露營季來了，大牌賣不動了_風聞
定焦One-深度影响创新。5小时前
作者 | 金璵璠
編輯 | 魏佳
進入4月，春暖花開，正是露營的好時節。
前兩年一到小長假，城市周邊沒有一塊草坪是閒着的，幾乎都被帳篷和野餐墊佔領。“今年的場面雖然沒這麼誇張，但天氣一回暖，露營的人還是一下子全都出來了”，有從業者告訴「定焦」，三到四月，儘管天氣變化頻繁，營地的預訂情況依然在大幅環比上漲。
不過，在人們尋找露營去處、購買裝備，從業者紮營開帳的同時，國內外有名的“露營股”，最新業績卻掉隊了。
有從業者認為，這是因為過去支撐露營需求的疫情紅利消失殆盡，露營陷入了流行週期的“魔咒”。但值得關注的是，第一梯隊的“露營股”不能代表行業全貌，露營裝備的消費趨勢，並非集體走低，而是分層了。
露營裝備是近幾年户外行業變化最大的賽道之一。前兩年的競爭格局是，國際品牌牢牢佔據高端市場，日韓、北歐、美國的品牌相繼入華搶份額；國內品牌因為價格帶接近，且不斷有新品牌入場，競爭尤為激烈，有實力的衝高端，一頂帳篷賣到幾萬元，其他的只能卷價格，定價只有大牌的十分之一甚至更低。
可現在的行情變了，賣得越貴的，業績越“慘”，國產平價品牌，反而賣得不錯，大有“大牌失寵，平替當道”的趨勢。
從這個角度看，上述從業者表示，露營沒那麼火了，產業泡沫相繼被戳破，不是壞事。
高端裝備，不好賣了
國內的户外裝備玩家，多是靠給海外大牌代工起家，成立於2003年、2017年在A股上市的牧高笛是被露營熱潮催熟的典型玩家。有國內“露營第一股”之稱的它，2020年以來營收和淨利潤飆漲，如今卻陷入了頹勢。
2023年前三個季度，牧高笛的營銷費用漲到了上一年同期的1.5倍，可非但沒換來收入上漲，還小幅下滑到11.6億，並且拖累了利潤，歸母淨利潤下滑到了1.1億元。
關注户外賽道的投資人吳毅對「定焦」分析，2023年第四季度，牧高笛的業績依然不樂觀，代工業務會繼續下滑。這和牧高笛2023年全年的情況一致，一定程度也反映了國內露營裝備的市場行情。
目前，牧高笛的代工業務和自有品牌兩大業務的比例接近五五開。此前，它的代工業務一直佔大頭，主要為迪卡儂（DECATHLON）、GO Outdoors等海外品牌代工帳篷，例如，2021年有三分之一的收入來自迪卡儂。
轉機發生在2020年，牧高笛抓住了疫情紅利，押注自有品牌，以賣帳篷等露營設備為主，也賣户外鞋服。
自此，牧高笛的業績和估值，開始跟隨露營風潮一同起飛，尤其是自有品牌發展飛速，讓它下定決心走上中高端路線，並在營銷上瘋狂砸錢。在2022年財報中，牧高笛定下了“2024年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌”的目標。
可轉型中高端的牧高笛，不但業績回到了疫情前營收和利潤均增速下滑的狀態，資本市場對它的態度也明顯轉冷，股價從此前的110元高點，一路跌到35元。
國內興起“露營熱”後，中國市場還闖入了一批國際大牌，它們無一例外都重視起了渠道管理和用户運營。國內露營玩家熟悉的日本品牌Snow Peak（雪諾必克，也被用户譯為雪峯）是代表之一。
Snow Peak最突出的特點是“貴”，比如，幾萬元一頂的帳篷、300元一雙的筷子，因而有“露營界 LV”“户外品牌天花板”的稱號。
別看東西賣得貴，Snow Peak前些年的發展一直不錯，2022財年的業績還創下了歷史新高，可如今，不但業績“變臉”，還即將主動退市。
轉折發生在2023年。它的年度業績結束了過去連續十七年增長的勢頭，銷售額、利潤通通大跌：銷售額同比下降16%到257.3億日元（約合12.3億元），歸母淨利潤更是暴跌99.9%，只有100萬日元（約合47.9萬元）。
這份財報公佈後不久，今年2月，Snow Peak宣佈將在美國私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。
Snow Peak業績惡化的主因是，户外產品賣不動了，以及擴張計劃的失策。
這個品牌雖然有六十多年的歷史，但中國玩家過去只能通過由韓國分公司開設的四家經銷商店，以及跨境電商渠道買到它的裝備，直到2023年2月，它才正式進入中國市場，成立雪峯中國。
2023年，中國市場為Snow Peak貢獻的營收體量雖然不大，銷售額11.3億日元，約合人民幣5500萬元，佔比4%，但增長迅速，因此，Snow Peak的步子邁得不小，目前已經開出28家線下門店。
一個是從代工走向品牌高端化的本土代表玩家，另一個是把中國市場視作關鍵增量的國際大牌，如今，都難逃“退燒”的命運。
大牌失寵，平替當道
牧高笛們為什麼越來越不好賣了？
“‘露營退燒’只是因素之一，更主要的原因是，露營正在走向大眾化、輕量化。”裝備集合店創業者李諾表示。
述野野奢合夥人、光源探索CEO張怡也對「定焦」表示，“現在明顯能感受到，露營玩家的裝備都在精簡化、平價化”。
疫情以來，興起了大量中國工廠“出口轉內銷”，或依靠國產供應鏈新建的露營裝備品牌，產品定價是Snow Peak甚至牧高笛的十分之一，這些本土平價品牌賣得還不錯。
近幾年，國內户外露營賽道的競爭格局是，國際大牌都更加重視中國市場，爭奪這個增速最快的市場，例如日本的Snow Peak、丹麥的Nordisk（大白熊），它們也是賣高端露營裝備的代表玩家；國內品牌中，傳統代工品牌和不斷入場的新品牌競爭尤其激烈，並分出了中高端和平價兩個細分市場。
中高端市場的代表是牧高笛，它的精緻露營系列產品，價格上探到了萬元級別。
平價市場的玩家又可以分為兩派。一派是經營多年的老牌選手，例如三夫户外、駱駝（Camel）、思凱樂，還有過去主做海外市場的KingCamp等。另一派，是乘着露營風口而起的新勢力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探險者等。
這兩派玩家的帳篷定價多在百元級，少數產品達到千元。有“體育界宜家”之稱的法國品牌迪卡儂（DECATHLON），以及國內一些區域性的露營裝備品牌，也屬於平價玩家。
早在1997年瞄準户外市場的三夫户外，同樣是露營概念股之一，不過，因為經營思路保守，存在感不強，前兩年露營風頭正盛時，它沒有牧高笛那般的高光時刻，營收一直在5億元的體量徘徊，但如今，多輪轉型終於見到效果，結束了連續4年的虧損，在2023年實現盈利。
除三夫户外之外的上述平價玩家，都未上市，也沒有公開業績，不過，電商平台的銷售數據，能從側面反映出它們的產品賣得不錯。
淘系平台2023年1月的數據顯示，駱駝、原始人、探險者、挪客，是户外用品銷售額前四的品牌。
挪客是其中市場份額較高、風頭最盛的玩家之一。它的成長之路和牧高笛類似，也為其他品牌代工，不過，它更注重自己做品牌和產品，2022年4月首次接受外部融資，融資金額近億元。Shoptop發佈的《2023户外露營出海行業白皮書》顯示，挪客在全球市場每年的銷售額增長超過40%。
迪卡儂雖是賣户外裝備的綜合零售商，但產品賣得便宜，露營裝備從露營椅到帳篷，基本都能三位數搞定，公司業績卻連年走高。這也可以視作露營裝備平價化的信號之一。
據媒體報道，至今未上市的迪卡儂，2022年的淨銷售額達到154億歐元（約合人民幣1160億元），2023年，它在中國市場的營收突破100億元。這對於2003年進入中國市場、有200家門店（其在全球有1700家門店）的迪卡儂來説，是份不錯的成績單。
吳毅總結，相比前幾年，露營熱潮的確有所消退，但也是平價品牌的機會，主攻大眾市場的國產品牌，開始借勢搶佔市場份額。
營地和玩家，都更理性了
户外露營賽道的最大變數，無疑是前幾年的疫情，長線旅遊受限，讓露營這項户外運動走進大眾視野，併成就了“2022户外露營元年”。
張怡對「定焦」分析，前兩年，露營裝備的購買需求是爆炸的、過剩的，現在之所以“銷售下滑”，很大一部分因素是，露營裝備的銷售本該循序漸進地增長，像歐美、日韓市場每年有百分之十幾、幾十的增速，可國內市場因為熱度過盛，一度達到了每年三位數的增速，後面幾年的增長紅利，在短時間內被提前釋放了。
進入2023年，跨省跨國遊的恢復，客觀上讓露營相比巔峯時期明顯“退燒”，市場上的泡沫很快被戳破。於是，整個露營產業鏈開始了一場大洗牌。
首先是用户端。“盲目跟風的、拍照打卡的，基本都消失了。現在留下的是真正熱愛露營、希望親近大自然的玩家。”張怡説。
這部分玩家正以更理性的方式參與露營，在吳毅看來，“雖然用户體量縮小了，但用户需求是穩定的，對從業者也更有參考性”。
玩露營，裝備價格是不能忽視的因素，現在，越來越多用户更追求高性價比的裝備。
2020年入坑露營的周路，早期着迷的是高端高顏值的裝備，帳篷要買Snow Peak、Nordisk（大白熊），天幕、桌子一定要買日本小眾品牌，碗要買中國匠人手工打造的那種。一整套下來價格不菲。
但真正成為露營玩家後，他發現，實用才是第一位的。小眾圈子裏推崇的露營品牌，已經被他束之高閣，性價比高的國產品牌，反而成了新寵。“平價、輕量化的裝備才是最有性價比的，既能保住‘荷包’，還能兼顧露營的效率和樂趣。”
不止周路，在露營從小眾圈層走向大眾的路上，還有更多對户外露營感興趣的用户，曾經因為高昂的裝備成本望而卻步。
用户需求變了，企業端不得不開始洗牌，這也是更多國產品牌的機會。“近兩年，國產品牌推出了很多‘大牌平替’產品，相比海外高端品牌，品質差別不大，價格至少抹掉一個零。”張怡稱。
李諾對「定焦」表示，户外裝備的一大趨勢是，品牌集中度明顯提升，“迎合露營裝備精簡化、平價化的品牌，賣得更好”。有數據顯示，2023年前十大户外裝備品牌的市場佔有率達到80%。
在露營產業鏈中，營地的洗牌勢頭也非常明顯。而營地的運營情況也能更直觀地反映出，露營到底有沒有過氣。
近一年多，露營地關停的消息頗多。據張怡觀察，被“洗牌”的多是低成本投入、衝着“半年就能回本”的噱頭而改造的營地。比較典型的是由農莊、民宿改造成的營地，後期場地維護和用户運營都不到位，只好轉讓或關掉。
“還在運營的營地，普遍都能維持比較好的增長，盈利也比較可觀。這個清明節假期的預訂情況也不錯。”他説道。
營地也在走向平價化。“現在我們都不叫營地了，而是小型綜合體，既有露營文化，同時還加入了面向親子、年輕羣體的玩樂產品，客單價偏低，覆蓋的人羣更廣，復購率更高。”張怡補充説。
這何嘗不是整個露營產業的趨勢。露營本身就是一個豐儉由人的大眾户外項目，高端裝備“賣不動”、國產平替正當道，並不意味着露營涼了，而是它從小眾的户外玩法，走向大眾的必然結果。
*題圖來源於Snow Peak官方微博。應受訪者要求，文中李諾、周路、吳毅為化名