餐飲業消費降級的真相_風聞

餐飲業消費降級是真的嗎？

經過一年渲染，在探討消費行業的動態時，消費降級似乎逐漸成了一條不言自明的前提條件，許多判斷和決策也照此作出，彷彿成了不可置疑的真相。

實際上，餐飲業正在迎來一項深刻的變化，這個變化並不是單單“消費降級”就能概括的，而是一場席捲整個行業上下游生態上的變革。

所謂的消費降級，可能只是這個變革的幻覺或副產品，而升級的則是中國餐飲的工業化和現代化。

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消費降級的幻象

如果認同消費降級這個判斷，那目力所及之下的許多信息都容易讓人接受這個判斷。

年初，瑞幸和庫迪先後推出9.9元一杯的咖啡，正式將咖啡帶入“9.9元時代”。這之後許多咖啡品牌紛紛進行跟進，市場上甚至出現了1元喝咖啡的營銷活動。

家樂福、沃爾瑪等傳統大賣場的不斷收縮，盒馬、山姆等生鮮平台接連降價，開始在極致性價比下功夫，拼多多、蜜雪冰城們下沉策略受到更多關注，其中很戲劇性的一幕是，拼多多發佈2023年第三季度財報後，盤中市值甚至一度超過阿里巴巴。下沉與消費降級似乎成為消費領域的主流聲音。

根據企查查的數據顯示：去年新開的餐飲相關企業318萬家，吊銷、註銷的數據是135.9萬家。其中5月到9月吊註銷同比增長都在200%以上，分別達到211.1%、267.7%、335.2%、306.3%、315.9%，堪稱觸目驚心。

135.9萬吊銷註銷的數字背後，餐飲越來越難做成為許多中小餐飲人的共識。

自媒體億邦動力的一篇文章，從一個二手餐飲設備商的視角記錄了2023年餐飲江湖的起落，2023年二手市場的火爆側面印證了一年來餐飲行業正在面臨的洗牌。餐飲業以它的低門檻吸引了許多對餐飲業沒有概念但有極高熱情的小白商家，但在面對這個殘酷的陌生賽道時，熱情更多會面臨的是折戟。

事實上，餐飲的隱形門檻並不低。除了選品、選址、裝修、定位這些前期工作，決定一家餐飲店生死的，還包括對食品安全、供應鏈、營銷、日常運營和人員管理的掌控，這正是許多缺乏經驗的餐飲新人需要補課的領域。如有博主就吐槽現在做餐飲其實被外賣平台的各種活動綁架，如果做不好成本管理，容易陷入兩難的境地。

小餐飲的困境背後是商家對消費降級的恐懼。

不只是小企業主，即使是餐飲巨頭，面對新的市場動態，也在努力做出新的嘗試。如海底撈推出平價子品牌嗨撈火鍋，西貝則推出價位在60-80區間的賈國龍小鍋牛肉以優化價位帶。

這些數據和行業動態似乎都指向了消費降級，於是業內人士紛紛發出哀鳴。但作為一個超過五萬億且還在保持一定速度增長的行業，餐飲業目前經歷的變革，遠比消費降級複雜。

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餐飲業的進化

回顧中國餐飲進化史，當下可能是中國餐飲業第二次經歷客單價下降帶來的餐飲業轉型升級浪潮。

在轉型到來之前的2009年，主打高端餐飲的湘鄂情在深交所掛牌上市，俏江南張蘭以25億身價登上胡潤餐飲富豪榜，俏江南里價值2200萬的真跡《三峽新移民》至今還被拿來懷舊當時的高端餐飲盛況。當年的中國高端餐飲風頭無兩。

那時的孟凱和張蘭們並沒想到風向突變來得如此之快。

2012年底，隨着打擊三公消費的新規定的推出，高檔場所及高價煙酒的消費快速萎靡。2013年，全國白酒行業創下2009年以來的最低增幅，14家白酒上市企業的市值縮水超過2500億元。全國餐飲收入達到25392億元，同比增長9%。

其中，限額以上企業（單位）餐飲收入為8181億元，同比下降 1.8%。其中高檔餐飲企業近九成營業額同比下降，平均幅度40-50%，較差的達到80%，餐飲企業月倒閉率高達15%。

這個背景下，高端餐飲經歷了陣痛。湘鄂情相繼關閉了8家門店，上市公司鉅虧了5.64億元，孟凱開始尋求轉型。俏江南雖然仍然在開新店，但策略已經從高端路線逐漸轉為大眾路線，與鼎暉的對賭協議也充滿了話題。小南國2013年財報顯示，當年小南國營業收入13.86億元，同比增長4%，淨利潤67.1萬元，同比下滑99.4%。

儘管高端餐飲一片哀嚎，但這也為中國餐飲轉型提供了契機，隨着中國人的財富積累，中國人的外食需求越來越高，大眾餐飲迎來了發展的機遇。中國飯店協會典型企業調查數據顯示，大眾化餐飲企業平均營收增長速度均在10%以上。

一些品牌經歷的事情可以證明大眾餐飲的逐漸火爆：外婆家一年在全國擴張了30家門店，綠茶的翻枱率在6-8次，鄉村基2013年營收為人民幣13.6億元（2.247億美元），同比增長14.4%，西貝莜麪村全年就餐人數超過兩千萬，營業額突破16億元。這些品牌在今天都撐起了各自賽道的一片天。

餐飲黑馬不斷跑出的背後，並不是單單的餐飲下沉，而是中國美食平權的不斷實現，使消費者外出就餐時有了更多的選擇，不同價位段都湧現出優秀的連鎖餐企，而且在市場競爭中這些選擇變得越來越優質。

2013年的餐飲市場，看似兩極分化，高端餐飲大受打擊，大眾餐飲蓬勃生機，一半是海水，一半是火焰，難尋規律，但卻孕育了未來十年甚至更久時間中國餐飲行業的變革，也使中國餐飲的工業化邁出了更大的一步。

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餐飲消費降級的底層邏輯

根據國家統計局數據，2013年，全國餐飲收入為25392億元，十年後的2023年，全國餐飲收入首次突破五萬億，達到52890億元。

十年，中國餐飲收入翻了一番，餐企們仍然在蓬勃發展，這十年，行業最大的變化是什麼？

貝佳認為，是餐飲行業正在加速的工業化。

1978年，中國餐飲業銷售額為54.8億元，人均餐飲消費不足6元，那時的中國沒有連鎖這個概念，更遑論行業的產業化。而現在，中國已經成為僅次於美國的第二大餐飲市場，但中國的餐飲連鎖化率卻只有19%，距離美國超過50%的連鎖化率還有巨大的提升空間，背後對應的就是餐飲標準化和供應鏈的建設。

中國的餐飲連鎖化進程是自上而下的。

中國的第一波餐飲連鎖化起源於高端餐飲的發展。 以小南國為例，在2012年銷售額就已達到13.3億元，小南國在標準化和供應鏈的打造上下了功夫。2013年的一篇報道顯示，小南國從新菜研發、採購供應、預製加工、訂購配送、門店管理等大項，到大廚燒菜手勢是由左至右或是相反、燒青菜的工人怎麼燒青菜、切菜的工人怎麼切菜等繁雜的工序開始，將總計266道正菜分解成1000多道中央廚房生產的預製品，牽涉到每天上萬件預製品的發貨。

小南國的菜品製作嚴格切分各工種功能，中央廚房負責加工預製品，後廚廚師則根據人手一冊的“SOP寶典”完成烹調。在這些措施下，“去廚師化”和“標準化”成為小南國連鎖化的關鍵詞。小南國們也成為了中國高端餐飲推動連鎖化的第一波推手。

2013年以後，大眾化餐飲崛起，更多的門店、更低的客單價，對這些新興品牌的連鎖化擴張提出了新要求。以海底撈為例，據紅星資本局消息，自2006年以來，海底撈成立了為其提供貨品的上游供應公司，如蜀海集團、頤海國際等，這為海底撈的快速擴張和規模化打下了基礎。得益於高翻枱率和完整的供應鏈體系，海底撈的淨利潤從2017年的11.94億元增至疫情前2019年的23.45億元，複合增長率為47.2%。2012年開啓連鎖擴張以來，海底撈直營門店數量翻了20倍，單店營收一度超過4000萬，市值突破4500億。

海底撈們這些大眾餐飲成為中國餐飲連鎖化和工業化的第二波推手。不同於互聯網平台經濟激活長尾效應，立足線下的餐飲企業勢必會追求規模化，成為更具影響力的品牌，每個餐飲企業都有一個麥當勞、星巴克夢，要通過不斷擴張門店數量給投資者信心以提高股價，而想實現這個夢，要以強大的供應鏈做支撐。

還是以海底撈為例，由於火鍋行業標準化程度高，以及自身擴張迅速，得以使海底撈培養出頤海國際這個上市供應商。很顯然，其他餐飲賽道也需要更多的頤海國際們。

表面看，這兩年的餐飲業似乎處於消費降級的陰霾之中，但實際上卻為中國餐飲行業的工業化和連鎖化按下了加速鍵，早在2013年的政策並未使餐飲行業落寞下去，反而湧現出瞭如綠茶、西貝莜麪村、海底撈這樣定位覆蓋人羣更廣的餐飲品牌，客單價下降了，客觀上滿足了更多中國人的外食需求，也因此帶動了中國餐飲的第二波連鎖化。

回到2024這個時間節點，中國餐飲正在經歷的事情，與其説是消費降級，不如説是消費分級，而消費分級導向的就是行業的轉型升級。

參考資料：

1 2023餐飲小店生死大逃亡 億邦動力

2 激盪十年，水大魚大 吳曉波

3 中國餐飲業2013年度實現9%經濟增長 兩極化市場表現突出 中國飯店協會

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