為“蔚小理”三家新勢力以年為單位最先實現扭虧為盈的車企。

理想為什麼能賺錢？

規模效應是一個重要原因。更賺的背後，是蔚來在2023年全年交付16萬，小鵬14萬，理想汽車的交付規模已經超過了兩者的整合。

規模之外，增程式技術也是一個重要原因，而且是更底層的原因。

從市場角度看增程式能夠緩解里程焦慮，而從財務角度來看，增程式比純電車的成本更低毛利率更高，技術難度也要更低。

曾有公開信息顯示，按寧德時代單體電池出貨平均價格800元/kWh計算，理想 ONE單車電池成本約為3.24萬元，而30萬元的純電車電池成本一般在8萬元以上，中間差了1.5倍。

參考2022年，理想全年交付13萬輛和蔚來12萬輛規模相差無幾，但理想的毛利率是19%，相較於當年蔚來的10%幾乎是翻倍，也可以印證其中的關鍵差異就在電池成本。

電池成本更低讓整車更有競爭力，繼而可以贏得更大市場，從而實現規模效應。所以，理想這些年的順風順水，很大一個底層邏輯就在於增程式的里程與成本優勢。

但這個底層的優勢，在理想殺入純電市場之後，可能會逐漸消失，甚至從有利轉向不利。

60萬的MEGA不僅在造價成本上會更高，還要面臨過去可以忽略的配套設施的投入，而且理想也已表態，計劃在2024年建造2000個充電樁、700 個高速公路超級充電站，覆蓋中國70%的高速公路以及四大經濟區90%的高速公路。

這樣一來，理想也就要走上諸如蔚來被沉重配套拖累的境地了。

成本優勢不再的另一邊，MEGA作為一款純電MVP，註定不會是一個走量的產品，如今再背上“靈車”的陰影，效果恐怕就更會大打折扣。

包括下半年計劃上市的純電SUV L6，也是一出場就要面臨堪稱血染的紅海市場……

一邊是消失的成本優勢，一邊是2024年新能源車的競爭會更加慘烈，理想今年的盈利能力，恐怕也得打上一個大大的問號了。

所以結論是，連續高點的理想已經是走進關鍵的拐點了。接下來，是短暫向下之後的繼續向上，還是向下、再向下，將更加考驗李想的智慧和心性了。