Keep的故事還能Keep多久？_風聞

運動App的想象力還有多大？

就目前行業明星品牌Keep的表現來看，境況或許並不如人意。

根據前不久發佈的財報顯示，2023年Keep實現了人民幣21.38億元的收入，同比減少3.3%。年內經調整虧損淨額2.95億元，這一點還不錯，同比收窄55.7%，但還是在虧損中。

去年Keep上市的市值一度超過了150億港元，但是從今天的股價來看Keep似乎越來越難打動資本市場了。

高光時刻似乎已經過去，未來的Keep又該講什麼故事來維護自己的想象力呢？

摘掉的“口罩”，Keep的“卸妝水”

因為一場“疫”外，催生出強勁的居家健身熱潮，各大運動App迎來快速發展的契機，而作為行業頭部的Keep也是享受到了這一波線上經濟紅利，用户量、活躍用户、付費用户實現了快速發展。

只不過短期利好是靠“口罩”這一不可抗力，很多人只是被動的趕鴨子上架。因此，如何讓這些短期利好轉化成長期價值才是關鍵。可如今看來，當人們摘下“口罩”，運動App們的線上紅利沒有了，“Keep們”似乎也回到了正常軌道。

二姐就是如此，記得在2020年剛剛恢復正常線下工作後，為了清理手機內存，第一選擇就是卸載了Keep，哪怕這個App是二姐在那之前幾個月每天都會使用的。

從某種程度上講，“口罩時期”的流量相當於一種公域流量，對於Keep們而言，當時發展的關鍵就在於如何把特殊時期的公域流量轉化為自己的私域流量，把眼前的短期利好轉化成企業的長期價值。

那究竟該如何留住用户？答案就是讓用户用起來很爽，相對於其他平台更能滿足他們的消費需求。

然而，對於彼時的用户來講，各大運動App其實沒有什麼區別。最關鍵的是，各大App似乎沒能把這“潑天的富貴”給真正接下來，這一點我們從用户量對比層面或許就能看出端倪。

2023年上半年，Keep的平均月活躍用户及平均月度訂閲會員分別為2954.9萬名及301.7萬名，而2022年同期為3767.8萬名和366.5萬名。

作為輔助用户減脂、健身的功能性平台，二姐認為，Keep能提供的功能其實並不具備什麼壁壘，行業同質化特徵凸顯。而且，目前看來，以智能硬件為突破口的運動App開始異軍突起。二姐的很多朋友、同事，更多的是通過運動手錶和對應的App來洞察自己的運動情況。最重要的，手錶可以記錄自己的“步數”“卡路里”，並在微信步數上面顯示出來，滿足運動的“分享欲”。

在二姐看來，Keep等運動類App所提供的用户價值其實是有限的，並非不可替代的，這也導致用户“用完即走”“忠誠度低”等問題存在。

説白了，任何商業體都得體現自己的獨特價值以及不可替代性。

事實上，Keep也賣自己的運動硬件，這一點其實有些類似國外的Peloton模式，這種模式在國外市場已經經過了驗證，但Peloton本質其實是一家硬件銷售公司，而Keep其實是內容平台。出發點不同，最後的結果往往是大相徑庭的。

就目前看來，Keep的日子過得似乎並不那麼順心。除了月活躍用户下降，虧損或許也是其為人詬病的一個地方。據公開資料顯示從2019年到2023年，Keep五年累計虧損已經高達22.617億元了。從資本市場的角度來看，這樣的成績單並不理想。

在盈利模式上，Keep營收來源主要分為三大板塊，線上會員及付費內容佔比46.58%，自有品牌運動產品佔比44.24%，廣告及其他收入佔比9.18%。看得出來，廣告方面相對弱了一些，畢竟Keep的用户過於垂直，數據價值也就比較單一，廣告投放價值或許並不是特別大。而且考慮到用户體驗，Keep自身對廣告也會比較剋制。

作為垂直類工具產品，Keep無論想靠什麼盈利，都離不開“運動”二字。Keep的成功在於“運動”，但從某種程度上來看，限制Keep進一步發展的似乎也是“運動”這一標籤。

從大眾的需求曲線來看，無論是“口罩”對免疫力的警示有多深刻，還是“熱辣滾燙”的影響力有多大，運動再火熱，終究稱不上特別剛需。單純地圍繞運動做文章，或許在很大程度上也限制了平台的拓展空間。可如果隨意拓展，可能也容易分散用户注意力，這也許是Keep現在需要深思的一個問題了。

被收縮的Keepland，

難書寫的業務閉環

運動這件事，線下場景其實是不可或缺的。

關於這個問題Keep其實也意識到了，因為任何運動App都不能取代線下健身房，線上課程再專業也無法取代線下的教練團隊。

於是，健身新物種“Keepland”也就應運而生了，只不過如今看來，這一明星產品的日子似乎並不好過。

最近有不少媒體報道稱，Keep現在計劃收縮線下健身運動空間Keepland，在運營部門進行了裁員，廣州的拓店計劃也因為裁員宣告結束。同時，目前北京仍在營業中的Keepland也將在租約到期後不再續簽，陸續關閉自營門店。

看得出來，Keepland的故事似乎並沒有講通，至少目前來看的確如此。

一方面，曾經有一段時間關於“健身房跑路”的新聞總是屢見不鮮，這説明健身房這個行業或許也存在自身的問題。

中商產業研究院發佈的《2024—2029年中國健身市場調查及發展趨勢研究報告》顯示，2023年全國商業健身俱樂部數量為36447家，較上年下降8.01%。中商產業研究院分析師預測，2024年中國商業健身俱樂部將持續下降至33701家。

都在説大眾對健康的重視程度在不斷提高了，可健身房為什麼數量在不斷減少？

在二姐看來，健身房大多以賣卡、賣課為主要盈利模式，但是現在為了拉客户，很多健身房推出超低價的健身卡，這本身不賺錢的，然而後續卻沒有太多用户願意為高昂的課程買單。除此之外，健身教練這份職業也變得有些“速成”，真正專業的教練其實是稀缺的，這也是許多人不願意跟着教練學習的原因。況且現在網上能學到許多內容，很多人都是網上學了一些知識，然後自己默默在家練、在户外練，或者就是自己在健身房練。買課？不需要的。

數據顯示，截至2023年12月，全國健身會員為6975萬人，較2022年環比下滑了2.38%。這似乎也在説明雖然大眾運動意識越來越強烈了，但是不一定非得去健身房。而Keepland作為線下的健身“新物種”，自然也擺脱不了傳統健身房現在的“病”。

另一方面，或許來自Keep自身的因素。其線上線下的閉環並沒有實現，線上流量無法扶持線下，線下也無法為線上粘性增強、引流發揮太大價值。過去重模式條件下，尤其是“戴口罩”那段時期，重資產的Keepland在很多時候可能成為企業的累贅，Keep的健身新物種故事並沒有實現。而如今也開始由“重”轉“輕”，選擇與傳統健身房的合作，推出Keep優選健身館計劃。

但不得不説的是，合作雖然給自己減輕許多重資產負擔，但這就像自營和外包的區別，在經營品質上是否還能滿足自己的要求？合作的健身房是否能按照Keep自身的發展佈局去全力配合？這一點或許還有待進一步的觀察。

總而言之，Keepland的故事還有待更進一步的證明，這個問題存在或許也會讓其未來發展存在一定的不確定性。而資本市場恰恰是青睞確定性的，這一點或許會反饋在其股價上面。

免費大行其道：

Keep的“工具價值”還能維持多久？

從某種程度上來看，此前“口罩”時期線上諸多平台的流量繁榮更像是催熟，而不是自然養成。

在二姐看來，我們不能迷戀個體在外力作用下的權宜之計，用户的使用習慣往往需要很長一段時間的培養過程，沒有一步步的各種經歷也就沒有真正成長，靠外力催熟出來的，那也是巨嬰。

就像人的成長一樣，太順利了可能會讓人失去成長的機會，可能會錯過學習新技能、拓展自己眼界的機會，而企業的成長亦是如此。

Keep的價值，在於幫助運動人士更好的減脂、增肌。從這個維度來看，Keep其實更像是一款“工具類產品”，自然而然工具類產品的先天性弊端也就在所難免。大部分用户使用Keep其實是為了更好的健身減脂，或者尋求一些專業知識學習指導，但平台所能提供的內容服務其實在其他地方也很容易找到，這就導致社羣的稀缺性其實一般。

互聯網歷史上，“免費”這款大殺器曾經在許多領域大殺四方。如今看來，許多付費內容平台或許都面臨類似的難題。大而全的東西，網上隨處可見，現在想靠內容付費賺錢恐怕越來越難，因為抖音、B站、小紅書甚至知乎上面都有許多適合大眾的健身內容，替代品多了，Keep的價值或許也會被稀釋。

當然了，真正非常優質的內容一定還是稀缺的，可是大眾化知識卻已經可以滿足絕大部分人運動需求了。

現在看來，就像過去聚美優品等垂直類電商被綜合電商“擠出”，垂直類內容產品或許也在慢慢被免費的綜合類內容產品“擠出”。

國家體育總局、中國健美協會的指導下，上海體育大學經濟管理學院、三體雲動和萬博宣偉聯合制作的《2023中國健身行業數據報告》預測，2024年中國健身行業將面臨新的發展機遇和挑戰。在市場需求回暖、服務質量提升、市場競爭加劇和數字化智能化發展等趨勢的推動下，健身行業將呈現出更加多元化、個性化和智能化的特點。

健身大行業既是如此，那麼這條賽道的玩家或許也不能例外，Keep其實也面臨着自己的機遇與挑戰。在平台的用户價值層面，Keep可能還需要證明自己的稀缺價值才對。

因為只有稀缺，才能讓自己在用户心中變得不可替代。

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