淘寶工業品：中國隱形冠軍的孵化器_風聞

最近有個挺神奇的事兒……

兩會的政府工作報告裏，提到了要發展低空經濟，然後沒過幾天，淘寶上就上架了一個很神奇的商品——億航的EH216-S“空中的士”——真的不是開玩笑，這東西真的通過了適航認證，只要你有相關執照，就真的可以開走。

199萬，交個朋友

當然，價格也很感人，直播價199萬元人民幣。錯過了直播的同學也不要擔心買不到。（現在價格是239萬）

整個事情，都透出了一種東方大國特有的朋克感覺：在中國的電商平台上，你除了可以買衣服買鞋子，甚至還可以買一架正經的飛行器。

對於任何行業來説，銷售渠道永遠都很重要——且不説能不能開、有沒有錢的問題，以前你要想買一架飛機，那估計是要費老鼻子勁兒了。飛機不是汽車，路邊是沒有4S店的，對於普通人來説，連飛機廠商的銷售都接觸不到。但現在，只要銀行卡的餘額允許，拿出手機下單就可以了。

星海之前曾經寫過一篇文章，講的就是“你在淘寶上可以買到什麼東西”——在淘寶上，你甚至可以買到包括挖掘機、發電機等等一系列的重型裝備。

這其實也反映出來一個很有趣的現實：以淘寶為代表的中國電商企業，現在似乎已經進化成了一個橫跨工業和消費兩個完全不同市場的超級平台，並開始展示出此前完全設想不到的神奇價值。

是時候該講講中國的工業電商了。

工業品採購的痛點

今天的我們提起網購、電商，已經和“新潮”沒什麼關係了，完完全全就是一種日常習慣。我現在一年基本都逛不了幾次商場，有什麼需要直接在網上下單就可以了。

中國早就已經完成了消費品市場的電商改造，隨之而來的便捷和經濟帶動也是顯而易見的。

但對於中國的工業品銷售來説，電商的力量卻還沒有被完全施展開——傳統工業品的採購和銷售過程之中，依舊存在着大量需要被解決的痛點。

第一個痛點，就是如何儘可能多地接觸到新的客户。

大型企業往往有一套嚴格縝密的採購體系，一個新供應鏈企業進入供應鏈最快也需要幾個月，中間涉及到了拜訪客户、展示樣品等等環節，很可能忙活半天連對方面都見不到。

為了擠進供應鏈，你需要想盡各種辦法去和採購部門的辦事員、經理介紹自己的產品、走關係，有時候還要幫別人各種各樣的忙，畢竟現在市場這麼卷，別人憑啥要去買你的東西而不買別人的東西呢？

局長的一個廣東朋友就是這樣——為了打入某個大廠的供應鏈，整整花了兩年時間去處關係，逢年過節的禮物和日常的請客吃飯就不説了，大忙小忙也幫了不少，據他所説，為了拿下這個關係，至少也花了十幾萬。

你還別覺得委屈，因為這個事情真的是你不做有的是人去做，甚至有人搶着去做——因為一旦進入了大廠的供應鏈，整個公司的業績的的確確是會有巨大提升的——局長的那位朋友拿下那段關係後，往後兩三年的業績都在兩千萬以上。

那十幾萬的前期投入，就是傳統模式下的獲客成本。

除了獲客困難，賬期問題也是困擾傳統工業品銷售的問題。

傳統的工業品採購，賬期在半年以上的簡直不要太常見。

以某個大型主機廠來説，他們給自己供應鏈企業的賬期基本都在六個月以上，在某些情況下，還會使用承兑匯票，並且匯票還會有一定的兑換期限。

如果你是這個主機廠的供應鏈企業，那可就頭疼了：面對6個月的賬期，手上必須要有足夠扛住12個月的穩定現金流——生產不是一錘子買賣，舉個例子來説，為了生產這一批貨，花了2000萬成本；那麼為了供給下一批貨，你手上還需要有2000萬元的資金。

這…就是給企業的現金流管理上強度了。

也就説，你手上必須有4000萬的資金，才能完成扛得住這麼一通折騰——面對如此大的資金壓力，中小企業能保持生存下去就已經不容易了，根本沒有多餘的力量去投入研發和升級。

為什麼會形成這種局面呢？

還是因為工業品的特殊性。

工業品不是消費品，衣服鞋子不滿意退貨就是了，負面影響到此為止。但生產線上，一旦某個零件故障，帶來的就是整個生產線的混亂進而導致巨大的經濟損失——為了做到儘可能的嚴謹，採購方必須慎之又慎。而且工業品的各種指標、規格相當複雜，很多時候不僅僅需要先看樣品，還需要做一些必要的測試。

總而言之就是，

買方擔心賣方虛假宣傳，

賣方擔心買方拖延賬期。

根本來説，是採購方和銷售方之間的成本、信任問題。

工業品電商解決了什麼問題

不過，這個問題並不是無解的。

中國的電商平台，從出生的那天起，就是為了解決這種成本和信任問題的。

只要簡單覆盤一下中國電商的發展史，你就會發現：對抗交易之中的成本與信任，這是電商的主線任務——二十幾年下來，這條主線基本沒有變過。

阿里巴巴最開始的時候，做的其實就是“工業品電商”，只不過當時的技術條件所限，表現在外的形式是“中國黃頁”——當初他們做中國黃頁的時候，原話就是“我可以建立一箇中國最大的國際信息庫，通過網絡提供供需信息和供貨渠道”。

早期“中國黃頁”的頁面

當年中國黃頁上的買賣，也不是後來的消費品，而是工業品。

我們在網上買手機、買電腦的時候，會因為手機和電腦功能複雜而選擇線下交易麼？二十年前大家的確不敢在網上買電腦這種複雜的高價值商品，但現在這簡直是再平常不過的操作了。

再説了，“空中的士”都能在淘寶上買到了，一般的工業品，還有啥能比它更復雜？

而且話説回來，工業品傳統線下交易的模式，其實更像早期不發達的電商——買賣雙方總是會困在“付款VS發貨”的博弈中——相互合作的時候，你沒發貨我就只能先給一部分錢，剩下的尾款等我收到後再説。尤其是當涉及到大批量採購或者採購高價值商品的時候，一旦出問題就很影響合作狀態。

大家都是想做長期生意的，都是反對“一錘子買賣”的，也正因如此，傳統模式下的這些問題才會讓人頭疼。

但視角切到電商領域，這似乎就不是個問題，支付寶不就是幹這個的麼？而且在平台的監管下，店鋪如果真的做了什麼不道德的事情，那麼迎接他的將會是他無法負擔的代價——一單生意沒做好，往後一年的流量可能都被卡，等於倒逼着店家去提高自己的服務。

中國的電商如此普及，工廠的採購員們平時自己也會網購——他們對於電商平台解決信任問題的認知是可以無縫銜接在自己採購工作中的。

因此，這不僅僅是一個消費習慣變化的問題，也是整個社會的發展到了一個較高的層次，各方面基礎設施都已經齊備的結果——電商平台的售後和質量保證到位了，店鋪打分的機制成熟了，第三方支付和移動支付普及了、物流服務便利了。

然後，大家就都願意在網上買東西了。

電商平台的本質屬性，就是去降低交易的成本，不論是工業品還是消費品，原理都是一樣的，這是淘寶最擅長的地方。

將工業品交易轉移到線上之後，買賣雙方實際上都獲得了便利。

以淘寶工業品來説，買方在平台上得到的是更便捷的採購體驗——產品種類更多、價格比線下更低、能更簡單地看到同行的使用評價。而買方則獲得了更低的獲客成本。

淘寶工業品賣家已經超過70萬，每年在線的工業品專業買家有9000多萬，每天都有上千萬次工業品採購的搜索、交易在淘寶上發生——其中不僅包括螺絲、螺母、緊固件這些通用性較強的產品，還包括了氣動元件、控制櫃、閥門等較為細分的品類，甚至也有大型的工程機械、高精尖的電子元器件。

在淘寶上銷售的發電機

説白了，被淘寶所聚合的其實是中國近百家業內知名的工業品品牌和200多個產業帶。

“上淘寶買工業品”的習慣養成後，賣家獲客成本的降低可謂是立竿見影——談起之前的客户洽談，“TWSNS山耐斯天貓旗艦店”的葉文浩表示非常繁瑣困難——“以前在線下跑，見到客户一面都很難，還得拿着樣本書到處跑，有時候都進不去別人的公司。”但現在，對於葉文浩的店鋪來説，只需要在網上進行推廣，店鋪和商品的信息就會觸及全國甚至海外。

“正泰方禾企業店”的張海傑也談到了工業品電商帶來的獲客成本降低——線上報價之後，客户覺得合適就可以線下籤合同、線上付款併發貨就可以了。而之所以能實現這樣的效率，就是因為淘寶平台提供了信任感，使得買賣雙方不需要因為信任問題而額外花費其他的時間和成本。

有趣的是，在工業品的採購上，也出現了消費品電商中朋友之間相互推薦的情況——以“鑫源線切割配件批發淘寶店“來説，他們在線上銷售的一款品牌控制櫃在客户中獲得了巨大的好評，有不少人在網上買了之後體驗不錯，還會推薦給自己的同行友商。

除了獲客成本，賬期問題，順帶着也被解決了。

“鑫源線切割配件批發淘寶店”的王強表示，以前在線下銷售時，有的客户甚至會出現欠賬長達一年的情況，但在線上交易，整個過程和平時網上買東西是一樣的——至多十天半個月就能收到款項。

實際上，對於不需要走招標程序的零散採購，在淘寶上解決的效率遠高於傳統的線下模式。

而即便是需要對公支付的大批量採購，現在淘寶也在試驗線上的公對公支付——在葉文浩眼中，之前淘寶上的商品和店鋪鏈接表現的更像是一個名片或者樣品書，客户在網上看中了某種產品，回頭還是走線下的對公採購流程。但現在，直接在淘寶上公對公支付的流程已經在測試之中，或許在以後，雙方企業可以直接線上完成對接。

最後的結果就是，在最近的企業採購節上，王強所在的“鑫源線切割配件批發淘寶店”銷售額實現了翻倍增長，葉文浩的TWSNS山耐斯天貓旗艦店銷售業績也增加了40%——開年的企業採購節期間，很多企業老闆在網上看到信息後也會嘗試線上採購，相比起2023年，今年在淘寶上進行專業採購的人數增加了近20%，採購金額同比增加10%，相比起去年買家數量增加了16.2%。據多家行業媒體報道，2023年度淘寶工業品成交額已突破了1200億，已成為工業品電商的第一大平台。

工業品電商與隱形冠軍

如果工業品電商僅僅停留在這裏，它的意義不過也就是一個銷售渠道的變化。

而當我們再多去看一層，你會發現工業品電商實際上能做的絕不僅僅只是“降本增效”。

在銷售和購買的行為背後，彙總在淘寶工業品平台上的其實是海量的、關於工業品的產品信息——這種信息，對於中小企業來説，是非常寶貴的資源。

眾所周知，在製造業領域，德國的“隱形冠軍”模式可謂是極其成功，全球2700家隱形冠軍企業裏，德國企業佔了一半，這些“隱形冠軍”，年銷售額雖然並不算高，但在各自的細分領域裏都有全球數一數二的市場佔有率——德國的“隱形冠軍”之中，絕大多數都是中小企業。

德國隱形冠軍企業數量全球最多

德國中小企業為什麼可以這麼強？

資本、政策、歷史背景當然都是重要的因素。

但在這些因素外，還有一個被反覆提及的因素就是在於他們和客户之間的緊密聯繫——德國“隱形冠軍”企業之中，負責和客户進行聯繫的員工比例遠高於巨頭企業，比起大公司，中小型的隱形冠軍企業更在乎顧客的想法。

對中國的中小企業來説，其實道理也是差不多的。不論是王強還是葉文浩，都表示了日常經營中“老客”的重要性——老客户不僅僅是營收的來源，更是品牌和口碑的奠基人。

但對於中小企業來説，傳統模式下主要做的卻都是本地或周邊的生意——雖然有利於鞏固老客户，但沒有能力拓展更大的市場、獲得更多關於市場和產品的信息。

傳統模式下，見個客户都那麼費勁，你還要如何去拓展更大的市場呢？無法擴張市場，你又要如何與客户交流、獲得客户的想法呢？

但如果將電商平台的作用引進來，事情就完全不同了，早就在消費品市場上運用純熟的電商評價體系，不論是“買家秀”還是“店鋪評分”，都可以通過非常便捷的、扁平化的同級商品比較，來尋找到平台上更優秀的產品——評論區裏來自天南海北的客户評價，就是最好的證明。

從這個角度來説，工業品電商絕不僅僅是一種銷售渠道的改變，而應該被看作是對製造業的一種數字化、網絡化、智能化的升級——浙江科技大學德語國家研究中心的董穎教授就提出：“…..從戰略層面加強對服務業中小企業的引導、幫助和賦能，積極推進數字化、網絡化和智能化轉型，推動生產性服務業對接製造業。”

“鑫源線切割配件批發淘寶店”的王強表示，當他們推出一款產品後，同行企業之間自然而然會跟進模仿，在市場的競爭之中，產品的品質就會不斷升級。而且用户在使用產品後，就會通過淘寶給予反饋，基於反饋信息，廠商也有了精準的改進方向。王強專門提到了淘寶後台的“生意參謀”功能——每天都會給店家提供包括爆款產品資料在內的各種信息。

説到底，一個行業的電商化就是對這個行業購買和銷售行為的升級以及背後整個供應鏈的升級。

在消費市場電商化的進程中，我們看到了消費者交易成本的降低，我們看到了一個個新消費品牌的崛起。

如今在工業品市場的電商化進程中，我們也看到了交易成本的降低和企業的數字化升級，那麼，在不久的將來，我們是否也能誕生一批世界級的高品質工業品品牌呢？

降低成本、提高效率、供應鏈改造、新品牌崛起

這樣的事情，多年之前就已經在消費品電商上走過一遍了。

····· End ·····