營銷科學很複雜，騰訊廣告想用「如翼」另闢蹊徑_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。昨天 22:11
這兩年，營銷人都在講科學——各種互聯網平台都在結合學界的研究，把4P、5R這些經典營銷理論內化到自身的商業化產品裏；數據洞察服務價值凸顯，一些第三方獨立數據工具甚至可以單獨融資併購。
但就在營銷科學被大家奉為新圭臬的同時，一些新問題衍生了出來：
一是對數據精準的過於強調，讓廣告投放格外依賴人羣標籤定向，但只盯着有限的人羣分類反而把市場做“窄”了。
二是技術在單一場景裏內卷，缺少全局最優解。當前信息碎片化、觸點大爆炸，營銷資源也五花八門，品牌資產散落各地、各種轉化鏈路阡陌縱橫，反而導致選擇太多、思路混亂。
三是理論與實踐脱節。一些廣告主向我直言，營銷科學雖然理論上頭頭是道，但落到實際操作中卻很難統一策略層和執行層。策略層期待營銷科學發揮作用，執行層卻明顯KPI導向，缺乏耐心。
四是實時性不足。很多營銷人把營銷科學等同於簡單的“數據看板”“彙報ppt”，忽略了市場隨時變化的動態屬性。營銷科學變成了被動的事後歸因，完全沒有發揮策略指導、資源調度的“主動”作用。
當數字營銷充分發展，智能營銷大幕拉開，營銷科學的重要性將越發凸顯。今年年初騰訊廣告發布了全新營銷科學體系——騰訊廣告如翼。上線幾個月，我們逐漸理解了如翼的產品邏輯，最近我也和如翼的業務同學以及使用過如翼的廣告主們進行了一些交流。它和以往的數據看板、營銷科學產品有着形式上的類似，但卻有着理念和效果上的不同，而正是這些不同，回答了上述疑問，也給我重新思考“營銷科學”到底有什麼意義帶來了一些啓發。
首先不得不承認的是，廣告主們體感的“漲不動了”是整個互聯網都面臨的僵局。
從營銷內部看，過去，營銷技術（Martech）的不斷進步給廣告主帶來了很多效果，但隨着競爭的不斷充分，競價廣告越來越卷，以至於出現ROI越來越低，停投即停效的窘境。
從營銷外部看，營銷內容對用户觸達已經相當頻繁了，對用户的數據挖掘也是相當的深，再繼續挖下去勢必引起用户反感。逐漸地，營銷技術進步帶來的效率提升變成了“打擾。比如手機，再忠誠的老客户也是有換機週期的，不可能出一款買一款。而如果品牌就同一個標籤人羣反覆投，最後也會發現，人羣被反覆觸達後並沒有獲得更多轉化，反而ROI越來越低。
當低垂的果實被摘完，我們開始醒悟，營銷科學不是剛性兑付的計算題，任何紅海行業要找增量，一定得另闢蹊徑。
在如翼的R0數據洞察中，迪桑特看到了跨行業的機會，識別到棋牌人羣、白酒人羣、豪車人羣的興趣共性，帶來了更高的購買轉化率。
但需要注意的是，**這種跨行業的“意外的關聯”並非玄學，也不是廣撒網。**依據潛在消費者在騰訊媒介生態中的信息，騰訊如翼構建了5R核心人羣資產模型，將用户羣體劃分為R1-R5五個層級（觸達、回應、共鳴、行動、信賴），而R0則是基於數據能力與智能分析，升級了對潛在客羣的智能聯想而來。
這裏的“營銷科學”在於三點：
**其一，取捨有道。**由於過去的窄定向“卷無可卷”，現在廣告主繼續拓寬影響範圍，但拓寬影響範圍不等於重回“漏斗模式”，這裏的人羣取捨仍然是圍繞需求洞察的。
**其二，動態衡量。**對於品牌來説，把握消費者購買慾轉瞬即逝的時間窗口很重要，你可能昨天還想着買品牌A，今天就被品牌B給吸引走了。消費者無時無刻不被各種信息影響，消費意向也在不斷變化。如果按照傳統“人羣包”的邏輯去投靜態標籤，只能説是打底了一個基本面。
**其三，畫像立體。**營銷越深入，對消費者的認知顆粒度也就越細。但我們需要注意的是，這裏的顆粒度並不靠無限挖掘用户的相關信息，而是通過整合內容搜索等更復合的數據去構建更加個性化的畫像，在保護用户隱私的前提下，實現廣告效果的兼顧。
這是如翼的特別之處，不同於傳統用户畫像裏性別、年齡、城市等級這些靜態刻度，如翼所梳理的用户畫像基於騰訊全生態的用户內容消費場景，因此它更動態，也更能洞察到用户的個性化喜好、差異化特點以及實時的心智變化。
道理很簡單，因為人本身是一個動態立體的綜合系統，實時變化，所以當營銷科學試圖度量潛客畫像的時候勢必也需要動態立體，而非簡單地進行標籤加減。
比如某AI硬件產品，就在投放前根據不同的行業R0機會人羣來反向選擇能對該人羣滲透更高的達人，同時也根據品牌歷史累計的R3人羣來定製化地選擇更合適的達人；在投中，利用品牌目標與實際達成的R0或R3量級，通過數科模型綜合計算出加熱對應人羣需要的投放金額，給出更高效的配比；而後再把達人互選曝光人羣提取複用，追投競價、用朋友圈和視頻號引流直播加熱，提升更多轉化可能；最後再對上述環節進行復盤、綜合驗效。
你看，如翼R0不止是“人羣圈選”，我覺得它更像是一個百搭的智能助手，你可以利用R0去做達人選號，去做IP合作，去適配新品、大促、年案等各種各樣的營銷場景。
再進一步思考，如翼R0背後的營銷科學其實是更長遠的，不用技術去“榨乾”用户，而是跳出內卷，站在全局的視野下，將營銷科學滲透進廣告投放的全流程，為品牌提供「全流程營銷工具」，用技術去提高匹配的效率。
用全局視野改變品牌心智
如翼是今年初發布的，我願稱之為“終於發佈了”，甚至有點埋冤騰訊廣告動作怎麼這麼慢。
我們都知道騰訊生態作為品牌的生意陣地，其獨特優勢是生態優、經營深、觸點全。這些獨特價值就不用贅述了。而且今年各行各業持續降本增效的大背景下，不少品牌們都看到了騰訊生態難得的增量價值，尤其視頻號，甚至喊出“2024要把生意在騰訊上重做一遍的”的口號。
但這也是苦惱，之前跟廣告主交流下來，大家普遍的反饋是騰訊生態營銷資源實在太多，怎麼組合、怎麼調度，大家都有困惑。而品牌本身，尤其是產品線眾多的大牌，更是把這個排列組合問題複雜化了。這時候更需要一個科學的、具體的、高效的指導幫助品牌們摸清門路，找到槓桿。
比如資生堂，資生堂旗下品牌眾多，各個品牌下的產品同樣眾多，不同產品對應的人羣就很不一樣。因此他們就希望能夠有一個站內導航，幫助他們看清不同產品線的人貨場組合情況。那麼這時候如翼就派上了用場，如翼的人羣資產管理和營銷覆盤，能看到單次投放後R1-R5的流轉情況，從產品和資源點位的角度看到更多投放的過程數據。
在5R的基礎上，如翼還做了更全局視角的指標，資產廣度、資產深度、資產健康度、健康持久度。這樣廣告主就可以結合自己不同的營銷目標來匹配不同的投放方法。當你搞清楚了自己手裏有哪些牌，目標是什麼的時候，再去做投放策略，才是真的“科學”。
比如如翼獨有的指標“偏好度”，就是錨定了品牌營銷的關鍵節點“心智扭轉”。從不喜歡到喜歡，從無感到鐵粉，心智的扭轉對最終轉化的價值不言而喻。如翼可以看到不同偏好度人羣的R3流入率，例如跟本品牌互動較多的本品偏好人羣、跟競品互動較多的他品偏好人羣、跟行業內品牌互動都差不多的搖擺人羣以及跟誰都不互動的空白人羣。
有了這樣的行為洞察，品牌就能更加清楚的知道應該如何去影響潛在消費者，此時再結合騰訊生態社交裂變的獨特能力，就更容易讓空白人羣和搖擺人羣瞭解品牌信息和態度，實現“路轉粉”；讓競品人羣改變對品牌的心智，實現“黑轉粉”。
大家都知道朋友圈、視頻號點贊，都是好友可見，關注的公眾號也會提示有多少好友共同關注，在騰訊系的其他產品中微信一鍵登錄也能關聯好友關係，這是整個互聯網獨有的網絡效應。而“人”始終是社會性動物，找準人羣后，利用社交影響力，潛移默化地扭轉品牌心智，這可能比直接叫賣式的營銷更有深刻的影響力。畢竟身邊朋友誇一句，勝過品牌自誇一萬句。
而在騰訊域外，通過客户數據能力合作等方式，如翼也可以觀察到廣告主營銷行為產生的外溢價值。其實過去的域內歸因其實是比較偏心電商平台的，不管你是看了B站還是知乎，最終你都來電商平台上下單，那麼就算是電商的功勞。這樣一來，內容和社交平台的品牌心智能力就大大被忽視了。我認為外溢價值的衡量之所以重要，是因為它跳出了局部視角，幫廣告主更加全面地瞭解營銷動作產生的真實效果，到底是什麼觸發了最終的轉化，從而理清楚複雜的媒介環境中的關鍵點，以此更加高效地分配預算，獲得增長。
我們看到資生堂的一個例子，如果只看騰訊域內的轉化，合約朋友圈的成本要高於合約視頻號信息流和搜一搜，但如果從全局來看，無論是合約朋友圈還是合約視頻號信息流，外溢全渠道轉化的成本都低於搜一搜。
你看，如果不考慮外溢價值，我們制定投放策略的時候就難免以偏概全了。
對於服務商來説，用好如翼能帶來能力的升級，是新營銷環境下服務商提升自身能力、增加服務附加值的必選項，通過借力如翼，服務商可以進一步理解營銷科學，成為策略專家，為品牌提供更多“外腦價值”。對於整個營銷生態而言，如翼也帶來了一種更健康的進化：提升營銷效率，減少對用户打擾、被用户厭惡的無效觸達，讓廣告主花的預算更有所值。
這或許才是營銷科學的“本心”，它不該是廣告主沉迷數據的安慰劑，而應該真正帶來可落地、可增長的實際價值。