IPO觀察丨突圍賽之後，卡羅特如何從小眾走向大眾？_風聞
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與人們生活密切相關的炊具行業從來不缺新趨勢。
產品方面，更新換代速度持續加快，創新性炊具頻出，豐富消費者的選擇；渠道方面，線上佈局愈發重要，據中商產業研究院數據，炊具市場的在線滲透率已近50%。這樣的行業浪潮，也將一些重視產品推新、線上渠道運營的小眾品牌推到台前，比如卡羅特。
根據招股書，卡羅特成立於2007年，雖然體量難及美的、方太、蘇泊爾等國內知名廚具企業，但從業績增速來看，發展勢能十分強勁。招股書顯示，2021-2023年，卡羅特營業收入複合年增長率為53.1%，淨利潤複合年增長率高達173.1%。
或許是這樣的業績表現給予了底氣，卡羅特已向港交所遞交招股書，企圖實現新的躍升。但是競爭態勢下，從嶄露鋒芒到真正成為大眾品牌的過程中，卡羅特還有諸多難關要跨越。
國內炊具行業紅海中，小眾品牌如何嶄露鋒芒？
其實，小眾炊具品牌較難突圍出來。具體而言，炊具行業的進入門檻相對較低，參與品牌眾多，據統計，我國廚具相關企業已達到670多萬家，其中蘇泊爾、愛仕達、炊大皇等品牌早已佔領消費者心智，尤其是蘇泊爾領先優勢十分顯著。
奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2023年蘇泊爾炊具線上市場份額同比增長24%，領先第二品牌4倍多；線下總體市場份額累計近50%，牢牢佔據行業第一位置。
這樣的競爭形勢下，小眾品牌要想脱穎而出，難度不小。但這並不代表着沒有“黑馬”出現。
據瞭解，卡羅特已成為全球增長最快的炊具品牌之一。招股書顯示，2021-2023年，卡羅特的營業收入分別為6.75億元、7.68億元和15.83億元；淨利潤為0.32億、1.09億元和2.37億元。
其究竟是如何做到的？
**一方面，依託自有品牌，加強產品打造。**根據招股書，卡羅特目前主要有“CAROTE”品牌業務和ODM業務兩大板塊，其中，以外包生產為主、輕資產屬性較為突出的品牌業務，在公司發展中的重要性愈發突出。數據顯示，2021-2023年，卡羅特品牌業務收入佔比分別為41.9%、69.1%和87.2%；ODM業務收入佔比分別為58.1%、30.9%和12.8%。
業務結構的調整，也助其跟上需求變化、加快產品推新。
就明火炊具而言，當前消費者已對產品品類、外觀、材質等提出更多要求，市面上也不斷湧現出主打多巴胺色系、IP聯名、彩繪風、陶瓷塗層等要素的炊具產品，而由於採用輕資產模式，將全部生產外包給第三方合約製造商，卡羅特具有較短的產品推新週期（據瞭解， 在不需要開發新模具的情況下，卡羅特新產品從概念到上市平均在30天以內，推新速度超過蘇泊爾等品牌），進而形成了較為全面的產品矩陣（報告期內，卡羅特分別推出520個、1305個、1374個新產品），實現了對更廣泛需求的覆蓋。
**另一方面，瞄準海外市場，積極推行出海戰略。**從招股書來看，卡羅特的大部分收入源於海外，2021-2023年，其在內地以外市場的收益分別為5.04億元、4.92億元和12.56億元，分別佔總營收的74.60%、64.00%和79.30%。
而當前海外炊具市場也的確存在較大增長空間。以東南亞為例，近年來，東南亞炊具行業市場規模正在持續擴大，相關機構預計2027年將增至22億美元。
因此，可以看到，2019年，卡羅特積極籌備海外市場部門，通過Shopee深挖東南亞市場；2020年，卡羅特以跨境直營店形式加入Shopee馬來西亞等站點……截至目前，卡羅特的在線業務已擴展至20個地區市場。
**值得一提的是，競爭形勢下，為了在海外持續獲量，卡羅特也做出了一定“犧牲”。**首先是不斷加碼銷售投入，招股書顯示，報告期內，卡羅特的銷售開支分別為5670萬元、1.09億元和2.45億元，而研發開支則分別為1810萬元、2080萬元和3590萬元；其次是推進“以價換量”，2021-2023年，卡羅特品牌業務毛利率分別為37.6%、45.9%和39.2%，整體波動較為顯著，對此，卡羅特給出的解釋是“為吸引更多的客户及維持競爭力，降低了若干產品定價”。
而從可持續發展角度來看，企業想要打開更大盈利空間，重營銷輕研發、以降價爭搶市場份額顯然不是長久之計。
走向大眾化，卡羅特仍需加強自有品牌打造
事實上，卡羅特的產品品類看似豐富，但仍然較為缺乏對消費者具備強大吸引力的產品。此前，2023年京東炊具品牌排行榜上也有一定體現：排名前三的單品是美的炒鍋、蘇泊爾砂鍋和九陽炒鍋，卡羅特未在前十榜單中。
另外，招股書顯示，2021-2023年，卡羅特存貨成本分別為4.64億元、3.93億元、7.42億元，佔同年銷售成本總額的84.5%、79.7%、72.9%。從上述問題來看，卡羅特的後續發展顯然不能僅停留在“賣品牌”層面，以產品數量取勝。
那麼，究竟該如何破局？結合市場需求來看，不斷加碼研發，以技術力構建自有品牌優勢，推進產品銷售，或是卡羅特未來發展的着力點。
當前，消費者對炊具的健康安全要求正在持續提升。克勞鋭發佈的《2022新青年消費圖鑑》表示，Z世代對健康飲食的關注與日俱增，也相應需要炊具產品更加“健康化”，如就炒鍋而言，需要相關產品從塗層不粘鍋向無塗層不粘鍋方向大步跨進。
在這樣的需求驅動下，蘇泊爾打造了有鈦無塗層炒鍋，愛仕達、康巴赫、三禾、DUMIK等品牌也紛紛在進行相關產品佈局。而在打造“健康化”產品上，卡羅特其實也具備一定潛力。
比如，卡羅特的麥飯石不粘鍋系列，據灼識諮詢報告，按零售銷售額計，該產品成為天貓平台零售最暢銷的炊具之一，與傳統不粘鍋相比，麥飯石不粘鍋這一品類進行了材質的創新，耐熱性強、易清洗同時還具有環保特性。不過，鑑於該款產品仍然採用了傳統的塗層技術，卡羅特後續仍需持續開展針對性創新升級。
**另外，線下渠道開拓的重要性也日益突出。**目前，卡羅特的渠道佈局主要集中在線上，在國內主攻京東、天貓等渠道，在海外則相繼佈局了亞馬遜、沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流渠道。這利於展示多樣化產品，覆蓋到更廣泛的目標受眾，但若過於依靠線上渠道，也難以適應當前的需求變化和競爭形勢。
其實，炊具這類產品具有場景化的銷售特性，消費者希望產品能夠看得見摸得着。基於此，當前行業頭部基本都在線下有較為廣闊的佈局，比如，截至2023年，蘇泊爾在全國300餘城佈局了超3000家門店。
因此，對卡羅特來説，拓展線下渠道已愈發必要。而且，卡羅特主要依賴線上銷售還有一大問題不可忽視，即需要向電商平台支付高額的佣金，據悉，2021-2023年，卡羅特支付給電商平台佣金金額分別為2960萬元、4750萬元和1.67億元，這也在一定程度上侵蝕公司的利潤。
總體來看，從代工到自主設計，近20個年頭來，卡羅特逐漸意識到了“做品牌”的重要性，但針對“如何從小眾走向大眾，真正成為國民性品牌”這一問題，其仍需要從產品、渠道等方面找尋答案。
作者：十里一亭
來源：港股研究社