家用美容儀市場變天了_風聞
PINK小白-1小时前
4月1日起，家用美容儀市場真正“變天”了。
根據國家藥監局的規定，射頻美容儀成為了“三類醫療器械”。它意味着：從2024年4月1日起，射頻美容儀的監管標準從“小家電”上升為“第三類醫療器械”，未依法取得醫療器械註冊證不得生產、進口和銷售。換句話説，射頻美容儀和心臟起搏器一個監管標準了。
在大限之前，山雨欲來風滿樓的“緩衝期”裏，有人甩賣離場，有人直接跑路，還有人觀望等待，幻想着“有證以後賣得更貴”的未來。
新規正式執行後，各大電商平台明面上都沒有了射頻美容儀的蹤影，品牌官方旗艦店裏，OGP射頻、覓光膠原炮、雅萌ACE5/6、花至小紫彈等產品已經不見，對話客服時，他們也都紛紛表示“目前沒出售”“已經下架了”“在售產品不包含射頻類”。而某些不那麼正規的電商平台、微商以及二手平台，則還有人在擦邊試探，含淚甩賣。
一、從“狂飆”到“狂甩”
從2014年至2016年的摸索期，到2017年家用美容儀發展元年，再到2018年至2023年，家用美容儀實現了狂飆。畢竟，日本、美國的家用美容儀市場滲透率為11%、20%，而在2020年，中國的這一市場數據僅為4%，有着巨大的市場開拓空間。
聞風而動的資本扎堆入局，梅花創投、騰訊投資、小米集團、順為資本、IDG資本等都在這一賽道下注。據不完全統計，2014年至2023年，美容儀市場的融資事件至少有28起。頭部的覓光、JOVS、可思美、飛莫等，都獲得了數輪融資。
值得一提的是，小米集團先後投資了inFace、可思美、氧芬，想賺女生的錢的心頗為迫切。
圖片來源：億歐網
在“所有女生”火熱的用户需求面前，加上直播電商的東風，覓光、雅萌、宙斯、初普、花至、JOVS等品牌如雨後春筍般快速冒頭。連明星、網紅旗下的美妝品牌也趁勢“開撈”，例如范冰冰旗下美妝品牌Fan Beauty推出UP-S美容儀，美妝博主張沫凡創立的MO AMOUR也與初普推出聯名美容儀。
遙想當年，2020年“雙11”，初普美容儀憑藉在李佳琦的直播間1小時內GMV破億的成績，一戰成名。據青眼情報《2023中國化妝品年鑑》，2023年中國美容儀的市場規模為183.7億元，同比上升70%。而據2023年前九個月天貓和淘寶的美容儀銷量統計，覓光直接大賣10.76億，市場佔比為11.04%。老二則是賣了超10億的雅萌。
來源：未來跡
那是美容儀市場的黃金時代，也是美容儀品牌的最佳上升期。魔鏡洞察數據顯示，2023年天貓＋淘寶平台的美容儀銷售額高達97.427億元，銷量達2045.6萬。其中，射頻美容儀作為高單價、高利潤的產品，成為了幾乎所有美容儀品牌拉高GMV的拳頭產品。
《2023年LED美容儀行業趨勢白皮書》顯示，2023年天貓淘寶家用美容TOP10的品牌，他們的產品主要集中在射頻及LED兩大類別上，其中射頻類美容儀產品佔比88%，LED美容儀產品佔比83%。
主播們也動不動就開一個美容儀專場，一場直播下來，銷售額破千萬元、破億元都是常事。2023年618大促，廣東夫婦直播間熱火朝天，直接打造了極萌美容儀銷售額突破一億五千萬的直播記錄；雙11，賈乃亮光一個“覓光美容儀專場”，就憑講解5小時，賣出超1億元的成績，打破了品牌抖音專場的銷售額紀錄。
這一切似乎都是欣欣向榮的，智研諮詢的預測數據顯示，2026年，中國家用美容儀市場規模將破200億。
從狂飆到狂甩，只需要一紙新規。
從5000多元跳水為500多元，3000多元甩貨價直接200多元，“白菜價”“跳水價”都不夠形容了，得叫“跳樓價”。在抖音某品牌的旗艦店，射頻美容儀甚至直接跌到18.3元。
雖説監管只是對射頻美容儀下“狠手”，並沒有一杆子打死所有美容儀產品。
從技術和原理的角度，家用美容儀主要分為LED美容儀、導入導出類美容儀、微電流類美容儀、激光類美容儀、射頻類美容儀等5大主要品類。
射頻類美容儀的工作原理是：射頻能量穿透皮膚表層，實現對真皮層膠原纖維的加熱，使之收縮，從而讓鬆弛的皮膚變得緊緻，以此實現去皺的效果。
中國人民解放軍總醫院第七醫學中心皮膚科主任楊蓉婭曾表示，“射頻具有穿透性，射頻家用美容設備的功率、能量遠低於醫療用的大型設備，只有通過臨牀試驗才能證實產品是否真正具有其宣稱的效果”。
這樣説來，將射頻美容儀從“小家電”上升為“第三類醫療器械”，實施更嚴格的監管，也是水到渠成的事。
圖源：《2023年LED美容儀行業趨勢白皮書》
據業內報告統計，54%的射頻類產品在1500~5000 元價位，有13%的價格在5000元以上。與其他產品相比，射頻類產品中高端價位的佔比遙遙領先。當監管拿捏住了售價高、利潤高的射頻美容儀，對於沒有資質的美容儀品牌來説，等於直接掐住了七寸。能不能自救，就要看情況了。
2月份，花至首席產品官申迅就在訪談中表示，新規落地後，預計有幾個月無法銷售射頻美容儀，將影響公司40%左右的營收。
二、瘋狂營銷的收割機？
“狂甩”直接引發了“射頻美容儀抄底熱潮”。有人撿漏，就有人開罵：誰的錢都不是大風颳來的，我當初花七八千元買的，現在你三五百元甩賣，合着就自己當了冤大頭唄。
當初花的大價錢，是不是在為瘋狂營銷而買單？這是不少買家的疑問。
據業內人士透露，不少美容儀原料成本其實只佔總成本的10%，加上研發也僅有15%左右。其高利潤可想而知。而如何讓消費者買單？鋪天蓋地的營銷必不可少。有爆料稱，射頻類美容儀器給到主播的佣金甚至高達60%。
在小紅書、知乎、B站等社交平台上，關於“美容儀是不是智商税”等相關問題的討論層出不窮。但對於真正的買家來説，他們幾乎都跳過了這個問題。畢竟，明星代言、瘋狂投放、直播帶貨、達人種草、IP合作……這些無處不在的營銷已經佔據了用户心智。有媒體稱：社交媒體平台的崛起，正式給了已經擁有完整產業鏈的國產美容儀品牌真正崛起的機會。
以行業頭部品牌覓光為例，短視頻種草、達人直播等就是它快速佔領市場的幾大利器。
小紅書同樣成為品牌的“必爭之地”。在小紅書上，目前與美容儀相關的筆記已有51萬+篇，商品有6700+件，如果在其中做一些產品植入、露出，這誰看了不迷糊？
圖源：小紅書
同時，還有大量美女明星先後為美容儀背書，如俞飛鴻代言雅萌，娜扎代言絲可，童瑤代言初普，鞏俐代言金茉，周冬雨代言極萌，周也代言Comper……代言之外，還有很多女星、網紅、KOL的品牌合作推廣。當她們在鏡頭前暗示你，她們的美貌來自某款美容儀，你值得擁有，你説這誘惑大不大？
高頻、賣力、大範圍的營銷攻勢下，各大品牌的銷售量節節高升。但與之不大匹配的，是來自用户的口碑。在“黑貓投訴”平台上，與美容儀關聯的投訴超3500條，皮膚燙傷、漏電、接觸不良、重金屬超標、效果誇大，都是常見的投訴項。
而之前有媒體就市面上的美容儀進行測評時，符合標準的產品不説“全軍覆沒”，也可以説是“所剩無幾”。覓光、初普等大品牌都曾因為虛假宣傳、品控問題等被推上輿論風口浪尖過，遑論行業中的中小品牌。
圖源：黑貓投訴
“營銷迷人眼，深情不堪許”，亂象背後是監管的不足。2018年，家用美容儀迎來第一次監管收緊，被正式納入小家電監管類目；而今年4月1日起，家用射頻美容儀被正式納入第三類醫療器械管理。強監管政策的正式實施，意味着什麼？
1. 行業准入門檻的提升，產品上市成本的增加。一些趁熱撈錢的中小品牌沒有過硬的技術力、品牌力，很難再從中獲利，退出這一賽道是必然的。
2. 對產品技術、品質的追求達到新高。監管之下，沒有金剛鑽，難攬瓷器活，這對廣大品牌提出了新要求。
3. 營銷的收縮、趨穩。一方面，花大價錢搞代言、直播、種草，拉動銷售的模式不好跑了；另一方面，品牌要想走得長遠，在技術研發的投入必然增長，錢得花在刀刃上了。可以預見的是，今後，美容儀領域的代言數量將有所下降，並在代言人選擇上更為謹慎。
三、混戰之後，能否塵埃落定？
新時代來臨，洗牌時刻到了。誰能上桌，誰得下桌，是否有人掀桌？都是未知數 。
有業內人士稱：中國市場上可以合法使用的射頻美容儀數量將大幅減少。
畢竟，想賣射頻美容儀，就得“持證上崗”，就得進行臨牀試驗，提供科學依據來證明產品的安全性和有效性。但這個證有多難拿呢？“通常需要花費品牌2~3年的時間，投入千萬元費用都不一定能下來。”
目前，只有4個與射頻治療儀相關的臨牀試驗項目在科學技術部備案，分別是花至、覓光、雅萌、OGP時光機。而從備案到真正拿證到手，還有很長的路要走。大量投入的錢和時間，更不是中小品牌能耗得起的。
找到下一個突圍點，成為了各大品牌所面臨的緊急考驗。
天貓新品創新中心數據顯示，僅在2022年8月至2023年7月，天貓淘寶家用美容儀中LED美容儀增長率超1619%，射頻美容儀的增長率僅為55%，可見一些品牌的市場反應速度之快。
有一些國外品牌如絲可、Newwa等，眼看在內地行不通，開始利用自己在港澳、歐美原有的市場優勢，把射頻美容儀賣到新規監管之外的市場。而一些國內品牌則開始瞄準新目標：日韓市場。
有人努力磕資質，有人另闢細分賽道、上架新品，有人冒險擦邊，也有人轉移陣地。而誰能率先度過“陣痛期”，拼的是市場反應速度、爆品擊穿力和產品的品質以及口碑。
至於誰可能成為下一個階段領跑者？市場就是最好的“賽馬機制”。一切讓我們拭目以待。