SU7，雷軍的OV式成功_風聞

OPPO與vivo手機歷來都擁有精緻的外觀、捨得花錢的營銷，以及作為殺手鐧的渠道。小米SU7更像一款走OV路線的汽車。

作者|楊知潮

編輯|原 野

不管怎麼説，小米汽車到目前為止成功的。

今日，小米SU7在亦莊開啓了首批交付。雷軍親自為車主開車門，也標誌着小米當下最主要的任務已經變成了產能履約——畢竟，小米麪對的，是超過10萬台的大訂，以及仍然持續不斷增加的訂單，在小米汽車APP上，部分訂單的交付已經排到了半年以後。

SU7的成功，不是典型的小米式成功。

從智能手機到筆記本電腦，從小米手環到小米電視，性價比是雷軍手裏最趁手的鐮刀。但性價比卻並不是SU7身上的核心詞彙，它的各種配置在內卷至極的新能源車市並不能做到“參數碾壓”。它的優勢反倒是外觀驚豔、品牌知名度夠高、營銷猛烈、渠道遍佈各大商場。

類比手機市場，SU7扮演的，更像是OPPO和vivo的角色。

01OV式的成功

小米汽車發佈以後的熱度遠超星鏈計劃。

全國的小米之家被擠爆，二十四小時大定量超過8.8萬。就連小米門店工作人員都感慨：“我幹銷售這些年，從來沒見過這麼多人。”小米汽車發佈後首個交易日，小米股價一度大漲15%。在國內新能源車市，無論是蔚小理，還是比亞迪，任何一款產品都不曾收穫如此恐怖的關注度。

圖：4月2日，小米股價一度大漲15%

不過對雷軍來説，這點場面不算稀奇。2011年小米手機一代上市時，首批預訂就超過了30萬。直到發佈的四個月後，經銷商那仍然缺貨，1999元的原售價被加價到了2550元仍然供不應求。2017年，小米6多輪發售均在1分鐘內售罄。2023年，小米14一週銷量破百萬，逼得雷軍拼命催單……

只不過這次，雷軍的成功路徑變了。

小米過去的路徑是顛覆價格。從最強千元機紅米1代，到79元的小米手環，再到出貨量全球第一的電視機，小米總能把產品打到超出認知的配置和價格。甚至一度有人希望小米進軍房地產行業，把大城市房價打下來。

但在小米汽車身上，小米的參數碾壓不見了：中低配的磷酸鐵鋰電池和400V快充、單層玻璃、低配和中配沒有hud、沒有按摩座椅、21.59萬的起售價。SU7的堆料當然及格的，但相比那個價格屠夫的形象，卻明顯有點用力不足。

它反倒是更像一款OV路線的汽車：

大手筆的營銷，足夠知名的品牌力，現象級的宣傳效果，以及堪比保時捷的外觀——有第三方報告指出，小米汽車發佈幾天來，外觀吸引了大量女性消費者看車，也最終帶動關注小米汽車的女性用户比例，從12%提升到了34%。

這是OPPO與vivo手機的成功路徑，OV手機歷來都擁有精緻的外觀，以及捨得花錢的營銷。當然，外觀和營銷不是OPPO和vivo的殺手鐧，渠道才是。

OPPO和vivo渠道佈局太過恐怖，據OPPO今年1月的發佈會公佈，OPPO門店總數超過了26萬家。還有數據顯示，vivo目前有20萬家線下門店。從一線城市大商場，到縣城營業廳，兩家的渠道覆蓋率堪比小賣部。

在智能手機的時代，發家於互聯網的小米一直在渠道上吃虧。2021年以後，小米通過瘋狂的開店來追趕自己在渠道上的劣勢，甚至搞出了一天千店開業的盛況。然而面對OPPO和vivo下達村鎮的普及率，小米始終還是處在追趕者的位置。

風水輪流轉，來到新能源汽車的市場，小米卻成了渠道優勢的一方。

蔚小理三家中，小鵬一直是門店最多的，財報顯示，截至2023年年底，小鵬在全國共有500間門店，覆蓋181個城市。而小米之家早在2021年就突破了5000家，還有各類未統計的授權店等其他門店。即便拋去不適合放汽車的門店，即便許多門店無法完成交付，但至少在展示一環上，小米汽車仍然具備絕對數量優勢。

此外，小米沒有采用新勢力普遍使用的純直營模式，而是和小鵬近期的改革類似，開放了經銷商加盟，並在今年年初與14家經銷商集團簽訂了合作意向書，這些舉動更有助於擴大渠道數量。

02比亞迪才是汽車界的小米

小米汽車發佈才三天，就有新能源廠商降價了。

4月1日，問界M7入門車型起售價從24.98萬元下調2萬元至22.98萬元，起售價直逼SU7標準版的21.59萬。小米SU7的最直接競爭對手極氪007也於同日新增了新版車型，起售價下降2萬元，至20.99萬。小鵬G9最高補貼2萬元，最低售價達到了24.39萬。

而就在這波針對小米的降價之前，比亞迪剛剛來過一波大降價，比亞迪秦降價2萬元，起售價低至7.98萬元。價格戰又恰逢車型改款換代，此後，包括埃安、蔚來、理想在內的多家主流車企跟進，紛紛降價。

如此內卷，也註定SU7難以複製小米手機的參數碾壓。

汽車行業的價格戰也給雷軍帶來不小的衝擊，幾天前他在採訪時透露，小米SU7的頂配原定價為35萬元，但是“降價把我們搞蒙了”，最後小米SU7也重新調整了售價。

三年前，在雷軍剛剛宣佈造車時，汽車市場還未有這般內卷。B級車大多需要20-30萬、800V還沒普及到20萬價位、高階智能駕駛還是30萬級別的汽車才配擁有的高級配置、比亞迪秦EV的指導價還是17.58萬起。然而三年以後，B級車已經下滑到了15萬價位、就連小鵬即將推出的A級車也即將標配高階智駕、最新的秦EV指導價已經低至10.98萬元。

手機市場只有一個小米，但在汽車市場，人人都是“小米”。

比亞迪就是最大的一個。2023年，比亞迪冠軍版席捲車市，重新定義各級汽車的價位。詮釋了什麼叫“走小米的路，讓小米無路可走。”

在小米剛做手機時，高價低配是智能手機市場的常態，各種山寨機充斥着市場，不到千元的紅米1代面對它們，簡直是降維打擊。但在汽車市場，小米顯然不具備同等的顛覆條件。這也難怪小米汽車上市之初不被許多人看好，入局晚、價格配置都不佔優勢，該如何吸引消費者？

不過二手車販子們早就總結了：買車，先看車標。品牌，就是小米最無可替代的因素。

03汽車市場缺個vivo

抖音神曲《佤咖啡》裏有句歌詞：我送你的vivo，我借錢買的，都分手了還在還錢。

這句歌詞是 OV市場地位的寫照，它們的品牌知名度夠高，品牌足夠下沉但卻不失逼格。極強的品牌力、大牌明星的代言、輔以恐怖的渠道佈局，讓OV兩家長期在銷量上壓制小米手機一頭。

畢竟，不是每個人消費者都諳熟參數、知曉每一代芯片之間的算力差距有多大。只要產品力夠用、拍照性能優異、外觀漂亮，也就夠用了。

但回到新能源汽車市場，在小米汽車之前，其實很難找到類似的角色。

比亞迪、五菱、零跑把性價比捲到了極致，五菱利潤薄的甚至要靠賣碳積分賺錢。小鵬死磕技術，牢牢抓住智駕的認知。理想是另一種性價比——在最容易被感知的地方努力提高配置。

靠品牌和營銷吃飯，對現階段的新勢力來説，還是有點奢侈。

小米的出現帶來了一些變量，它滿足OV的幾個特點：品牌知名度高於任何一家新能源車企、渠道夠廣、擁有大批鐵粉，這是蔚來、小鵬、理想都不具備的。唯一在品牌、營銷、渠道上能與小米抗衡的，只有體驗店遍佈各大商場的華為，而問界的銷量剛剛再次超過理想，位居新勢力第一。

小米SU7的成功，是對新能源市場認知的一次重新顛覆。

———正如理想L系列對人們的認知顛覆一樣。在理想L系列成功之前，性能、智能化、以及酷炫的外觀是車企對造車的共識。但李想卻用獨特的產品理念，造了一台所謂“不智能”、“沒操控”、“技術老舊”，卻最適合國人需求的車。理想L系列成功以後，車企也逐漸明白，相比參數，消費者更需要的是舒適和實用。

小米SU7的暫時成功，算是新勢力的第二次顛覆。只要有強大的品牌力，輔以合適的營銷，不需要“參數碾壓”，也能贏得市場歡迎。

難怪有人呼籲，小米SU7成功後， OPPO和vivo也該造車了。