華為問界三殺理想!_風聞
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作 者丨華娜
華商韜略出品丨ID:hstl8888
4月1日,開年不順的李想,再次不理想。
根據當日公佈的3月銷量數據,此前被問界趕超的理想再一次被問界蓋了帽:當月,理想汽車交付了新車28984輛,問界AITO的交付則達到了31727輛。
而這已經是問界連續三個月超越理想了。

2024年剛剛過去90來天,李想已經多次“破防”了。
第一次,是問界銷量首次反超理想;第二次,是問界再次超越;第三次是MEGA被黑;第四次是昨天又被問界蓋了帽……
今年一月各家新勢力銷量公佈後,已經銷冠多時的理想就被拉下了馬。
當月,問界環比增長35%,全系交付3.3萬輛,理想環比下降38%,全系交付3.12萬輛。
作為理想掌舵人的李想,顯然是有不服氣的。
2月20日,他發了個微博,説是要覆盤2023年做得不好的地方,然後點了三點:
第一,銷量不行,“37.6萬輛銷量,有40萬輛都是賣給二手車商的”;第二,NOA拉胯,“只推送給了李想一個人”;第三,做不到像某些品牌的車,180時速追尾大貨車而駕駛員毫髮無損。
這覆盤**相當“陰陽怪氣”且有所指,**網友的眼睛也是雪亮的,稱他是“打不過問界,破防了”。
此前,李想對問界可不是這個態度。
去年,李想還在微博上説“2022年三季度,問界M7的發佈和操盤,直接把理想ONE打殘了,我們從來沒遇到過這麼強的對手,很長一段時間我們毫無還手之力。”
現在想來,當時還遙遙領先的李想,或許是想通過誇問界來鞭策團隊,也誇自己,所以話説得看起來謙虛,但實際上驕傲。很長一段時間毫無還手之力,意思是最終還是還上手了唄。
現在,對手真比自己更有力了,有些坐不住也是自然。
但“陰陽怪氣”解決不了問題。二月公佈的數據,問界繼續以21142輛超越了理想的20251輛。再然後,又有了三月,再一次被超。
如果説此前的再一再二有偶然,那現在已經更多是必然了。
連續銷量落後的背後,問界在產品和價格上對理想的壓力也是肉眼可見。
比如,問界M7和理想L7都是增程式5門5座的SUV,其純電續航、快充時間相差無幾,內飾與風格有差異,但也是各有所愛;而在價格上,新問界M7起售價只有24.98萬元,比老款還要低4萬,產品升級+價格降低,理想新款L7卻是31.98萬元起售,貴了一大截。
理想在過去幾年通過對“家庭用車”“奶爸車”“社交屬性”等方面的需求挖掘,實現了差異化定位和高品質支撐的品牌效應,讓L7、L8、L9一路登上銷冠的位置,甚至一度市面上30萬元的純電或者增程SUV的新車發佈,反而增加理想汽車的進店量。
但是問界新款M7,憑藉華為的品牌效應和高品質的更具性價比,對理想這兩大贏家砝碼都來了個釜底抽薪。
原本的差異化創新變成同質化內捲了,而且人家更卷,也更有實力卷,怎能不讓人焦慮。
理想的老款車型和問界新款車型打,沒打贏,李想的“破防”還在可控範圍內,但MEGA上市後的業績和網友們的反應就更讓他坐不住了。

作為理想純電第一款車,也是第一款MVP車的MEGA,一經發布就被一些網友黑了,甚至有人在其車身和車尾P圖上了“新能源殯儀車”和“奠”的黑色字樣。
被惡意詆譭的另一邊,各渠道爆出來的MEGA銷量也確實不樂觀。
有公開消息稱MEGA大訂單量只有3000-4000單,且退訂超過1萬單,理想的股價也在MEGA上市後不升反降,而且是大降。從3月1日179.2港元/股一路下跌至4月2日午盤的不足122港元/股,市值蒸發了超過20%。
換車期的第一款車,其重要性是不用強調的,前車之鑑可以參考小鵬汽車的G9。
2022年第三季度,換車期的小鵬推出了純電SUV G9,但遭遇滑鐵盧並且給小鵬帶來堪稱連續性的“傷害”。小鵬營收增速也直接從2022年第二季度的97.71%,斷崖式下跌至當季19.3%,且之後連續四個季度營收同比下滑,並且至今仍處困境之中。
這讓人擔心,MEGA的失利對理想的影響才剛剛開始。
李想自己,恐怕也是有這個擔心。
這期間,他還發了幾次帖子,先是“不論多麼困難,不能變成達斯維達。”要用光明反擊黑暗。然後又發全員信剖析了MEGA推出後理想汽車面臨的各種問題,並且一改往日牛氣沖天的氣勢,做了一系列的檢討,比如:
誤判和誤做了MEGA的發展節奏;比如,過分關注銷量和競爭,讓慾望超越了價值。
其姿態的轉變,甚至讓網友提問:這個懟天懟地的“微博之王”要“軟”了嗎?

老車型被問界反超,新車型被迎頭痛擊,李想的2024不理想。
但過去兩年,他可謂是扶搖直上,甚至霸道得很。
2022年二季度L9上市、三季度ONE停產,L7、L8上市,理想僅僅只用半年左右的短暫換車低谷期,就實現了後期交付量的直線上升,到去年第三、第四季度,其單季度交付更突破10萬輛,將此前與之並稱為“新勢力”的小鵬和蔚來遠遠甩開。

▲數據來源:理想汽車季度財報
理想汽車最開始也是想起步就做純電的,但考慮到當時純電的大氣候不成熟,而且同行們大多銷量太少、成本太高,李想就**務實地調轉方向,不再死磕純電、技術,而是從需求入手,**做了一款燒油插電兩不誤,空間感十足、互動感也十足的增程式“奶爸車”。
據説這個需求是李想結合自己的經驗想出來的,他自己就有五個孩子,是個標準的奶爸。此後,以“小三電”“家裝SUV”為核心定位的理想汽車產品陸續上線,其配置和設計都緊緊圍繞“家庭用車”展開。
家庭用車往往會考慮到一家人的長途出行,不是純電而是增程緩解里程焦慮,同時還在後排空間、車內多媒體等等設置全方位迎合這個定位,讓理想汽車一起手就更精準地抓住了自己的客羣。
2019年底開始交付,2020年疫情爆發,則讓本就做對了定位的理想,再被天時賦能。
整個疫情包括後疫情時代,大家對空間安全性的要求更高,二胎、三胎政策的開放,多胎家庭的增多,也讓家庭出行需求變多。而家庭出行+私密空間,這正好是理想押中的定位。
以家庭用車為切入點,李想改變了一件事情。
以往的造車界看舒適度的時候討論的是軸距,而李想對L8的形容是“標準的三室一廳”。
把造車從造數據變成了造場景,李想做到了。
這邊,理想汽車賣得火熱,那邊,李想本人也沒閒着。本來就是做互聯網內容出身的他開始發揮功力,並且很快贏得了“微博之王”的名號。
李想在微博上主要做三件事:宣傳、懟人、陰陽。
和自己有關的,李想發微博。
網友傳某汽車自媒體一個月就從理想手裏賺到30萬元的宣傳費,李想下場闢謠,説“這個粉絲量的自媒體是不會商業合作的”;還直接在微博裏揭秘行業吃回扣……

和自己無關的李想也發微博。
餘承東和何小鵬微博“掐架”,李想説,“不和華為吵架,實在吵不過。****”;網友傳出理想MVP車型説“可以看到理想MEGA未來的樣子了”,李想轉發圖片並且説:
“要是設計成這個鳥樣子我就把設計團隊都幹掉,順便自己跳樓。”
雖然他至今沒跳樓,但當初那張圖的確可以説是最終發佈的MEGA之母親。
從“奶爸司機”到“嘴炮王者”,李想一直熱衷於自己“微博之王”的人設,曾經有媒體統計,很長時間內的李想,都以平均每天三條的更新速度在微博上密集發聲。
有人認為這是“真性情”,也有人認為這是“膨脹”。
歸根到底,還是為了生意。
從媒體轉型做造車行業的李想,深諳互聯網時代,創始人和品牌之間的深度綁定關係,不同於以往,現在的消費者們更喜歡一個鮮活的、有個性的、勇於發聲的創始人,來讓品牌有個性。
更實在的,自己就是大IP,也可以節省不少廣告費。

在新勢力裏面,理想的盈利能力是最強的。
2023年理想全年的毛利率達22.2%,淨利潤為118.1億元,按全年37.6萬輛的交付均攤,每輛車賺3.14萬。這也讓理想成為“蔚小理”三家新勢力以年為單位最先實現扭虧為盈的車企。
理想為什麼能賺錢?
規模效應是一個重要原因。更賺的背後,是蔚來在2023年全年交付16萬,小鵬14萬,理想汽車的交付規模已經超過了兩者的整合。
規模之外,增程式技術也是一個重要原因,而且是更底層的原因。
從市場角度看增程式能夠緩解里程焦慮,而從財務角度來看,增程式比純電車的成本更低毛利率更高,技術難度也要更低。
曾有公開信息顯示,按寧德時代單體電池出貨平均價格800元/kWh計算,理想 ONE單車電池成本約為3.24萬元,而30萬元的純電車電池成本一般在8萬元以上,中間差了1.5倍。
參考2022年,理想全年交付13萬輛和蔚來12萬輛規模相差無幾,但理想的毛利率是19%,相較於當年蔚來的10%幾乎是翻倍,也可以印證其中的關鍵差異就在電池成本。
電池成本更低讓整車更有競爭力,繼而可以贏得更大市場,從而實現規模效應。所以,理想這些年的順風順水,很大一個底層邏輯就在於增程式的里程與成本優勢。
但這個底層的優勢,在理想殺入純電市場之後,可能會逐漸消失,甚至從有利轉向不利。
60萬的MEGA不僅在造價成本上會更高,還要面臨過去可以忽略的配套設施的投入,而且理想也已表態,計劃在2024年建造2000個充電樁、700 個高速公路超級充電站,覆蓋中國70%的高速公路以及四大經濟區90%的高速公路。
這樣一來,理想也就要走上諸如蔚來被沉重配套拖累的境地了。
成本優勢不再的另一邊,MEGA作為一款純電MVP,註定不會是一個走量的產品,如今再背上“靈車”的陰影,效果恐怕就更會大打折扣。
包括下半年計劃上市的純電SUV L6,也是一出場就要面臨堪稱血染的紅海市場……
一邊是消失的成本優勢,一邊是2024年新能源車的競爭會更加慘烈,理想今年的盈利能力,恐怕也得打上一個大大的問號了。
所以結論是,連續高點的理想已經是走進關鍵的拐點了。接下來,是短暫向下之後的繼續向上,還是向下、再向下,將更加考驗李想的智慧和心性了。