Keep走向户外，欲跳出小紅書、微信、抖音“鉗制”_風聞

Keep財報透露的兩大危險信號，會是轉折點。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪

去年香港上市的“健身科技第一股”Keep，正在進行一場改變。

作為一個上線近10年的垂類App，此前業績起伏，讓不少人認為Keep的天花板越來越低。

從垂類App的發展來看，有蜜芽、辣媽幫的前車之鑑，後有得物從鞋走向其他品類的經歷，似乎垂類App都要面臨流量小、品類少、勢能弱的困境。現在，很多垂類App還要面對、小紅書、微信、抖音等巨頭的蠶食。

面對諸如此類的困境，Keep做過線下開店等不算成功的探索。當前，Keep仍在調整其戰略重心，接下來，Keep如何找到讓用户持續選擇的價值，是其夾縫生存的關鍵一步。

預警：持續虧錢、活躍用户數量下降

Keep財報顯示，其2023年總營收21.38億元，同比減少3.3%。非美國通用會計準則下淨虧損2.95億元，對比2022年的6.67億元，虧損同比收窄55.7%。

從業務分類來看，Keep的營收來源主要分為三大板塊：自有品牌運動產品（消費品）、線上會員及付費內容（線上業務）與廣告及其他。過去，Keep的第一大收入來源是自有品牌運動產品。現在，這一結構正在慢慢發生變化。

在該季度報表中，線上會員及付費內容去年成為Keep第一大收入來源，9.96億元的營收同比增長11.4%，在總收入中的佔比提升六個百分點至46.58%。Keep表示，這主要由於虛擬體育賽事（即獎牌業務）所產生的收入增加。

這主要因為Keep舉辦多場虛擬體育賽事，激勵用户付費參與APP內的各項活動，在達成相應目標之後，用户即可獲得Keep頒佈的各項獎勵，包括其自主設計的實體獎牌和虛擬權益等。財報顯示，Keep 2023年的每名虛擬體育賽事付費用户平均收入同比增長超30%。

而Keep曾經的第一大收入來源“自有品牌運動產品”，2023年以44.24%的收入佔比排名第二，其9.46億元的營收同比下降超10%。當賣貨收入低於虛擬服務收入，其實是一個不好的信號。但好在，去年Keep的廣告及其他收入為1.96億元，同比增長9%。

廣告及服務型收入佔比提升，直接會拉高綜合毛利，2023年，Keep 毛利為9.62億元，毛利率45%，較去年同期提升4.3%。事實上，截至2023年Keep毛利已連續三年增長，從2020年的4.99億元增長至2021年的6.77億元，後進一步增長至2022年的9億元，並在2023年漲至9.62億元。

用户數據方面，2023年，Keep平均月活躍用户為2976萬名，同比上年減少963萬，平均月度訂閲會員為319萬，同比上年減少43萬。這是更糟糕的的信號。

活躍用户一直是資本關注的核心指標之一。財報對此解釋稱，這源於2022年的高基數效應以及去年疫情後線下休閒和旅遊活動增加導致健身活動暫時減少。而Keep方面給出的解決方案是，將持續投入於打造優質在線健身內容和APP功能，以提升用户參與度。筆者認為，這與抖音、快手、小紅書等平台的“圍剿”相關。當其他平台中免費且完善的健身課程越來越多，Keep的競爭力和吸引力自然會下降。

與此同時，Keep的流量無法支撐專業健身教練長期駐足。Keep雖在財報中提及與知名健身達人歐陽春曉合作推出的獨家錄播課程，但在其他平台中，歐陽春曉的流量遠大於Keep。頭部KOL都是這番景象，中腰部及以下的健身教練只會更難。這與鯨商此前判斷《衝刺上市的Keep，翻不過抖音、B站“兩座大山”》觀點一致

更值得注意的是，據招股書及財報數據，Keep近幾年還未實現盈利。Keep在2019-2023年，營收分別為6.63億元、11億元、16.20億元、22.12億元和21.38億元，經調整虧損淨額3.66億元、1.06億元、8.26億元、6.67億元和2.95億元。四年時間，Keep營收增速下降，更累計虧損了22.6億元。

此外，自去年8月22日達到高點後，Keep股價一路震盪下跌，累計跌幅高達73%，目前在4港元/股徘徊。尤其今年1月，Keep進入解禁期，其股價一度跌幅達34.11%，創上市以來新低。

因此，Keep需要挖掘出新的故事。

線下開店“折戟”，轉向户外“賽事”

Keep看線上難開拓，曾把目光轉移到線下。

2014年成立時，Keep定位為提供免費訓練課程的健身工具 App，圍繞室內健身售賣輕食、健身用品、健身器械等運動消費品。

為開拓流量，止血降本，Keep於2018年開設了線下城市運動空間“Keepland”。Keepland與傳統健身房相配合，由健身房提供場地，Keepland負責團課教練及課程代運營方面的資源。

Keepland目的就是通過精細化的課程增加線下流量，促進線下、線上轉化的同時，提高Keep的課程內容的覆蓋度，增加Keep的用户量，為上市估值提供更多想象空間。

在成立之初，Keepland以自營模式進行探索，在北京、上海曾一度開出近20個網點。到了2022年，Keep把所有線下健身場館升級為"Keep優選健身館"，其中Keepland自營門店9家、合作門店10家。統一調整定價後，全部門店的全部課程均降為每節49元。Keepland也開始向輕資產轉型。

同年間，Keep相關負責人對外稱，未來一年，Keep優選健身館計劃門店數量將達到100家，做到可以隨時隨地觸達用户、服務用户。此後，Keepland也的確保持着門店快速增長的趨勢。

可惜好景不長，現如今僅僅過去兩年時間，Keepland就因成本高，流量貴等因素，愈發舉步維艱。Keep也漸漸失去了對Keepland的信心。

一位在杭州中田健身工作室的運營者向鯨商表示，“線下健身房越來越難做。想要流量就需要在商業中心或者繁華居住地區開店，這意味着租金、人力的成本極高。想降低成本，就要絞盡腦汁去談租金。現在也不得不用各種低價課引客，健身教練的分成也在降低，擴張更難。”

很多健身教練還在社交平台中表示，“現在消費者已經不願意為高客單價的私教課付費，年卡也並不好賣，其中一個原因是現在消費者普遍不願意消費，而是花更少的錢購買線上的錄播課程，甚至在抖音、B站這些平台還有免費課程，這些都對線下健身房形成了打擊。”

今年3月底，有消息稱Keep計劃收縮線下健身運動空間Keepland，在運營部門進行了裁員，廣州的拓店計劃也因為裁員宣告結束，同時，目前北京仍在營業中的Keepland也將在租約到期後不再續簽，陸續關閉自營門店；外部在課程內容上有合作的優選門店，暫時未有下一步計劃，但已經有門店終止和Keep的合作。

不過，Keepland在Keep整體業務中的佔比並不高，產生的收入屬於“廣告及其他”中的其他，哪怕裁撤掉，對Keep也算變相降本。

除了線下與健身房合作，keep還在疫情結束後，看到過去兩年户外運動增長迅猛，飛盤、越野跑、徒步、滑雪等户外運動項目先後成為社交媒體上的熱門。

Keep 也在嘗試推出更多户外運動玩法，其中最成功的就是結合户外騎跑挑戰的獎牌玩法，不僅在年輕人中大受歡迎，也為 Keep 帶來了更多商業收入。

只是這些嘗試還遠遠不夠。對於接下來的工作重點，Keep在財報中稱，將投資於沉浸式、獨家和專業的線上健身內容，獲取並留住優質用户；擴展和完善户外功能和產品；開發和應用新技術和智能功能，探索AI技術在海外市場的應用機會；持續推動用户轉化，提升商業化效率，以及和知名品牌合作來獲取新用户。

新方向能“止血”嗎？

在今年3月27日的發佈會上，Keep新發布了8.0版本App 。

Keep 對涵蓋的運動品類進行了延伸，它目前覆蓋了跑步、騎行、球類、滑雪、拳擊、攀巖、普拉提等超60種運動品類。

同時，為增加對用户的吸引力，Keep針對單個運動品類進行了玩法豐富和專業性加強。

比如，用户可以選擇在Keep進行爬樓梯、越野跑等運動。在户外場景上，Keep今年計劃覆蓋全國300多座城市的10萬條跑步路線。為增強用户黏性，Keep預計今年將接入150多場賽事，該平台過去一年有超過10萬名馬拉松全程跑者。

可以看出，Keep想要通過拓展運動類別和場景，拉動用户增長，促進商業轉化。

但Keep拓展的運動項目，尤其像攀巖、滑雪、飛盤、徒步等項目，愛好者們往往已經有了穩定的社羣或社區。Keep 想要殺進去並不容易，需要在運營中挖掘愛好者們的喜好，才有可能形成專屬於Keep的用户心智。

所以，Keep認為搭建運動愛好者社區是一個明確的發力方向。Keep 8.0將圈子升級為俱樂部，並已上線超140個運動俱樂部供用户交流。只是圈層的維穩與迭代，非一日之寒。

此外，彭唯表示，Keep今年還會着重升級獎牌玩法。過去，“比賽+獎牌+知名IP聯名”的方式，讓不少年輕人把Keep獎牌當成了社交貨幣。

但“獎牌經濟”也曾被大量消費者詬病。有些消費者認為獎牌競爭，越來越像用户在追求獎牌這一帶有稀缺性和象徵性的產品，而不是運動本身。因為在電商平台中，有大量代跑拿獎牌的服務。另外一些用户認為，獎牌從19元漲價到49元，必須是會員才能加購，該設定讓消費者體驗極差。

用户看重的是 Keep 中多元運動項目，社區環境。而Keep的用户中，中高消費者佔比最高，這部分人普遍知識水平較高，對科技產品的出現關注較密切。因此，Keep 8.0開始支持AIGC生成自動課程，為用户提供更具個性化的服務。短期內或許難見效果，但隨着該項目持續落地，或將有效提升服務質量。

總之，做一個好用的工具，是Keep持續要做的事。關於如何留住用户，Keep已然頻頻發力；關於如何找到商業化的新故事，Keep還要繼續摸索。