9.9元的蜜雪冰城到底靠什麼賺錢？_風聞

27年，2.7萬家門店，363個城市，平均每個城市就有74家門店，這就是我們熟悉的“蜜雪冰城”。12月剛過，肯德基門店剛剛過了1萬家，成為第六個萬店品牌。目前，兩萬家店的餐飲品牌只有兩個——蜜雪冰城和華萊士。當然，這還沒有算蜜雪冰城在海外的4000家店鋪，事實上，蜜雪的門店已經遍佈越南、印尼、馬來西亞、新加坡、韓國、日本、澳大利亞等國家。

**很多人都好奇不到十元一杯的蜜雪冰城到底靠什麼賺錢？**今天久謙中台將從蜜雪冰城兩次遞交的招股書中來幫助大家拆解蜜雪冰城的秘密。

蜜雪到底賺了多少錢？

1997年，經濟的騰飛讓大多數人追求更高的物質消費，蜜雪冰城的創始人張紅超卻另闢蹊徑，**堅持“低價、高質”的經營理念。**他認為，即使是在新消費時代，依然有巨大的市場空間為那些追求性價比的消費者服務。但是，低價策略真的能帶來利潤嗎？答案是肯定的。

從蜜雪冰城向港交所遞交的最新招股數據可以看出，2023年前9個月蜜雪冰城賣出約58億杯奶茶，營業收入153.93億元****，同比增長46%，已超2022年全年的135.76億元。153.93億元對應的淨利潤高達24.53億元。也就是説蜜雪不僅盈利，且2023年前三個季度的淨利潤高達24億元，這個數字約等於古茗、茶百道和瑞幸三個品牌2022年淨利潤的總和。再換算一下，每喝一杯奶茶，蜜雪冰城就會賺2塊6毛5，其中淨利潤****4毛2分錢。

蜜雪的收入來自哪裏？

以蜜雪冰城為代表的平價茶飲採取的主要是加盟制。和直營制最大的差別是兩者利潤來源的不同。在直營模式下，公司主要利潤來自於門店的利潤。**而加盟模式下，蜜雪的利潤來源主要是向加盟店出售原材料，**公司無需承擔門店的房租、人力等剛性成本，經營風險更低，盈利能力也更為穩定。這一點在最新遞交的招股書中得到印證，公司將營收來源分為商品和設備銷售、加盟及相關服務兩大板塊。其中商品及設備銷售佔比98.2%。也就是説，**蜜雪賺的是通過對加盟商的品牌、運營、供應鏈賦能來賺取管理費及供應鏈價差。**同時這也是加盟模式品牌的核心競爭力。蜜雪放棄了零售的高毛利，但同時也不必承擔終端的較重的租金、人工和原料成本，能夠以更輕盈的姿態實現更快速的擴張。

為什麼蜜雪能從供應鏈中賺錢？

如果蜜雪只是通過自己龐大的規模去壓低供應商的供貨價格，再轉賣給加盟商，那它的利潤不至於如此豐厚。畢竟供應鏈生意已經成為目前飲品連鎖品牌的共識。賺供應鏈錢的品牌不止蜜雪一家。有很多自建果園、自建物流的例子，但蜜雪冰城是少有的能在供應鏈每一個關鍵環節都自主生產的品牌。

**>>**核心原材料

在核心原材料方面，蜜雪選擇自主生產。核心食材包括固體飲料、風味飲料濃漿、果醬等。截至到2022年第一季度，公司已建立 252 畝智能製造產業園，13 萬平全自動化生產車間。除部分乳酸菌飲料生產、檸檬分揀、設備生產環節存少量委託加工及勞務外包，**大部分核心食材均為公司自主生產，**避免了供應商再賺差價。

**>>**倉儲物流

在倉儲物流方面，公司已在 22 個省份建立倉儲物流基地，完成了覆蓋全國的物流運輸網絡的 搭建。河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等省份均設有物流倉儲基地，通過與當地的物流合作方合作，公司搭建了遍佈全國的物流運輸網絡。有效縮短了向終端門店的運輸時間、降低了門店的庫存壓力，並增強了公司全國性經營能力。

招股書顯示，**蜜雪冰城稱其擁有完整的供應鏈體系，**覆蓋採購、生產、物流、研發和品質控制等環節，實現了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方採購。蜜雪冰城的全球採購網絡覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，並且配送網絡覆蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮。

供應鏈有利潤一定能賺到錢嗎？

當然沒有這麼簡單。

**>>**需要下游的規模足夠大

在這種獲利模式下，單一門店的天花板是有限的。雪王要做的，是拓展下游整體的需求量。既然單一門店存在天花板，增長就需要通過門店數量的增長獲得。這裏公司的舉措是**寬進****，即通過降低加盟門檻吸引足夠多的加盟商加盟，搶先佔得優質點位。**對於蜜雪的主力戰場——下沉城市來説，一個縣城好的點位其實就那麼多，誰能最快的拿到當地最有資源的加盟商入駐就等於提前鎖定了人流。

**>>**要求下游門店的管控水平保持穩定一致

只有加盟商能有穩定的利潤，門店能夠穩定經營，蜜雪才有長期穩定的需求來源。蜜雪冰城線上成立商學院，線下委派了900餘名區域經理及督導巡店。表面上看是為了讓更多加盟商能從蜜雪的這個生意裏獲利，本質上是為了保證公司供應鏈有穩定需求。

除了開源，也需要節流

**看得見的地方讓利，看不見的地方盈利，是蜜雪冰城的秘訣。**除了賺錢還要省錢，省的是營銷的錢。從各類社區拼團和即時配送平台就不難看出，供應鏈的錢不好賺。是每個環節一分一分省出來的。那麼除了開源，當然需要節流。

蜜雪冰城曾經立下了不請明星代言的口號，轉而與華與華合作了****雪王的IP，並圍繞雪王的IP升級了一整套的門店視覺體系。通過一系列內容的製作，實現了品牌的自傳播，這個舉動為蜜雪冰城剩下大量的營銷費用。2023年前三季度，蜜雪冰城品牌廣告支出1.82億元，在營業收入中佔比1.2%，**海量的門店覆蓋和病毒式的IP傳播成為了品牌最好的自來水。**當然大量的門店也一定程度平攤了IP的成本。當然營銷費用只是一個例子，蜜雪本身的費用管控是比較得當的，雖然毛利不算高，但仍有比較可觀的淨利水平。

為什麼這些策略難以複製？

**>>**沒有完美的策略，只有合適的策略

蜜雪的定位和它的商業模式是高度契合的。供應鏈最不好管的是鮮果，特別是後熟鮮果。所以很難在蜜雪冰城的門店看到比較脆弱且昂貴的鮮果產品，比如草莓、車釐子。最多是切點檸檬片。所以供應鏈的貨損也會相應的降低。蜜雪的定價如此，消費者也不會去苛責它為什麼不用鮮果。同樣的，鮮奶的保存難度遠大於粉狀的植脂末。消費者對於蜜雪用植脂末這件事心知肚明，甚至於出現了食品安全問題消費者也站在蜜雪這邊的輿論傾向。消費者並不是無理取鬧，他們非常瞭解一分價錢一分貨的道理。可能對於替代普通的白開水、瓶裝飲料來説，一杯3-4塊錢的檸檬水真的足矣。至於檸檬味是來自檸檬糖漿、檸檬果醬，還是真的來自那幾片檸檬切片已經不那麼重要了。如果是中高端茶飲，把上面的情況套用一遍可以想象輿論的慘狀。

**>>**做更難的事

茶飲賽道剛起飛的時候，我們會覺得是一個個創新的爆品帶着行業往前行動，到後來發現，茶飲品牌的菜單越來越趨同。這畢竟不是高新科技，抄襲單品的難度遠比複製一個供應鏈低得多。並且消費者也不太在意，他們關注的是產品本身。**東西不錯，價格實惠，容易買到是購買的理由。**蜜雪一直在做的，也是物美價廉，觸手可得。

總結

擺在雪王面前的不僅有令人振奮的數字，還有擴張路上必須解決的加盟商管理、門店加密帶來的內部流量蠶食、食品安全等諸多問題。但是它還提供了一個值得研究的例子，如何從商業模式層面實現降維打擊，如何數十年持續投入正確的事，如何將創始人的價值觀融入企業發展的每一個環節，蜜雪值得學習的，不止有賺錢的秘密。