2024歐洲盃接棒超級碗，中國電商四小龍“鬧海”_風聞

“出海四小龍”紛紛選擇了體育營銷作為出海的一塊“敲門磚”，贊助重要的體育大賽或知名俱樂部，成為了這些企業切入當地市場最簡單，也是最直接的手段。

體育營銷帶來的直觀影響除了體現在引流方面，還體現在提升電商平台的品牌影響力。

文|譚力文

順應經濟全球化趨勢，“出海”成為了許多企業打開全球市場的重要抉擇。在中國市場發展十分成熟的各大電商企業，也紛紛選擇了出海瞄準海外市場。

像阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）、字節跳動旗下的TikTok以及拼多多旗下的TEMU，還有從廣州起家的獨角獸企業希音（SHIEN），這四家企業被譽為中國電商“出海四小龍”。

**無獨有偶，“出****海四小龍”紛紛選擇了體育營銷作為出海的一塊“敲門磚”。**體育是超越國界的“通用語言”，贊助重要的體育大賽或知名俱樂部，成為了這些企業切入當地市場最簡單，也是最直接的手段。

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速賣通成為歐洲盃首個電商合作伙伴

在今年的大賽行列中，德國歐洲盃無疑是最受關注的大賽之一。

一方面，足球是全球最受歡迎的運動項目，並且在歐洲擁有非常紮實的受眾基礎。另一方面，德國是歐洲最重要的消費市場之一。德國是歐盟最大的經濟體之一，也是歐盟最大的消費市場之一。對想要開拓歐洲市場的中國電商來説，這是個重要的契機。

3月27日，歐足聯官宣阿里集團旗下跨境電商平台速賣通正式成為2024歐洲盃官方合作伙伴，也是歐洲盃首個電商贊助商。於速賣通而言，與歐洲足球盛事的聯手，將為該平台的高速增長帶來強勁動力。

據悉，2024歐洲盃比賽期間，速賣通還將為全球消費者提供商品折扣、互動遊戲以及包含歐洲盃門票在內的各類獎品，以此為平台拉新用户和存量用户消費增長帶來更多的互動玩法。

據歐足聯官方數據表示，2020歐洲盃全球累計觀眾高達52.3億，決賽觀賽人次達3.28億，平均每場比賽觀賽人次超過1億，137家轉播機構在229個國家或地區進行了賽事直播。如此龐大的觀眾規模和關注度，無疑會為速賣通在下階段的增長，導入海量的關注度和曝光度。

歐足聯表示，2024歐洲盃已經發放了約270萬張門票。需要指出的的是，上一屆歐洲盃由於口罩問題，無論是觀眾規模還是賽事傳播都受到一定的影響。而2024年歐洲盃已經擺脱了此種困擾，所以對於歐洲盃也好，賽事贊助商也好，這無疑是提升品牌知名度的一次重要機會。

截至撰稿時為止，已經有13家企業或品牌與2024歐洲盃達成合作。除了速賣通外，贊助歐洲盃的中國企業或品牌還有支付寶、比亞迪、海信和vivo。

2024歐洲盃現有贊助商一覽

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Temu兩度亮相超級碗、TikTok廣撒網

“出海四小龍”爭奪體育受眾

眾所周知，優質的體育賽事是兵家必爭的稀有資源。如果説速賣通拿下了歐洲頂級體育賽事資源，那麼Temu則是成功打入了北美最受關注的體育賽事。

在2024年第58屆超級碗上，Temu繼上屆首次亮相後，今年又大手筆地購買了兩個時段的超級碗廣告，廣告詞是“Shop like a Billionaire”。在上一屆超級碗中，Temu豪擲1400萬美元購買了兩個30秒的廣告時段， 創下了該賽事廣告的歷史最高價，也成為了有史以來在“超級碗”投放廣告的最年輕品牌。

**連續****兩年共花費近3000萬美元（約2.16億人民幣）購買超級碗黃金廣告位，足以看出Temu打開美國市場的決心。**對於Temu而言，這筆廣告的效果還是非常可觀。根據統計，第58屆超級碗比賽的平均收視人數達1.234億，超過了2023年的1.151億次，創下了歷史上收視率最高的電視節目的新紀錄。

Temu超級碗廣告

據NBC報道，移動智能公司Apptopia數據顯示，Temu的下載量在超級碗當日比前一天增長了34%，這是自11月以來其最快的日增長紀錄。換言之，Temu的“金元攻勢”收穫了一定的成效。

至於另一大互聯網巨頭字節跳動旗下的TikTok，也在美國體育市場創造了不少的聲浪。2023年4月，TikTok成為MLS的官方合作伙伴，為球迷提供MLS賽事的獨家內容和互動體驗。梅西登陸美洲大陸以及2026年的美加墨世界盃，讓MLS成為了許多品牌進行體育營銷的重要標的。

除了MLS，TikTok的“觸角”還延伸到了全球體育賽事和俱樂部——TikTok還與巴黎奧運會英國代表團、環法、土耳其籃球超級聯賽、阿斯頓·馬丁F1車隊以及UFC等賽事、俱樂部達成了合作。

相比起其他三家競爭對手，TikTok最大的優勢是其社交媒體功能，能夠為商家和消費者提供直接的交易渠道和平台。據Business Of Apps網站統計顯示， TikTok在2023年月活躍用户數為15億，預計到2024年底將突破18億。龐大的用户羣體，成為了TikTok開展電商業務的強大基礎。

但需要注意的是，TikTok近些年受到了美國政府的“重點關照”，後者要求TikTok從字節跳動中剝離。該事件的最終走向，或許會對TikTok未來在海外市場的發展起到關鍵作用。

值得一提的是，字節跳動旗下的TikTok還是2020歐洲盃的官方贊助商。而距離20204歐洲盃開賽還有約兩個月的時間，歐洲盃的官方贊助商陣列中，還沒有出現TikTok的身影。

至於從廣州起家的獨角獸希音，在體育市場上要顯得更為低調。這或許與其背後的成長經歷有關，不同於速賣通、Temu和TikTok分別背靠三大互聯網巨頭阿里巴巴、拼多多和字節跳動，希音則是以賣便宜女裝起家的電商平台，綜合實力自然要遜色於這三家深耕多年的互聯網巨頭。

據官網公開資料顯示，目前希音並沒有大手筆地贊助體育賽事和俱樂部，主要都是以體育相關活動為主。譬如希音贊助了2023年11月舉行的“Football for Change ”慈善晚會，以及2023年的英國女子足球獎評選。

希音贊助足球慈善晚會

希

對於以女裝起家的希音來説，女子體育市場的蓬勃發展或許會為這家企業產生不少的增長動力。在未來，不排除希音會在女子體育資源上投入更多。

根據德勤發佈的《女子精英體育：突破十億美元大關》研究報告顯示，到2024年，職業女子體育的全球收入將達到12.8億美元，這是女子體育全球年收入首次突破10億美元，總值比德勤三年前的預估至少高出300%。因此，女子體育的高速發展對於希音來説，是一個好消息。

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體育營銷助力“出海四小龍”增長

從“出海四小龍”在體育營銷的打法可以看出，這四家企業歸根結底還是利用優質的體育資源，來為自家平台進行引流。

在海外，體育運動的普及率以及體育賽事的滲透率非常高。利用全球性的賽事作為營銷節點，為電商平台吸納巨大的潛在客户羣體提供了重要的機會。對於“出海四小龍”來説，體育營銷就是最直接和有效的手段切入當地市場。電商平台藉助賽事熱度和關注度，面向跨境商家和消費者給予流量扶持、補貼和優惠券等方式，與全球商家和消費者建立深度鏈接，並能夠為電商平台帶來可觀的流量。

在體育賽事舉辦期間，相關商品的搜索量和銷售量往往會激增。譬如卡塔爾世界盃期間，加油助威工具銷量成倍增長。電商平台通過與賽事相關的營銷活動，提供限時折扣，直接刺激銷售和流量。這種營銷方式能夠有效地將流量轉化為銷量。

**體育營銷帶來的直觀影響除了體現在引流方面，還體現在提升電商平台的品牌影響力。**觀眾對賽事的高參與度和情感投入，使得贊助商品牌更容易被接受和記住。電商平台通過體育營銷，可以將自己的品牌形象與這些積極的價值觀相結合，從而提升品牌的正面形象和消費者忠誠度。

由於企業自身的經營特性，“四小龍”各自擁有不同的優勢——速賣通擁有豐富的電商經驗和物流優勢，TikTok擁有社交流量的加持，而Temu和希音則是主打低價。除了激烈的跨境電商市場競爭，在體育營銷這個賽場上，“四小龍”未來或許會迎來不少直接的比拼時刻。

注：本文所用圖片來自歐足聯、TikTok、Temu、希音和速賣通官網