年入6000億！外國人看不上的良心超市，在中國賺麻了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/金錯刀頻道
從古至今，拿捏中國人的無非就兩點：
要麼幫他們極限省錢，要麼讓他們爽。
景區顯然是後者，清明假期第二天，不少景區已經被擠爆，甚至心甘情願排隊。
在這個法則下，奧樂齊則是前者，作為一家性價比buff拉滿的外國超市，又有不少別名：滬幣定義器、窮鬼樂園、第一個無門檻會員超市。
能讓年輕人如此上頭，別看它外形是個折扣店，但走進去，瞬間就以為自己來到山姆，還是德國版的，最大的不同就是不收會員費。
這個不起眼的折扣店，不僅在中國悶聲活下來，還在悶聲發大財。
年入6000多億，在德國逼走沃爾瑪，在中國開出54家店，遍佈上海16個區中的13個，覆蓋率超八成，照這麼看，席捲整個上海也只是時間問題。
很多去逛過的人，曾表示商品價格不算低，更像一家網紅精品超市。
對這個評價，奧樂齊顯然並不樂意，從去年開始慢慢“整容”，滲透到商品、門店、供應鏈。今年更是高調宣佈低價戰略，我就是窮鬼超市，徹底不裝了。
一個德國超市，為何要拼了命地討好中國人？
9.9窮鬼超市，
讓年輕人排隊送錢
很多二三線城市的人，可能沒聽説過奧樂齊，但在上海，它卻是足以稱霸一方的王者。
10元店，是很多人第一次進去對它的初印象。
因為在這裏，不管是米麪糧油、新鮮蔬果，還是洗護沐浴，統統都有窮鬼“超值”版本，均價9塊9。
這種“ALDI超值”系列，基本佔據各個品類的C位，旁邊還會附上“省錢更省心，超值不怕比”的標語。
一瓶純淨水只要1塊錢，950毫升的牛奶只要8塊9，連衞生巾都只要3塊9，最摳門的年輕人也忍不住排隊送錢。
説它是10元街邊店吧，但仔細看更像個網紅超市。
走到哪裏，貨架上的產品包裝統一是白底藍字，乍一看以為是什麼外國高級貨，結果一看價格發現是十元，反差感相當炸裂。
小眾香水都得大幾百，而在奧樂齊，12塊9的身體乳，照樣一身高級感。
更狠的是，一般的折扣店只是被看成便利店，而奧樂齊卻被看成是山姆、盒馬的平替。
因為在奧樂齊，自有品牌商品以及進口渠道專賣品，都特別標註“本產品由ALDL奧樂齊專賣”。
而且品類之多，與其説是超市，更像是個商場。奧樂齊門店足夠大，平均面積500-1000㎡，單店SKU數量超2000。
在這裏，既有JK制服，也有猛男背心，還能挖到全球各地酒莊定製化罐裝的酒，100元3瓶，説奧樂齊是小眾偏好收藏樂園也不為過。
有人還把奧樂齊當福利食堂。
畢竟它多在社區和商住項目開店，光是即食熱餐食品就有六七十種，白領和附近居民把奧樂齊當食堂，有個數據更誇張，奧樂齊的即食商品銷售最高可以達到全店營業額的三分之一。
在上海一個咖啡麪包都要好幾百的地方，金融女、健身男卻能在奧樂齊配齊減脂餐白人飯，20塊錢搞定，一到飯點就坐滿了人。
總之，10元店、網紅店、惠民食堂……這些標籤，全都符合奧樂齊，但又形容不了它。
外國人看不上的窮人樂，
卻在中國賺翻
很多人想不到，被中國人熱捧的奧樂齊，在德國本地的待遇卻是截然不同。
本土奧樂齊，主打一個摳門。面積沒那麼大，裝修也很樸素，商品直接放箱子裏摞着，跟沃爾瑪幾千平的大賣場比，排場差的不是一點半點，連選址都往偏僻上走。
在德國，目標客羣為中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人，對環境並不在意，奧樂齊自然也沒那麼多講究，被稱為又土又low的“窮人樂”。
在德國被嫌棄的奧樂齊，為何一到中國就脱胎換骨？
奧樂齊走了兩步棋，徹底讓它變成“鈕祜祿·奧樂齊”。
1.走高逼格人設，專治水土不服
來了中國，奧樂齊做了一個堪稱“違背祖宗的決定”，徹底整容。
當時的奧樂齊想得很明白，接地氣是比不過中國對手的，再卷，還能卷得過拼多多？
奧樂齊中國區主席陳有鋼説，“作為一家比較系統化的、合規成本也比較高的外資企業，奧樂齊在中國市場比拼價格並不是最好的途徑。”
於是，它給自己想了個新出路：中產樂園。
既然是外企，那也不藏着掖着了，乾脆一條龍做到底，首先，裝修上主打一個大氣豪邁，完全看不出在德國的土low感；其次，線上店售賣超100多款進口商品，外文標籤放大，完全不會費盡心思偽裝國貨。
其次，奧樂齊還幹了一件大事：收集數據，專門分析消費者購物偏好趨勢，也為後來敲定SKU定下基礎。
其實它早在2017年就試水中國市場，但那時還只是開網店，默默搭建供應鏈，整整籌備了兩年，2019年6月，奧樂齊才在上海開設第一家線下門店，生鮮商品從全國各個原產地直接運到上海。
現在很多受歡迎的酒、食品等類目，其實早就有了供應鏈基礎。
2.價格走親民路線，更懂中國人
走逼格，不代表沒有性價比，或者不接地氣。
相反，主打逼格的奧樂齊，也特別看重性價比，最初做市調，搞清楚本地消費者喜歡什麼後，專為上海本地2-3人的小家庭提供適量包裝產品。
這個細節到，鮮牛奶容量由1.5升改至950毫升，價格也降到8.6元，妥妥地拿捏了上海阿姨。
同時，奧樂齊也並不會像一般的會員超市只賣外國貨，它也會因地制宜。
比如奧樂齊自有的悠白系列乳品，就是來自於江蘇，爆款悠白A2鮮牛奶1L賣28.9元，跟同類商超比是腰斬價。
烘焙與熟食，也主要來自江浙滬，有些品類甚至比盒馬還便宜，甚至還推出早上免費送早餐福利。
可以説，奧樂齊每一步妥妥打在人們心坎上，不少人都感嘆，如果不是標籤上有外文，真以為是中國人開的。
既好逛，又能低成本裝X，奧樂齊能得民心也是情理之中。
折扣店大翻車，
憑啥奧樂齊活10年沒倒下？
如今，從三四線到一二線，折扣店這股火燒得都很旺。
有人調查過，一二線城市的商場或社區，折扣店的數量如坐火箭狂飆，在人流密集的居住區，短短兩公里內就能出現3家。
歐睿數據也顯示，2022年，我國折扣店市場規模達25.95億，同比增速達15.4%。
但有一説一，店是沒少開，但大部分人過得都不算太滋潤。
要麼是頻頻陷入“假貨”質疑風暴，很多折扣店甚至不表明臨期或者過期，人們買到山寨貨體驗更糟糕，要麼是虧損太狠被迫倒閉，上一個還是比宜德。
同樣是折扣店，還是個外國老字號，要説debuff都拉齊了，為啥奧樂齊在中國卻沒翻車？
答案還是，奧樂齊和眾多折扣商超，雖然都同屬折扣店賽道，但定位卻並不一樣。
眾所周知，折扣店分為兩種，軟折扣和硬折扣。好特賣、嗨特購的商品，主要賣的是臨期、尺碼不全的品牌產品，針對的是以低價為目的年輕人。
而奧樂齊在內的硬折扣，卻會搭建垂直供應鏈，從而降低渠道的零售價，顯然，硬折扣模式更能控制自身的供貨數量、質量和渠道，品質也更放心。
但很多人不知道的是，跟一般依賴外部供貨的硬折扣超市比起來，奧樂齊則是更進一步——活成超市界的ZARA。
ZARA的快週轉、自有品牌，奧樂齊也一樣不差。尤其是中國門店，除了一線品牌外一律採用自有品牌，自有品牌商品佔比超過70%，有些國家自有品牌商品佔比更是達到90%-95%。
自有品牌的好處顯而易見，首先，是不怕低價。因為週轉快，奧樂齊單品週轉速度能達到沃爾瑪的5倍，坪效也更高。
其次，更容易卷品質，靠着單品大出貨量優勢，而且手握自有品牌，完全不用受制於人，自己就可以靈活變價。
只有成本打下去了，價格才能打下去，奧樂齊喊話商品開發策略是“價格低於同類，品質與檔次高於同類”，一般的同行説，可能是搞噱頭，而奧樂齊説，卻是真底氣。低價的底氣，就是供應鏈和自有產品。
低價格，高品質，賣的就是一個反差感。
別的不説，就説一點，從剛進入中國，到開出首家實體店，奧樂齊花了整整5年時間做市調，就足以看出奧樂齊對中國人的重視。
也讓更多外國同行意識到，原來想打入中國市場，並不是非要偽裝國貨不可。
結語：
三隻松鼠創始人章燎原，曾在朋友圈定下“**高端性價比”**戰略。
高端，也可以性價比，在這背後，無非是拿捏了樸素的消費心理。
這個路子，其實奧樂齊、fudi們早就跑通過。
如今也有越來越多的品牌開始改變，比如叮咚買菜踏出了第一步，在上海推出“叮咚奧萊”，第一家叮咚奧萊果然被擠爆。
玩家越多，傳統超市打破常規的地方也就越多，最後受益的只能是中國顧客。
奧樂齊有個前高管寫過一本書，書中提到奧樂齊質量檢測非常嚴格，第三方獨立的質量檢測結果表明，其旗下500多個單品的質量，與德國市場上賣的一流品牌產品一樣好，甚至更好。
有了奧樂齊的卷，大眾對摺扣低價的刻板印象也會改變，從產品到品牌，折扣店也能為自己正名。
想讓人們認可，無非就是一點：
既講德國標準，又講性價比，就是爆款天條。
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