雷軍在小米汽車上的營銷很強？我不這麼認為_風聞

無論是看好小米汽車還是看衰小米汽車，互聯網上都在強調雷軍此番的營銷很強。

看好的認為雷軍的營銷獨步天下，為su7發售加分；不看好地認為，雷軍的小米汽車就只剩下營銷了。

與這些觀點不同的是，我個人認為，雷總此番的營銷並不值得稱道，甚至有很大的問題。

接下來細説：

首先，不得不説，雷總的營銷手法還是挺騷的。比如在5000元退訂規則中暗加入鎖配置直接無法退訂的附加條---可退訂引一波流量，退訂時被鎖配置給算計了又拉一波流量，這一拉一扯之間，可以説是把互聯網博流量這套玩得爐火純青。

此外，雷總親自給提車車主開門結合之前媒體渲染的雷軍“老驥伏櫪，志在千里”、“明明可以躺平卻仍然要在人生暮年最後一搏”的形象，可以説是把他跟路人之間的好感度拉滿。

再加上su7外觀反覆碰撞保時捷911，造出保時捷是小su7的都市傳説。

可以説，這些都是互聯網時代博眼球營銷的基本套路。特別是給保時捷扣小su7帽子這個行為，本身來説也就是**“思域起步屌打邁凱倫”、“五菱宏光秋名山大戰貼滿戰敗豪車車標”的翻版，其情緒價值基礎是“屌絲逆襲高富帥”**。

類似的邏輯在汽車領域之外也有很多，比如《原神》楓原萬葉上線時被人戲稱為小砂糖，其迎合的也是那些省吃儉用囤着原石抽神裏凌華，沒有額外閒錢抽萬葉但，但又不希望讓自己感覺到錯過了一個五星巨輔，故而需要刻意貶低萬葉以此讓自己內心安穩的零氪玩家的心態。

保時捷是小SU7與萬葉是小砂糖這兩件事情，看上去風馬牛不相及，但本質上殊途同歸。最大的區別在於，砂糖是一個玩原神就能免費領取的四星角色，而SU7是一輛需要20萬+才能提回家的中檔消費車輛。

同樣，無論是五菱宏光還是思域，他們身上真正具備屌絲車的氣質。可身價在20萬~30萬區間的SU7，你要説它是屌絲開的車，那這就有點何不食肉糜的味道了。

其實，這就是小米營銷的第一個問題：價位與定位的錯位

什麼叫做價位與定位的錯位？即是小米延用着自己做低價快銷品的邏輯，走的是屌絲逆襲屌打高富帥的路線（外觀借鑑保時捷，營銷上碰瓷保時捷，搞小su7），但實際上其價位所對應的消費羣體，並不是買幾萬塊錢五菱宏光的屌絲。

關於這點，我強調要圍繞SU7所處的價格區間去看其競品。

su7低配21.59萬，高配29.9萬，就算4S店能給出一定的優惠，但整體來説，其所處的價位仍然在20萬到30萬區間。那麼這個價位其新能源競品有哪些？

小鵬P7、極氪007、騰勢N7、比亞迪漢、model 3。。。（甚至嚴格點説，與問界M5也能打競爭擦邊球）

小鵬P7---優勢：科技感造型，出道早

極氪007---優勢：敢堆配置，出道早

騰勢N7---優勢：比亞迪出名，D9銷量加持

比亞迪漢---比亞迪出品，文化自信，國貨之光

特斯拉model 3---優勢：美帝思想鋼印加持，馬斯克個人形象加持

單從印象上來看，上述車是面向屌絲的車嗎？它們被大眾所熟知的營銷標籤裏，有幾個是“小su7”這種碰瓷豪車，玩“屌絲逆襲”的？

大家可以思考思考另外一個案例，即長城汽車在停產五萬左右的歐拉黑貓車型時，為什麼以**“討好精緻白領女性”**為營銷思路去定位其在15萬+價位以上的新產品“閃電貓”等以一系列貓式產品？

長城為什麼不走討好藍領打工妹的路線？

是不是因為車價上了這個檔次之後，其用户圖像就不再是**“買一個擁有保時捷外觀的山寨貨”**這種屌絲了，而是有着實打實的精緻需求的中產？

這也是為何即便小鵬P7的造型再怎麼前衞，也沒有見到它將自己與某個豪車品牌聯繫起來。更別説上來就主打文化自信的比亞迪漢、碰瓷卡宴不成最後主打“**都市對立美學/俗稱槓精美學”**的極氪（領克系列），以及本身就自帶美帝思想鋼印加持的特斯拉。

可以説，小米汽車是帶着不錯的身價入局擠滿精緻中產的大城市了，但其思維仍然停留在城鄉結合部。

客觀上來講，小米su7在這個價位入局，確實能夠將這個價位的車價再往下打一打，這是有利於消費者的。

但這與小米此次的營銷水平如何？能夠在如此內卷的20萬到30萬賽道佔據一席之地沒有半毛子關係。

要真説優勢，小米的價格就是其最大優勢，但顯然人家小米沒想突出這點，因為它深知一個剛入汽車領域的，整車廠也沒建幾年的，用吉利研發班子的車企，未必有底氣跟比亞迪、特斯拉這樣的企業拼成本控制。

小米在這個區間所謂的相對低價，我閉着眼睛都能想象到是靠篩除掉一些不必要的配置來完成的。

然後是小米營銷的第二個問題：20萬+的汽車絕非快銷品，而能把汽車當快銷品消費的人，也大多看不起小米汽車

小米汽車這一波營銷行為，其底層邏輯就是利用紅黑流量製造維持熱點（這就是退訂風波、保時捷借鑑爭議），然後利用雷總親民的形象拉路人好感（雷總親自給提車的人開門），其目的在於抓住網友眼球，提升網友好感，進而將流量轉化為銷量。

這套邏輯看似還是自洽的，但它建立在一個非常明確的條件下：即汽車是一個路人有了好感馬上就會去下單完購的快銷品。

很顯然，汽車並不是，特別是20萬起步的汽車。

即便是真正的快銷品，也存在七天無理由退貨的售後空間，只不過一般的快銷品價格比較低，就算是衝動消費了，也沒有太多後悔的必要性。

但小米su7是一輛動輒20萬以上的汽車，絕非快銷品，或者説當下能把20萬價位汽車當快銷品的人，也絕對代表不了廣大的普通消費者。

即便是路人因為你雷總的親自開車門而被感動，也依然會走線下試車再決定購買的基本路線。

更何況，小米還把試車跟交定金綁在了一起，這種提高試車門檻的操作，雖然能夠為**“模糊大定”**提供數據，營造出su7首發當天銷量破萬的錯覺。但客觀上也限制住了一部分手頭吃緊的路人試車的衝動。

我始終在強調，買車這種行為與買手機是有區別的。對於一個普通的工薪階層來説，一台手機的價格可能也就一個月的工資，但一輛20萬起步的車則會是他一年的工資。即便考慮上貸款，背一年的債和背一個月的債也完全是兩種體驗。

所以在當下，買一台20萬的車，絕對不會是一種普遍的衝動消費。小米以一種快銷品的思路去營銷自家的車，雖能炒起一波流量，能在短期內依靠經銷商與車評機構的自嗨撐起一波銷量，但這長期實際的轉化率大概率還是需要實打實的**“質量與技術”**來支撐。

20萬+的汽車對於普通人來説絕非快銷品，而對於那些能將20萬+的車當快銷品的人來説，他們也大概率看不起小米這個品牌。

這與長城在歐拉汽車的營銷失敗是同一個道理，即：

這些目標羣體腦子裏的精緻，你家的車撐不起來

即便是利用成熟的米家生態去吸引米家用户，但因為米家用户普遍的追求“性價比”的標籤，使得這輛20萬以上的車在它們面前顯得非常尷尬，屬於情緒價值到位了，精神上想支持，但往往錢包羞澀，頂多就是花五千塊錢可退定金去湊湊熱鬧。

**歸根結底，仍然是汽車這種商品的消費屬性使得它很難按照快銷品的商業邏輯去運轉。**現實中，經銷商可以短週期倒車，車評機構可以重複買車，但普通老百姓哪有那麼多精力和時間去折騰這個？更別提轉手車還要準備資料、過户---雖然這些事情已經很規範了，但它仍然與真正快銷品的邏輯相去甚遠。

我從來沒有否認過小米造成，小米造車本身也是無罪的，我看的只是冰冷的市場邏輯。

小米的營銷團隊在其營銷的底層邏輯上是混亂的，我的車造出來是迎合的哪些羣體？這些羣體是否會持續地買我們單？小米汽車有沒有什麼特殊且獨特的標籤值得他們持續付費？這些事情其團隊遠遠沒有理清楚。

故而，當網友在吹小米此番的營銷時，我恰恰認為這種營銷並不值得稱道。

它只是表面上看去很熱鬧，實際上卻問題百出，體現的是小米營銷團隊在其營銷戰略層面的空洞。

很多人拿小米4S店爆滿來證明其銷量可佳，這顯然是缺乏對“流量轉化率”最基本的理解，也顯然沒有去買過那種被託塞滿的、看似爆火、其實東西沒賣幾個的春熙路最繁華地段的包子鋪。

小米汽車此次的營銷，看似熱鬧，看似成功，實則並沒有真正切入到市場的要害。遠不如問界在各大平台廣泛散佈的“智駕視頻”來得有殺傷力。

我一直在説，成功的營銷往往需要一個深入消費者腦海的標籤。問界的智駕、比亞迪的刀片電池、dmi混合動力、理想的增程式混合動力、特斯拉的馬斯克，這些都是鮮活的例子。

能將這些核心標籤玩活的營銷，哪怕它潤物細無聲，哪怕它沒有雷總搞得這麼熱鬧，但長期來看，它都將是成功的。

反之，連自己產品的核心標籤都構建不起來，營銷行為無法圍繞這個標籤構建起來，哪怕使出了洪荒之力，搞出了十萬分的熱鬧，都未必能夠長久。

營銷確實是雷總的強項，但形成思維慣性，路徑依賴、無法辯證的強項反而會反過來成為束縛，成為累贅。

所以網友越是吹小米的營銷，我就越替小米感到擔心。我希望小米能拿出過硬的東西去卷，而不是隻讓網友看個熱鬧，這樣顯然不是長久之計。