年輕人的夜生活，從拋棄“海倫司們”開始？_風聞

【潮汐商業評論/文】

“海倫司都是大學生去的，咱們還是換個地兒吧。”當被同事提議去海倫司時，Faye果斷以“非目標用户”為由給拒絕了。

但事實上，Faye也才剛畢業兩年。

曾幾何時，Faye也是海倫司的常客，今天宿舍聚會，明天社團活動，後天朋友小酌，海倫司時常扮演如Faye一般的大學生的“第三社交空間”。而工作兩年後，Faye對海倫司則來了一個態度上天翻地覆的變化，“上岸第一劍，先斬意中人”。

近幾年，“早C（coffee）晚A（alcohol）”“日咖夜酒”等“微醺”行為興起，讓諸如海倫司這樣的小酒館成為了不少“愛醉”卻預算有限年輕人的“快樂老家”。據《當代年輕人輕飲酒報告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鍾愛朦朧、慵懶和微醺的狀態。

與此同時，有數據顯示，現存“酒吧、酒館”相關企業已達24.4萬餘家，且自2000年以來，酒吧、酒館新增企業數量在2023年達到了歷史新高，1-12月新增相關注冊企業就高達7.1萬餘家。

“微醺經濟”一直伴隨着一代又一代年輕人的夜生活，跟隨着不同時代的年輕人變幻着不同的模樣，它可以是夜店，可以是音樂酒吧，也可以是小酒館，又或者是live house，承載着一代又一代人的青春。但同時，如Faye畢業便不再去的“海倫司”，短暫的青春也會將一些“陪伴”定格在時代裏。

01 “微醺”夜生活，年輕人「愛之初體驗」

不論是8090後，還是Z世代們，成年後的年輕人總有一顆蠢蠢欲動想要“微醺”的心。

小酒館、酒吧、夜店、live house等主打“氛圍+微醺”的社交場，一直以來都是他們夜生活的“完美聚集點”。據美團發佈的“2023年酒吧指南”顯示，20～35歲的酒吧消費人羣佔比已超八成。有數據報告指出，目前我國酒品消費的主要羣體正在由80後90後逐漸過渡到95後00後。

雖然人人都會老，但年輕人卻一直都在。微醺場景消費的“中堅力量”一直都是變換的年輕人。而也正是這些源源不斷的年輕人，讓國內的“年輕態夜生活”有了更多元的業態形式，和隨着時間不斷變換的主流形式。

“我上學跟剛工作那會兒，酒吧夜店太貴了，一晚上得花當時一個月工資，只能説偶爾會去。所以當時喝酒都去KTV，因為相對便宜嘛。而且KTV在我們上學工作那會兒還是很火的。”作為80後，David回想起20多歲的夜生活是和朋友一起在KTV喝酒K歌，而對於去酒吧喝酒，則是一件“奢侈”的事。

“胡桃裏又能吃飯又能喝酒，還能聽歌，當時電視劇裏又總出現，上大學的時候就很流行去的。我到工作後，跟朋友聚會還經常去，環境氛圍很好。”在90後Ellie的回憶中，不過於熱鬧，又有“氛圍感”的音樂餐吧是她與朋友情感聯絡的好去處。

而隨着一代8090後，將更多的生活重心迴歸自己的小家，95和00後們逐漸成為了“年輕態夜經濟”的消費主力。

“有陣子海倫司是挺火的，它家價格也不高，那會兒店開得也沒那麼多。但我很久都沒去過了，前兩天路過看了一眼，都是大學生。作為大他們快10歲的大姐，我都有種跨代際的感覺了！現在去喝酒，沒有固定的誰家，但肯定都是去找同齡人的地方。”海倫司陪伴了95年的Faye的部分青春，而作為如今微醺經濟的“中堅消費力量”，95後的Faye們顯然也有了更加豐富的選擇。

“LiveHouse！肯定是啊！要麼就是公路商店這種街頭酒吧，坐馬路牙子喝酒多酷啊。”提起夜生活，05年的Joka興奮地分享着。與8090後相比，00後的夜生活，豐富之外還帶有屬於Z世代的明顯個性特徵。

從80後到90後，再到95、00後，年輕人的“Pub”一直在不斷改變，從較為單一的“喝酒蹦迪”到如今的live house、路邊酒吧等多形態娛樂，從起初的“高端消費”到現在的“大眾平價”，Pub們正逐漸成為越來越多年輕人的“新”社交空間。而顯然在這羣年輕人的追捧下，一個個“Pub”業態崛起，點亮屬於各世代年輕人的夜經濟。

只是，沒有人會一直年輕，但一直會有年輕人。不同時代下的年輕人都有自己的喜好特徵，在此種情況下，必然也會伴隨着興起與落寞，如今的酒吧酒館們又如何接住“新人”與“新要求”呢？

02 「喜新」的年輕人，「厭舊」“海倫司們”

近日，#9年間7萬多家KTV關門#的話題登上各大平台熱搜，引發大眾的討論。隨着更加多元、新穎、個性化的娛樂方式出現，傳統KTV正逐漸失去吸引力。而將KTV行業的發展脈絡置於酒吧、酒館等細分領域似乎也同樣適用。

近幾年，精釀酒吧、小酒館、Live house等“酒+”夜間消費場景的興起，讓“Pub”形態日益多樣化。事實上，為了滿足消費者的不同需求和喜好，行業內也在不斷創新和變化，從而出現更多的細分業態，與現有市場競爭。

你是否發現以往主打“夜店”“蹦迪”的酒吧一條街，正在被live house、主題清吧等新事物替代，而街頭巷尾也多了許多精釀酒館、音樂餐吧、燒烤酒場、民謠酒吧等“酒+”場景的身影。行業業態的愈發細分，以及更具生命力、創新性的選手源源不斷湧入，酒吧行業的競爭從來都是暗流湧動，稍不留神就會被後浪超越。

我們就以頭部小酒館品牌“海倫司”為例。

首先，從消費端來看。與客單價在90-150元的Perry’s酒吧、100元區間的自選酒餐吧COMMUNE公社，以及客單價在120元以上的胡桃裏和客單價150元上下的貳麻酒館相比，客單價在70-80區間的海倫司主要消費人羣多為價格敏感的學生和剛步入職場的年輕人。

事實上，這類年輕人的“消費忠誠度”其實並不高，他們喜歡追求新鮮刺激，如若有更具特色的競對以更具“性價比”的銷售策略或是擁有更強社交屬性的平價“酒吧”出現，對於他們來説，“轉換”品牌輕而易舉。

去年春天，上海長樂路的一家十幾平米的調酒吧火了，憑藉一張“9塊9金湯力自由”的海報，開業第一個月便賣出了近7000杯金湯力。而這場“9塊9的狂歡”從長樂路也蔓延到了全國，在鄭州、成都、西安等多地也出現了同款宣傳。作為年輕人“社交指南”的小紅書官方也發起“窮鬼雞尾酒地圖”的流量話題。一時間，小酒館的“高性價比”引爆成為業內關注的焦點。

對於“海倫司們”來説，面對嬗變的年輕消費者和躍躍欲試的“後來者”，守成並非易事。

其次，則是供應鏈“短板”。

目前，海倫司自有品牌的酒飲、小吃等產品大多都由供應商提供，自己並不負責生產環節。雖然依仗門店多、規模大，海倫司在採購方面，都比同行更有價格優勢。但生產環節缺失所帶來的短板已然形成“暗湧”。

2023年財報顯示，海倫司來自第三方品牌酒飲的營收佔比為18.7%。儘管目前來看，依靠不俗的終端銷量，海倫司擁有一定的議價權，可以給消費者提供價格低廉的產品。但隨着酒類生產型企業入局小酒館賽道，海倫司也將面臨着巨大的競爭壓力。

再者就是擴張問題。

2023年6月，海倫司推出“嗨啤合夥人”，徹底放寬了加盟門檻。數據顯示，截至3月末，“嗨啤合夥人”酒館已累計簽約門店383家，完成開業188家，覆蓋全國136個城市。

然而，小酒館生意從來都是個“低翻枱率”的生意，而低價又進一步拉低了桌均利潤率，那麼選擇一個地段好但位置較差的地方開店，增加營業面積並配合高品牌吸引力，或是一種可行策略。而隨着加盟商的增加，如何貫徹強有力營銷策略並匹配相應的管理，對海倫司來説將是不小的挑戰。

一面是喜新厭舊的消費者，一面是虎視眈眈的外部競爭者，即便是作為連鎖小酒館第一股，海倫司們也不敢有任何鬆懈。

03 年輕人的“Pub”,到底長什麼樣？

“其實去酒吧也不是一定就要買醉的，它可以給你提供一個除了家以外的又一放鬆的空間。”Faye如是説。

酒吧、小酒館、年輕人的Pub們，可以説是表面上賣酒，但本質上扮演的還是一個“供宣泄情緒的社交平台”角色，在酒館喝酒後呈現出的微醺狀態能夠讓年輕人敢於釋放情緒和壓力，以一種更放鬆的心態去社交。

據《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，Z世代小酒館消費者消費目的前三分別為社交、助興和聚會，社交成為了年輕人Pub消費的最大動機。而據東亞前海證券數據顯示，小酒館的社交時間、社交效率和社交效用都好於桌遊、KTV等。

快節奏的生活，讓社交半徑被壓縮的年輕人對於社交充滿需求。據Just So Soul研究院發佈的《2023年輕⼈社交態度報告》數據顯示，過半（51.26%）年輕人覺得現實中認識新朋友困難，而相比文化娛樂更為豐富的一線城市，身處三四線城市中的年輕人這種感受更加強烈。

因此，不論80、90後，還是95、00後，年輕人的Pub的核心邏輯都是“社交空間”。而Pub們也在對年輕人進行着一場雙向奔赴，來滿足他們的社交需求。

例如，開了12家連鎖店的跳海酒館便做到了真正與顧客鏈接。跳海的創始人梁優曾在採訪中表示，啤酒是“無產階級的酒”，不應該從口味角度做營銷，本質上是生活方式和體驗的分享。在跳海，情感、文化交流比品酒更為重要。基於這種認識，跳海開展了不計其數的好玩活動，比如“杯墊計劃”、“默酒”等社交性的活動，也有“復活詩歌計劃”、“跳海disco”等文化性的活動。僅北京的5家跳海，一年大大小小的活動能高達200場。

如今，Pub們已被這羣年輕人賦予刷新心情和促進社交的情感使命。

“飯桌上還是會有些社交距離感的，但在小酒館喝酒，環境氛圍加上酒精微醺，反而更容易讓人精神放鬆些。有時候緊張工作一天，下班約上朋友去酒館小酌也是件很放鬆的事。”Faye分享道。

商業的本質是通過滿足消費者需求，從而實現價值交換。面對一茬茬蓬勃的年輕生命力，懂得他們的Pub，出現地恰逢其時。

你看，商業就是這樣。