SHEIN被點名，“時尚之都對快時尚説不”背後_風聞

最近兩則短消息，正被湮沒在浩瀚的熱搜與焦點話題下。但其時代寓意，仍令那些試圖捕捉潮水方向的少數人，放心不下： 

據德國《經濟週刊》，法國擬立法嚴管“快時尚”，每件衣服將徵收5歐元環保税。其中，快時尚巨頭SHEIN被點名。 

另據《華爾街日報》，SHEIN計劃向全球品牌和設計師開放其供應鏈基礎設施和技術。

以普通公眾視角，“5歐元環保税”事件波瀾不驚。但對於數以百萬級產業從業人員而言，其間深意卻似巨潮暗湧。 

一言以蔽之，北緯40°VS北緯25°紡織帶之間的“三十年戰爭”，正悄悄開場。

01 北緯40°VS北緯25°

上世紀七十年代，任天堂在山內溥帶領下，充分借鑑雅達利失敗經驗，將紅白機打造成為以內容質量為驅動核心的電子產品。為此，山內溥開發出了彼時看來非常另類的創收模式：權利金制度。 

這一制度標準，既保證了內容質量，同時降低了三方製作商的製作門檻，使得日本遊戲在歐美市場大殺四方。 

但隨之而來的是，美國製作者對這一模式創新逐漸不滿，認為權利金剝奪了內容創作者美式“自由市場”權：賣遊戲機的東方人憑什麼對我們北美做內容的指手畫腳？ 

進而，一場歷時30年的美日遊戲產業對抗，拉開序幕。 

如果讓山內溥在上個世紀90年代，總結任天堂在主機市場的沒落，他可能會認為是權利金制度剝奪了美國內容製造市場蛋糕，從而遭到內容製作者抵制。 

但再過20多年後，他或許會重新審視這個問題：畢竟蘋果倚靠着同樣的模式推出的APP Store，推動其成為了全球市值最高的企業。 

問題不在規則本身，而在於制定規則的主體代表了誰的利益，以及誰有更強的利益持有能力。換句話説，隱匿於商業模式或文化差異的衝突之下，其實是話語權之爭。

深度審視當前這起“時尚之都對快時尚説不”事件，至少有兩重層面要義，需要凝視： 

淺層原因：針對的是“快”，即服裝產業鏈的話語權

紡織產業的全球性變遷，圍繞着輕工產業勞動力成本第一性的原則：自蒸汽機發明以來，經歷了從歐洲、美國、日本、中國港台、韓國、中國大陸再到東南亞的產業轉移。 

圖：服裝產業鏈變遷示意圖，來源：網絡 

但過去十年間，最典型的變革是，中國的輕紡行業，圍繞着廣東汕頭、清遠構建的紡織全產業鏈集羣，蔓延至東莞、江門開平、中山、揭陽普寧、佛山乃至福建沿海，以逆成本遷移趨勢的姿態，重新站在了外貿出口的C位，福建+廣州形成了 北緯25°產業帶 。 

究其原因，如果我們將服裝紡織產業鏈的價值微笑曲線（ 如下圖 ）以產業遷徙的輪廓徐徐展開，就會發現大多數產業鏈遷移都是以OEM（ 代工 ）為導向，曲線左右兩側依舊牢牢掌握在西方世界——無論是品牌流通營銷，服務還是上游的設計研發。 

圖：服裝紡織產業價值曲線，來源：華泰研究 

但當以SHEIN為代表的跨境電商出現並崛起後，憑藉着北緯25°產業帶強大的近岸物流，以及互聯網模式的興起，“小單快反”的模式率先動搖了流通，營銷，消費者服務等右側環節，這也間接地奠定了產業迴流的趨勢。 

因此，這與原本掌握曲線右側收益的歐美產業集羣，形成了第一次正面衝突。 

不過，如果只是上述現象，實際還不足以構成另一個產業帶決定舞動干戈的決定性原因。更本質的誘因還在於，北緯25°的產業帶，開始向曲線左側發起進攻了。 

深層原因：針對的是“時尚”，即時尚審美話語權

曲線左側的研發、設計環節，一直是西方世界自視甚高，引以為傲並自認具備強勢壁壘的產業環節。不可否認的，這是基本事實，至少是在過去很長一段時間內確實如此。 

以日本為例，被譽為時尚界鼻祖的人物石津謙介和教父級人物山本耀司，在時尚領域都是依附着主流西方需求。 

石津謙介推出時尚雜誌和品牌Van時，正值戰後西方文化全面入侵東瀛，Ivy Look本質上是受到了西方運動潮流影響的作品；而山本耀司，將創作性思維融入服裝設計的啓蒙便是自法國。 

以我國為例，早期大多數近岸服裝OEM廠商在做品牌的轉型期，也圍繞着起洋名，追求洋產地的邏輯。服裝廠先去香港註冊公司，圍繞品牌名和歐洲不入流設計團隊進行宣傳，最好能夠登上法國巴黎時裝週，或者在巴黎開一場發佈會來鍍金，最後搖身一變成為所謂本土時尚先鋒。 

正因如此，西歐服裝設計產業和時尚品牌，實際一直在徵收隱形的“審美税“：一方面，以傳承宮廷貴族設計為噱頭誕生的服裝奢侈品鎮守高額溢價；另一方面，向全球推廣西式審美來強綁定自己的設計產業鏈。 

但中國跨界電商企業集羣，在以剛性的貿易思維，在當下衝擊並接近 打破這一格局：依靠着互聯網大數據，AI設計和用户反饋，將大量基層用户喜歡的設計元素糅合，快速迭代推出後快速改版，將審美權重新反饋至大眾手中，顛覆了西方傳統設計自上而下的輸出式教化，降低了設計產業鏈的附加價值。 

上至法國奢侈品巨頭LVHM，下至西班牙快時尚代表ZARA，這條縱貫西歐服裝產業史 北緯40°產業帶 ，在過去40年的發展週期，讓渡了價值鏈相對較低的裁剪OEM環節，甚至相對勞動力要求較高的流通、營銷環節都可以放權（畢竟附加價值較低）； 

但是一旦觸及到審美權的裁定，便觸及了其根基，就好比深入傳統內燃機設計百年，突然有一天市場全面電動化、智能化，重新定義了汽車，這對傳統車廠來説自然很難接受——紡織行業莫不如是。 

因此，這次所謂針對“快時尚”徵收環保税，本質是自稱傳統的西歐北緯40°紡織產業帶，與技術加持的新興東亞北緯25°紡織產業帶的一次全面碰撞。

我們甚至需要見微知著並做好更飽和預案的是：“時尚之都對快時尚説不”，或許僅僅是個開始，一旦時代潮汐顯示出更強的張力之後，未來整個北緯40°產業帶或難免均將捲入其中。 

02 時尚主導權的底色

與當前商業世界固有印象相悖的是，無論是材質、設計還是審美，在更長的歷史週期內，其實東方一直才是文化輸出的角色。 

13世紀妙筆生花的《馬可波羅遊記》，為整個西方世界帶來了東方美學的震撼，Chinoiserie（中國風）設計影響西方貴族300餘年——從意大利的印象派畫家筆下的金銀飾品充滿中國元素，到歐洲貴族用青花瓷代替銀器作為宴會餐具，再到傢俱裝飾東方潮流與洛可可風格的結合等等案例不一而足。 

圖：法國里昂出產仿中國錦緞的波羅紋圖案，來源：武斌《文明的力量》 

這其中誕生了三種享譽世界的商品：絲綢、瓷器、茶葉。

以與紡織行業息息相關的絲綢行業為例，可追溯至徐福東渡傳至日本，南北朝時期，劉宋朝廷派遣了漢織、吳織、兄媛、弟媛等工匠赴日本帶動了最早一批出海絲織業的發展。而西方，漢中期沿着絲綢之路，絲綢以貿易的形式進入君士坦丁堡，再中轉至羅馬及地中海沿線，因為路程延綿千里，絲綢的價格節節攀升成為歐洲貴族財富的象徵。 

到了盛唐時，絲綢貿易到達了頂峯，逐漸由傳統的政治貿易轉為商品貿易，隨着造船業的發達，西歐直營商船貿易增加，宋明兩代絲綢成為主要出海創匯的手段，13世紀，意大利盧卡地區絲織品工業逐漸蓬勃發展，也讓絲綢成為典型的產業出海產品。 

轉折點發生在18世紀，工業革命帶來廉價的棉紡織品逐漸取代了昂貴的絲織品，伴隨着晚清政府在科技、外交、軍事全方位落後，絲織品逐漸衰落。 

瓷器外銷也始於9世紀（ 唐朝 ），宋朝伴隨着海上貿易興起瓷器成為了外銷大宗商品，元朝景德鎮青花瓷更是成為歐洲宮廷宴會的餐具，瓷器產業也深深影響到朝 鮮和日本，誕生了高麗陶工和日本六大古窯。 

盛唐期，茶文化傳入高麗文明和日本文明，16世紀-17世紀傳入西歐，伴隨着貿易擴大和西方軍事實力大幅度提升，殖民地茶園貿易逐漸取代了東方茶葉貿易。 

我們可以看到，能夠誕生享譽世界，掌握“審美”話語權的產品或產業，都要遵循特定的歷史背景，所有特定的背景又可以總結為：慕強心理。

無論絲綢、瓷器還是茶製品都是在唐朝達到了相對的第一個外貿出口巔峯期，而唐朝被普遍認為是中國歷史上受到世界矚目的黃金時代，驚人的經濟增長，穩定的內需市場，藝術和文學高度繁榮，並且彼時都城長安是中世紀世界上最大的城市。 

《大唐西域記》《于闐國授記》都能佐證西方對東方工藝技法的學習和臨摹。《茶經》這一世界最早的茶製品百科全書，瓷器直到18世紀。殷弘緒所著的《中國陶瓷見聞錄》依舊是西歐陶瓷產業最為重要的技術資料。 

自此很長一段時間內，東方產物在西方世界的代表先進生產力，精美藝術的符號。 

當然我們亦可以反證，為什麼18世紀後西方奪取了審美權，德國社會學家威爾納·桑巴特曾宣稱：“時尚是資本主義的寵兒“，現代時尚通常被理解為純粹由工業資本的力量催發而生。 

紡織工業技術的誕生重新定義了棉織品的價格，單就生產力成本和供給覆蓋而言，絕對是碾壓同時期手工製品，西方世界自然會喪失對東方世界手工製品的慕強崇拜。 

同時，以此為基礎渲染產品“美學”概念，更多變，更靈活，也更容易被大眾接受，而張愛玲筆下“清朝統治的300年間，女人竟沒有什麼時裝而言！一代又一代穿着同樣的衣服而不覺得厭煩”，逐漸地拉開了東西方對美學的定義權。 

近現代伴隨着歐洲工業革命帶來的生產力差距，蒸汽動力和能源體系帶動了貿易渠道和軍事能力，讓西方“審美”的話事人權重一步步變強。 

只不過，三百年河東三百年河西，此次“快時尚”之爭，預示着新一輪歷史交替的序章。 

03 是遺憾也是開始

正如前文所述，審美話語權，本質是高附加值的貿易話語權之爭。近30年間，東方世界一直努力在恢復平等貿易權，這其中起起落落，浮浮沉沉的故事不勝枚舉。 

最典型的成功案例，便是世紀交會曹德旺先生的黑白論調，彼時美國高舉“傾銷”大棒劍指剛剛加入世貿組織的中國，為保護PPG公司權益，裁定福耀構成傾銷，針對其加徵11.8%的關税。 

面對反傾銷威脅，福耀玻璃並沒有退縮，放棄了和解路線，“賣不賣玻璃是小事，但不能黑白顛倒、是非不分”。這場反傾銷訴訟花費了福耀近一年的利潤，歷經三年時間，打贏了這場莫須有的官司，也為福耀日後成為全球汽車玻璃大王，在北美建廠鋪平了道路，亦為日後中企面對不平等寫就了範本。 

西方世界從古至今都是典型的慕強思維，歷史的車轍反覆印證，東方企業一味迎合西式審美，西式規則，反而很難取得成功。 

最典型的便是上世紀80年代，美國針對興起的日本半導體技術公司的打壓，1985年美國的SIA向政府提起了貿易訴訟，他們表示日本的半導體產業藉助了國內的不正當環境，以極低的價格進行出口，使得美國半導體產業的秩序受到威脅。 

日方選擇了妥協，於次年簽署了《日美半導體協議》，讓渡了日本半導體市場份額，並且日方半導體的成本核算權歸於美方。綏靖並沒有換來利益共贏，90年代日本半導體不僅未能重獲丟失的北美市場，還遭到了美國扶持的韓國半導體全方位打壓，最終市場份額由80%鋭減至15%。 

回到當前的快時尚境遇事件，以微觀的視角來看，此次話語權之爭的時間點很微妙，SHEIN正面對着相對較高的資本壓力，也正處於赴美IPO的關鍵審核階段，因此向全球品牌和設計師開放供應鏈基礎設施和技術，讓渡一些本應屬於自身乃至中國本土產業的權益——在一些產業觀察者看來，這更似是迫不得已的行為，”意在通過開放供應鏈，向外國政府釋放善意。” 

不過謹從時代進程角度來説，這樣的選擇既有其正當性，亦有其遺憾性： 

因為西方世界的打壓其實從側面證明了SHEIN的階段性成功，小單快反的商業模式和供應鏈管理能力，實際就是更高維生產力的體現。 

並且從宏觀的背景而言，改革開放經歷了四次出海浪潮，這一輪是最有可能實現文化、產品輸出的巨潮：我們既擁有數一數二的經濟規模，又擁有無比強大的供應鏈體系，並且隨着傳統貨代、物流、跨界電商一輪又一輪的技術，基建積累，已經探索出足以匹配西方先進生產力的商業模式和順暢的物流供應。 

佔據地利人和，且從更長期主義視角去看存在較強的時代確定性，才讓此類讓渡權益行為顯得遺憾起來。 

當然我們也不必過於糾結於此，SHEIN們這些快時尚品牌的當前遭遇是微觀的個例，卻印證了當下我們所佔據的生產力優勢，未來我們定會誕生優質的企業家，延續東方文化，產業的輝煌，一次遺憾絕不是東西話語權競爭的結語註腳，而是撐起更高級別產業競爭的一級台階。 

20年前來自歐洲的輪渡裝滿了德國車，跨越紅海，馬六甲海峽抵達中國，20年後來自中國的輪渡裝滿了新能源車，以同樣的路線抵達歐洲。 

30年前，山內溥未能撼動的北美文化，他的後輩巖田聰和宮本茂，依靠着對遊戲內容和趣味性的雕琢，打破了北美遊戲市場依賴硬件的發展路線。 

150年前伴隨着黑船開國帶來的西方審美價值觀，根植東方時尚觀百年有餘，如今也受到東方力量厚積薄發的回應。或許會有困難，有短暫的遺憾，但一旦種下種子，必定生下它固有的果實。 

蕭瑟秋風今又是，只是早已不是那個綏靖換髮展的人間。