兩個月狂賣7億，退貨率卻達80%：爆火的“新中式”，多少人穿成了災難現場_風聞

新中式成財富密碼，卻問題重重。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

眼下的審美潮流，已經被新中式全面“攻陷”了。

宋錦外套搭牛仔褲、盤扣襯衫搭刺繡馬面裙、改良旗袍搭盤發……現實生活中，類似的穿搭隨處可見，不管明星還是素人，沒人能抵抗它的獨特魅力。

而且，與其他曇花一現的時尚風格不同，這股潮流非但沒有隨着時間淡去，反而越來越火。2023年，新中式服飾市場規模達到驚人的10億級；根據平台數據，小紅書“新中式”相關筆記全年增長390%+，互動總量增長188%+，在喜歡新中式穿搭的消費人羣中，18-34歲的年齡段佔比接近七成。

進入2024年，“新中式”更是人氣飆升，多次登上社交平台熱搜詞條。新春期間，杭州西湖、北京故宮以及西安城牆等中式園林或紅牆金瓦下，甚至是大洋彼岸的街頭，湧現出大量頭戴髮簪，身着馬面裙的年輕人，收穫讚美聲無數。

**高漲的熱情讓馬面裙順利出圈，也推動着產業的迅猛爆發。**一時間，山東曹縣馬面裙供不應求，訂單如雪花般飄來，山東曹縣的服裝廠24小時連軸轉，直把機器踩到冒煙，僅今年前兩個月，馬面裙線上就賣了近7個億，同比暴漲560%。

不僅是年輕人為之着迷，“新中式之風”還刮進了全國兩會的會場，成為不少代表委員的穿搭風格。如今，在抖音平台，有關“新中式穿搭”的話題視頻播放量超過110億次；另據某電商平台數據顯示，近兩個月來，“新中式”搜索量同比增長超200%。

然而，越火越容易暴露問題，回過神來的消費者發現，興沖沖買回家的新中式服裝，穿上身的效果卻是一言難盡，不是秒變老氣沉沉的奶奶輩，就是宛如頭頂黃符的小殭屍，還有人被認成了酒店服務員，鬧出了大烏龍。

作為一種服裝新品類，由於缺乏相應的標準，新中式服裝的生產商家也是魚龍混雜，品質參差不齊、設計同質化、盲目溢價等問題層出不窮。

由此看來，想要“All in”新中式，並不是件簡單的事。

01

服裝界的一股清流

新中式如何“走紅”

究竟什麼是“新中式”？其實並沒有標準答案。

總體來説，區別於對傳統中式服裝的復刻，新中式更強調傳統元素和現代時裝的融合。因此，新中式既有繼承也有創新，拿唐裝來説，過去傳統的袖口需要向上翻出四五寸，漏出的是雪白襯裏，現在的新中式露出的襯裏則是五彩斑斕。

並且，新中式在弱化既定的儀式感和隆重感的同時，還變得更加註重日常化。比如，新中式會使用醋酸這樣的再生纖維面料，來保證質感和舒適度並存，就算是旗袍這樣的修身單品，也被改成有廓形和無肩線的設計，增加對身材的包容性，風格簡繁有度，輕鬆隨意。

言歸正傳，順着新中式的脈絡往前捋，其發展最早可以追溯到國風的熱潮。早期的國風主要聚焦於國漫、國潮，諸多品類通過IP聯名的方式進行國風初試水，作為三坑之一的漢服，長久以來都是在小眾圈層活躍，尚未實現真正的破圈。

真正的轉折點出現在2022年。Dior早秋系列中一條標價2.9萬元的黑色中長半身裙，疑似“抄襲”中國傳統服飾馬面裙，輿論發酵後，海外留學生穿馬面裙上街遊行的舉動，引發了國內網友熱議，成為新中式復興的“導火索”。

各路明星網紅的穿搭種草，又成了新中式風普及的利器。倪妮、趙露思、鍾楚曦、楊冪等女明星多次在綜藝、街拍、私服等場景中身着新中式服裝，妥妥的“人肉種草機”，而當新中式被貼上“明星同款”的標籤，自然也就稀釋了原本的小眾屬性，進而引發更大圈層的消費認同。

比起之前保守爭議的漢服，“新中式”的設計風格顯然更加靈活多樣，通過提煉出盤扣、雲肩、斜襟、立領等中式代表元素，巧妙運用到日常服裝設計中，使得新中式的風格既具有濃厚的歷史文化底藴，又不失時尚感和前衞性，開闢了一條搭配場景更多、實用度更高、更適合大眾的中式穿衣思路。

如此一來，在趨於模式化的時裝設計風格中，“新中式”好比一股清流，既迎合了年輕羣體追求個性審美的消費心理，也成為年輕人展示自我的“時尚單品”。

**天時地利人和之下，“新中式”火的一發不可收拾。**在杭州最大的服裝批發市場“四季青”，新中式服飾佔全場的80%，拿貨全靠搶；各路服裝品牌也在以更大的聲量搶灘新中式，既有包括以鄂爾多斯為代表的傳統品牌，又有像Zara這樣的快時尚品牌，就連阿迪達斯等運動品牌也開始強勢打造新中式，新中式儼然成了“流量+財富密碼”。

然而，隨着想分一杯羹的入局者越來越多，種種亂象接踵而來。

02

新中式成財富密碼

風光之下問題重重

新中式穿搭大火之後，哪怕是與服裝行業絲毫搭不上邊的“門外漢”，也一股腦扎堆做起了新中式。

最瘋狂的當屬“馬面裙”，整個產業鏈從上游到下游都在不斷擴張。以浙江海寧許村為例，在馬面裙熱銷後，全鎮有100多家紡織企業立即調轉方向，開始從事馬面裙和新中式服裝面料的生產，日產面料達到3萬餘米，可製成近7000條馬面裙。而就在一年前，這個傳統小鎮還是以生產窗簾布、沙發布和牆布為主。

此法一開，全國無數窗簾廠家有樣學樣，到後來，做耳機的、產水果的“跨界”商家紛紛“轉型”。可想而知，這些連版型、款式、盤扣單數要求都搞不清就匆匆上陣的商家，當然會製造很多“雷點”。

比如傳統服飾釦子奇數吉、偶數不吉，很多新中式廠家並不瞭解這些；還有一些新中式，採用了漢服交領式的設計，但用的卻是右衽，偶數釦子配右衽（前襟向左掩），在傳統設計裏是喪服的意思。

今年1月，李佳琦直播間帶貨的一款新中式上衣，就被指出是“壽衣”樣式，大批網友指責其“不專業、吃相太難看”。

再者，新中式雖然是個新品類，但依然屬於服裝行業，因此迭代速度很快。很多廠家為了賺熱錢，乾脆直接抄版型，工廠只需低成本招聘一個並不專業的設計師，對網上圖片進行簡單修改就能打版生產，東施效顰的結果是——仿品假貨氾濫。

這些專做跟版的“小作坊”，通常以“明星同款”、“網紅爆款”為噱頭，看明星網紅帶火了哪種新中式設計，就立刻趕工複製，生產出的看似很有“性價比”的新中式服裝，不僅印花簡單粗糙，用的是低劣的化纖面料，裁剪更是一言難盡。

劣幣驅逐良幣，大環境如此，原本踏踏實實做原創的商家也泄了氣。一方面，優質的面料工期長，衣服只能採取預售，消費者難免失去耐心；另一方面，自己辛辛苦苦開發的款式剛剛上架，不出幾天市場上的仿版就已大行其道，而消費者又往往會跟着價格走，所有努力付諸東流。

**當願意花心思花功夫的廠家越來越少，消費端自然會感受到異樣。**比如正品宋錦面料做出的衣服，不僅層次豐富，立體感強，顏色還會隨着光影而變幻，但假宋錦的光澤感、手感則差了十萬八千里，版型拉胯不説，印花甚至還有錯位發生，根本沒有新中式的神韻可言。

▲真宋錦VS劣質仿版

此外，由於新中式這個概念實在太過氾濫，有時僅僅在普通設計上堆砌些盤扣、刺繡等小元素就可稱之為新中式，導致“擦邊球”現象愈演愈烈。同樣的款式，這家換個圖案，那家改個流蘇，雖然看起來式樣特別多，但細究之下，全是老套路。

雖然沒有確切數據能夠表明，貼上“新中式”究竟可以為商品賣出多少溢價，但可以肯定的是，這兩個字的存在，絕對能讓商家賺得衣缽滿盆。

新中式越來越像一場“割韭菜”騙局，讓消費者們感到厭煩。

03

穿着效果一言難盡

新中式退貨率奇高

事實上，新中式的穿着門檻，並沒有想象中低。

首先，消費者們被明星或網紅種草的，大多都是面料和版型極好的高定，且幾乎都是線下量身定製，和工廠流水線批量生產的成品，完全不是一個檔次。

▲楊冪這件藍底花樹上衣，靈感參考自唐代織錦圖案，要是下單製作，最少也要半個月到一個月的週期，按照最低報價也要3500元。

**再者，新中式對於服裝面料的講究，也決定了“日常保養”的難度。**以宋錦為例，因為其真絲特性，宋錦洗一次，就折損一次“美貌”，哪怕次次乾洗，它依然會褪色、變舊變暗，穿不了太多次；以非遺工藝揚名的“香雲紗”同樣嬌貴，雖然可以手洗，但是易皺，打理上很費時間。

**最重要的是，想要把新中式穿出高級感，還得“高白瘦”才行。**網絡上各類讓人心動的美圖，共通性在於“瘦”，只有纖瘦高挑的身材，才可以讓新中式在衣領靠上，廓形寬鬆的情況下，依然能凸顯輕盈靈動。

▲圖/討喜Hani

但現實裏，大部分人都是普通身材：臉盤大、脖子短、胸大、骨架大，只要佔到一兩樣，新中式的上身效果就會大打折扣。

於是，“買家秀”和“賣家秀”的慘烈對比下，社交平台上的“吐槽”愈演愈烈：有人穿出虎背熊腰既視感，從背影看像一個水桶；有人買了流行花色，穿起來卻像酒店的服務生；有人下單了明星同款，卻被説瞬間老了十歲。

▲圖/小紅書

消費者們後知後覺地發現，明星和穿搭博主種草的，根本不是一件衣服，而是一整套組合拳輸出。別説基礎配飾了，連妝容和頭髮絲都得完美契合，少了其中之一，立刻就是滋滋冒着土氣。

▲新中式還得“組合拳” 圖/小紅書

何況，就算做了“全套”準備的情況下，明星和達人翻車的概率也很高，拋開濾鏡，離開場景烘托，想要把新中式穿出預期中的效果，難度指數直逼五顆星。

▲明星也未必能穿好新中式

雖然新中式炙手可熱，但硬幣的另一面是，新中式目前並未誕生出一個頭部大眾品牌，而看似驚人的銷量下，卻有高達80%的退貨率，消費者們買的多，退的也多。

有不少商家前一天剛剛大賣清空了貨架，後一天又被退貨包裹塞得滿滿當當，經營壓力陡增，長此以往，並不利於整個行業的良性發展。

新中式雖好，但概念不能濫用。對於眾多商家而言，只有沉下心來做設計，回到文化、回到創新、回到滿足用户的切實體驗上去，才能持續破圈，而不是扎堆跟風、盲目上馬，否則終究難逃被反噬的命運。

畢竟大家穿衣服，不是給自己添堵的。

（本文圖片來自網絡，圖片僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.印客美學《“新中式”越紅，死得越快？》

2.油炸綠番茄《為啥你的新中式穿得像服務員？》

3.氫消費《新中式戰袍席捲2024背後的冷思考》

4.中國新聞週刊《“新中式穿搭”火出圈，但勸你別太認真》