我在縣城開咖啡館，日入5萬_風聞

作者 | 明宜

來源 | 最人物

越來越多的一線城市年輕人，正在把目光投向小縣城。

這來自於一種肉眼可見的變化。春節、清明返鄉時，打工人們集體發現，記憶裏落後的小縣城，似乎已今時不同往日。

熱門的連鎖餐飲，時髦的新消費品牌，紛紛“下沉”到縣城市場。便捷的外賣、打車、快遞、線上買菜等“大城市標配”，也早已融入縣城的日常生活。

而且，當他們還在互相傳授摳門秘訣，討論消費降級，縣城青年們重新詮釋了“有錢有閒”的定義。沒有高昂的房租物價，也沒有996、極端通勤等工作壓力，生活的安全感和幸福感噌噌上漲，反而願意大方“買買買”。

快速發展中的小縣城，不再只有躺平的意味。以更高性價比的方式搞錢，成為了縣城的一種新可能。縣城經濟，就這樣被推上熱門話題。

2020年，“狗子哥哥”李照林回到老家徐州豐縣，在父母資助下開了一家咖啡館。起初，他只是不想上班，對在縣城賺大錢不抱期待。但他後來發現，這是因為自己“思路沒打開”。

找到“流量密碼”後，這家來自縣城的咖啡館，做到了營業額每天破萬的成績。即便放眼一線城市，也沒有幾家獨立咖啡館敢與之相比。

如今，李照林面臨的是雙重夾擊，一邊是9.9元連鎖咖啡的價格戰，一邊是自己的經驗不斷被同行“借鑑”。

李照林絲毫不慌。“因為，”他笑着説道，“我們做的，根本不是同一門生意。”

每天早上，還沒推開店門，李照林就會聽見裏面傳來的滴滴聲。那是出單機在提示打印紙已用完，他知道，“爆單”的一天，又開始了。

李照林換上一卷新的打印紙，“讓它盡情吐一會。”小票一張接一張地往外冒，很快堆滿了整個吧枱，出單機又響起“滴、滴、滴”，李照林熟練地補上一卷。用完了，又補上一卷。接着，他對着自己的鏡頭展示那些小票上的留言：

“很喜歡狗哥，有機會去店裏坐坐”，“每晚都在等更新”，“關注很久了，希望能在視頻裏看到我的訂單”……

社交平台上，李照林以小時候的綽號“狗子哥哥”自稱。這些留言，來自“狗子哥哥”全國各地的粉絲。

打印完後，就開始製作和打包。李照林會把整個過程記錄成vlog並上傳到社交平台，回應粉絲們的熱切盼望。這幾乎是他現在每天的工作日常，不斷湧進來的新訂單和評論區的催更留言，讓他不停地做咖啡、打包、拍攝、剪輯，循環往復。

忙碌的背後，是每天1萬元以上的營業額。逢節假日等旺季，甚至能達到日入5萬元。李照林對此已經習以為常，但在一開始，他完全沒預料到今天這樣火爆的場面。

打包好待寄出的訂單

2020年，李照林決定回到老家徐州豐縣開店。那算不上一個好的時機，實體店進入寒冬，尚不知何時復甦。但對李照林來説，站在大學畢業的十字路口，他不得不為自己選擇一個方向。

李照林首先排除了絕大多數人的選擇，上班。這和他從小“不愛上學”一脈相承。對李照林來説，兩者都是加入一個充滿管束的集體，按同一套標準生活。而他一直成績墊底、習慣我行我素，在集體中煩擾多於快樂。

一開始，不上班去開店的決定遭到了父母的強烈反對。他們希望李照林像其他畢業生一樣，走主流、穩妥的路，加入一家公司，從底層開始打拼。李照林執意要自己做決定。父母眼看不可能勸服兒子回心轉意，也只好作罷。

李照林

那開一傢什麼樣的店呢？

酒吧、咖啡館、麻將館……李照林首先想到了自己之前常和朋友去玩的幾類場所。他很快就排除了別的選項——他不愛喝酒，打麻將鬧哄哄的。

而咖啡館，首先正在被越來越多的年輕人追捧。其次，縣城裏找不到其他風格鮮明的獨立咖啡館，自己的店會是獨一無二的。李照林決定，就是它了。

雖是白手起家，他經濟壓力並不大。父母提供了十幾萬元的啓動資金，平時也偶爾接濟，幫他付員工的工資。

對那時的李照林來説，“開店”的目的甚至不全是工作和賺錢，而更像是為自己打造一個空間，或者和朋友聚會的大本營。盈虧方面，能維持下去就足夠了。

如今回頭看做決定的過程，連李照林自己也覺得有些隨意。後來常有人來問他，開咖啡館的決策如此正確，是不是做過充分的市場調研？

從結局去倒推起點，是大部人的思維慣性。但李照林只是答道，“我都沒想着賺錢，怎麼會去做調研呢？”

裝修完成前半個月，李照林才決定開咖啡店

大部分人開咖啡館，沿街是首選的位置。再不濟，也要選在容易找到的位置，以保障最基礎的存在感和客流量。

李照林自然也考慮到了這一點。但他還有個更重要的要求，希望門店帶一個庭院。這樣一能凸顯出自己店和其他店的區別，二能在裝修時有更多設計空間。找來找去，街邊帶庭院的門店，房租都超過了預算。

最終，只有一家位於建築公司院內、閒置許久的店面，被李照林看中了。他乾脆捨棄了位置上的便利，租下這裏。要走進一道鐵門，才能看見他的“起風咖啡”招牌。

加上庭院，門店總面積有400多平米，月租金1000元出頭。能以這個價格把這個偏僻的角落租出去，房東非常爽快地答應了。

店面剛租下時的樣子

用李照林的話來説，整個店面的設計和裝修，從硬裝到軟裝，都是他“敲碎一點，填充一點”做出來的。

他從家裏帶來自己收集的泡泡瑪特，做成一面展示牆；又請來畫室的朋友，一起在牆壁上手繪卡通圖案。還有工業風牆面、露營風桌椅、庭院鞦韆、種植的葡萄和紫藤蘿、收養的小貓……有人評論説，“有一種隱居氣質，一種歸屬感。”

但是，和全國大部分小縣城一樣，這裏的咖啡文化還很稀薄。

李照林開店後才深刻體會到，喝咖啡作為一種年輕人的飲食習慣，在常住人口多為兒童和老人的縣城裏，很難激起什麼水花。即便對年輕人來説，一杯超過20元的飲品也需要一定程度的購買力。在縣城裏，這類消費者的數量不多。

剛開始時，一天到店10個顧客就算生意好，生意不好或遇上封控的時候，一連數天店裏一個顧客也沒有。唯一的咖啡師覺得實在無聊，這樣下去壓力也大，半年後就辭職了。

安靜無人的縣城咖啡館

那時候，李照林想着，店裏已經有個員工，就不用親自過去了。他在外面擺地攤、參加咖啡市集、改造“後備箱咖啡”，希望為門店做些宣傳，但都沒什麼效果。

員工離職後，李照林不得不重新招聘咖啡師。但他算了算，在所有成本里，員工工資是佔比最重的。既然沒生意，不如節省掉這筆支出。他開始每天自己守店。

於是，他意識到第一個關鍵問題——員工只是在打工，老闆才有心思和顧客互動。而在顧客心中，老闆是這家店的代表。通過老闆展示出的形象和風格，以及和顧客之間的緊密聯結，才可以真正吸引住一些回頭客。

同時，因為繼承了前員工的無聊，李照林撿起了自己大學時的一項愛好，拍短視頻。2018年，他拍過一期vlog（視頻博客），意外被推上抖音熱門。那期vlog很短，內容也很簡單，不過是些日常生活中的片段，李照林也不明白它走紅的原因。

他印象最深的是，那期視頻火了後，有40多萬的點贊量，還被自己周圍的朋友、同學刷到了。當時單純拍着玩的李照林，沒想着藉此當“網紅”，只覺得自己“很牛逼”。

在店裏閒得實在沒事做時，這件往事又回到了李照林心中。這次他才明白自己錯過了什麼，如果抓住當初的那一波流量，也許後來的很多事情會不同。那麼，能不能用短視頻再火一次？

起風咖啡的轉折點，就這樣來了。

訂單量增多後，李照林購買的大載量烘豆機

不同於粉絲們現在熟悉的“狗子哥哥”，最初拍短視頻時，李照林其實嘗試了各種風格。

有他曾經擅長的技術流，一大堆花裏胡哨的音效轉場，也有生活日常、探店等類型的vlog。李照林堅持拍了幾十期，沒有迴音，直到2022年3月，他發現其中一期視頻突然火了。

那期內容，是他在店裏隨手拍攝的工作日常，做咖啡、給院子裏的綠植澆水，幾乎是如今“狗子哥哥”視頻風格的雛形。

咖啡店裏，有花有貓有院子的田園牧歌式氛圍，配合着李照林緩慢的獨白，傳遞出一種鬆弛又治癒的感覺，引得網友紛紛羨慕：好喜歡這樣的生活。

李照林立即把之前的視頻隱藏了，“每天就用這種風格來拍”。他拍下自己做咖啡的每一個步驟，磨豆、萃取、拉花，還有顧客到店後點單、收銀。他也拍下自己種植的葡萄，從發芽到結果，從青色到紫色。

待在家裏，所有人的節奏被迫放緩，有粉絲每天看李照林的視頻，留言道：好快啊，葡萄都能吃了，原來已經過去三個月了。  

      

  咖啡店院子裏的葡萄藤

這種“沉浸式體驗經營咖啡館”的視頻逐漸吸引了十幾萬“雲股東”。有周邊地區的粉絲慕名而來，咖啡館裏的生意略有好轉。

但恰好住在周圍的人畢竟只有極少數。隨着幾個平台的粉絲數量越來越多，不知不覺中，李照林對賺錢的想法也和剛開店時不一樣了，巨大的流量開始推着他去琢磨將其變現的可能性。他越發確信的是，一家不温不火的縣城咖啡館，不會是自己開店的終點。

這時，一些粉絲的留言給他提了個醒：好想來喝咖啡，可是太遠了。

如果距離太遠了，沒辦法親自到店，有沒有什麼辦法可以把一杯現磨咖啡送到他家裏？

答案很明顯，郵寄。但郵寄需要時間，美式相對容易儲存，添加了鮮奶的拿鐵卻極易變質。想要延長鮮奶的保鮮時間，只能徹底密封，置於冷藏環境，並縮短運輸時間。刷短視頻時，易拉罐讓李照林眼前一亮。

為了確保可以成功，他先把各類咖啡郵寄給了不同地區的朋友。大家收到後一嘗，不僅沒有變質，口感還很新鮮。

李照林發現，使用易拉罐真空密封，配合加冰袋或乾冰的保温箱，一杯拿鐵可以在4攝氏度以下的温度環境裏冷藏保存7天。再通過冷鏈郵寄，大部分城市可隔天送達。他最遠曾寄到新疆、西藏，也不超過3天。

 

 製作中的“罐罐咖啡”

上線點單小程序後，粉絲一呼百應。剛開始，李照林一個人能搞定所有訂單的。但下單的人數很快超出控制，某天，他早上剛到店時，就發現營業額已經3萬了。李照林驚訝得直接愣在原地。

當時，店裏加上他一共只有三名員工，大家從早忙到晚都沒寄完。李照林只好暫時把點單小程序關了，趕緊招聘新員工。與此同時，沒更新視頻的時候，粉絲們就在他的評論區不斷“催更”。

流量是一波一波來的，每當有所下滑，李照林就會有新動作。他翻修店面，又推出甜品和周邊。雪球越滾越大，起風咖啡的營業額開始穩定在一天2到3萬。其中，超過95%來自線上。

“對我來説，來錢太快了”，李照林感慨道，“當時覺得，錢好像真的就是大風颳來的一樣。”

訂單最多的一天，李照林做了1066杯罐罐咖啡

李照林如今覺得，很多事情其實都是環環相扣的。

初中時，李照林曾被父母送到新加坡上學。當然，他並沒有真的在上學，而是用初一、初二兩年時間把整個新加坡玩了一遍。

他還記得自己在新加坡和朋友到處逛店時的感受。在李照林印象裏，那邊的咖啡店、奶茶店已經流行起“工業風”的時候，國內只上海有這種風格的店，更普遍的還是“奶油風”。從那時起開始喜歡工業風的他，在自己門店裝修時也融入了相關元素。

李照林淘來的陳舊鐵架

另外，在新加坡出入那些店面時，不會覺得千篇一律、冷冰冰的。很多細節都體現着店主強烈的個人風格，甚至價值觀。

這些觀察都以感性的方式埋在了年幼的李照林心裏，開店前，他又特意去了一趟新加坡，尋找當時的靈感。

按照自己的想法佈置了庭院後，一切就成為了李照林的視頻素材，幫他積累起最早一批粉絲。而有了穩定的粉絲基礎，咖啡郵寄業務才得以順利展開。

這些“大風颳來的錢”，去年被李照林用來在徐州市區開了一家新店。一座街邊拐角的獨棟小樓，幾乎覆蓋了門頭亮眼、交通便利、內部寬敞等各種優勢。

新店開張時，除了在自己視頻裏告知大家，李照林沒做額外宣傳。但營業第一天，店裏堵得水泄不通，進店的門檻都被踩爛了。

聖誕節，李照林為門店換了“皮膚”

這些決策讓李照林總是領先一步。當其他咖啡店覺察到他的流量密碼並開始爭相模仿時，李照林已經走出了下一步棋。

近幾年，瑞幸等連鎖咖啡品牌進入下沉市場，9.9元的價格戰愈演愈烈，導致眾多獨立咖啡館面臨着要麼降價虧損，要麼無人光顧的處境。對此，李照林十分淡然。

他賣的是咖啡，而又不止是咖啡。來到這裏的人們，需要的也絕不僅僅是咖啡因。

幾乎每天，都有為了“狗子哥哥”和起風咖啡專程從外地坐高鐵或飛機趕來的客人。有些客人會來跟李照林聊天，也有些客人不太好意思，打個招呼就走了。李照林很清楚，如果他們需要的僅僅是食物，那麼在自家附近買的和在起風咖啡買的，味道沒有太大差別，更別説性價比。    

店內的客人們

這是李照林始終沒有上線外賣平台的原因。在他看來，外賣是最接近於流水製品的一種銷售方式，即點即送，雙方甚至無需見面。而李照林覺得，在自己定價二三十元一杯的咖啡裏，包含的還有店內完整的服務。

比如氛圍，李照林佈置店內裝飾時幾乎不買成品，全部和員工們動手製作，這樣才能“獨一無二”；又比如感受，店裏的每個員工都有贈送客人東西的權利，沒有數量上的限制，因為“對於每個顧客來説，開心是最重要的。”

如果採用郵寄，裏面則包含了粉絲的喜愛和支持。作為回饋，李照林往往會隨單贈送一些店裏的周邊，細心打包，讓對方在收到的那一刻，像收到一份禮物那樣驚喜。

但如果只是買一杯咖啡，“可能不太值得。”

外地顧客留下的便利貼

對於如今店裏火爆的生意，李照林也覺得有些“魔幻”。作為一家從小縣城起步的咖啡館，他沒想過自己會來到市區，更沒想過接下來會去往其他省份——李照林已選定長沙為第二家新店的城市。

而從目前兩家店的經營情況來看，無論線上訂單還是線下客流量，豐縣的老店都完全無法和市區新店相提並論。只因為那是“夢開始的地方”，還有幾個陪伴自己一路走來的老員工，李照林沒有將其閉店。

他很清楚，起風咖啡走進這麼多人的視線，是一件幸運且低概率的事情。更多的縣城咖啡店，默默無聞直至沉底。

因此，每當他又收到同樣的私信內容，來詢問如何在縣城開咖啡館，李照林總勸對方謹慎，除非已經想好了如何走出縣城。

“只靠線下，不能説肯定做不起來，因為沒有肯定的事情。

但我覺得，100家店裏，99家會倒閉，剩下的那一家，可能，人家家裏有錢吧。”

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