手機存量市場待破，到新線市場找出路？_風聞

智能手機市場的卷是最慘烈的，沒有之一。無論是技術創新、營銷打法還是渠道拓展，這個領域的競爭都是極致的，也代表着科技產業的最高水平。

與此同時，在經歷了幾年的低迷期之後，智能手機還並未迎來預期中的大復甦。一邊是拼命卷創新的廠商，一邊是沒有釋放出來的用户需求，智能手機市場如同一個堰塞湖，品牌的創新沒有被更多用户體驗到。

找到更適合、更高效的渠道，讓創新與用户做高效連接，是當前智能手機廠商，尤其是頭部大廠最迫切的需求。

‍打破刻板印象

手機正處於從智能手機向AI手機升級的十字路口：智能手機的頭部品牌競爭進入白熱化階段：卷配置，卷價格，卷摺疊……一片紅海。同時，在AI的加持下，智能手機正在走向AI時代，如同當年從功能機向智能機的升級，未來將出現更廣闊的市場。

在這個十字路口，手機產品越做越好，功能越來越多，但是用户的熱情並不高。這個創新堰塞湖，急需一個泄洪口。無論是為了跳出紅海，還是為了穿越產業週期，廠商都需要新通路。

以前，手機廠商的渠道分為線上、線下，線上則主要集中在電商平台。隨着競爭加劇，以及新的平台湧現，頭部廠商越來越注重短視頻、內容社交平台，從種草到拔草的完整鏈條，既能有效影響用户對品牌的認知，又能拓展新的銷售空間。

以快速發展的快手電商為例，已經成為手機廠商熱衷的新通路，給越積越高的堰塞湖找到了一條有效的貫通渠道。2024年一季度，快手電商手機行業支付GMV同比去年增長75%，銷量同比去年增長129%；自銷GMV同比去年增長150%，且自銷GMV佔比超過80%。

基於以往的刻板印象，手機大廠將銷售主場轉向快手的步伐並不堅決，他們曾經有一些顧慮，比如快手是內容平台，銷售轉化好嗎？快手用户羣體更為下沉，低線用户多，大品牌在這裏會受歡迎嗎？快手用户消費客單價低，高單價商品在這裏有市場嗎？

隨着快手電商官方數據的更新，這些刻板印象逐一被打破：今年一季度2000元以上價格段手機GMV同比去年增長超80%，高線城市用户佔比超40%，18~40歲用户佔比超60%。顯現，在手機領域快手電商呈現出“三高”趨勢：高價商品受歡迎，高線用户佔比高，具有高消費能力的年輕用户佔比高，這些都與不少人原有印象中快手的認知形成巨大反差。

此外還有“一高”，行業頭部品牌銷售高。從數據來看，快手電商手機品牌前三強分別為蘋果、華為、iQOO，可見大品牌很受老鐵們的喜愛。

這些變化得益於快手電商的策略，有意識地引入蘋果、華為等頭部品牌：從平台角度看，通過頭部品牌的引入影響用户認知，強化了“信任電商”的定位；從用户角度看，老鐵們看到了更多口碑好物，有了更多選擇的空間；從品牌角度看，通過全域賦能找到與7億老鐵的新觸點。

透過手機頭部品牌在快手電商的成功，可以發現平台的兩端實際上都是受益者：一邊是喚醒消費者購機慾望，幫助智能手機廠商找到新渠道，發現新藍海，頭部品牌獲得流量、銷量的雙豐收；另一邊通過頭部品牌官方合作的引入，讓更多消費者在快手平台買到官方優品，迅速建立起快手“優價好物”的消費者心智。

從2023年到現在，所有手機頭部品牌不僅正式入駐快手，還將快手視為重要陣地，不斷挖掘增量市場，釋放創新勢能。

頭部廠商搶食新渠道紅利

近年，快手不斷優化營商環境，希望幫助品牌方在這一電商生態中實現健康良性的增長。可以看到，手機廠商中越來越多的品牌開始把快手視為長期經營的陣地和增量渠道。

從手機品牌官方直播間數據來看，前三位分別是小米、iQOO、榮耀。這三個品牌都是線上起家的，他們更懂互聯網玩法，所以也能敏鋭地捕捉到快手渠道的機遇，率先吃到紅利。

以iQOO為例，作為vivo的中高端子品牌，定位於電競玩家、發燒友等年輕用户羣。經營初期，iQOO以發短視頻漲粉為主，發力自播。之後，他們挖掘快手上的核心用户羣需求，在內容和營銷上進行精準投放，除了搞電競比賽直播、總裁直播送福利外，還安排了遊戲、劇情類達人進行內容的種草。現在iQOO又開始嘗試分銷、自播聯動，近期通過“川流計劃”實現了單日GMV大增。當iQOO在快手建立起知名度和用户心智後，就着手通過泛貨架的常掛品，承接起消費者的主動、確定性需求。

分析iQOO的成功，在分銷、自播、泛貨架等三個經營場域分步發力，將三個經營場域串聯起來，形成了一個完整的閉環。

在頭部廠商競爭如此激烈的情況下，vivo通過iQOO的助力，拿下了2023年全年以及2024年第一季度“中國手機市場第一”的王座。

在快手電商的全域賦能下，廠商要學會抓住最佳引爆節點，其中有兩大節點是放大聲量和銷量最佳契機：一是品牌的新品發佈，二是平台的活動、大促。快手電商針對性地制定扶持政策，目的就是助力廠商抓住最佳銷售時機。

從去年的數據來看，手機新品在快手首發周GMV平均同比增長了3~5倍，通過新品預約、全域種草、搜索鏈路新品加權、非標資源矩陣曝光等方式，快手電商已成為手機品牌新品首發主流平台之一。

小米的年度旗艦新品，在首發當天突破1000萬後熱度不減，4天突破2000萬。榮耀中端機Play8T勢頭更猛，首日突破3000萬。今年一季度，更多的廠商注重快手電商對新機發售的價值，新品GMV同比增長101%。

龍年伊始，快手電商很早就啓動了消電家居行業的618大促，並推出以舊換新、兩季（夏季和冬季）專項和新品首發三大核心項目，這些策略對於手機廠商而言都是拓展新渠道、助力全年生意增長的新機遇。

説實話，雖然增長很快，但是相對傳統電商平台，快手電商手機銷售的基數還不高，仍有巨大的增長空間，是處於堰塞湖高位的頭部手機廠商的最佳新通路。隨着快手電商發力泛貨架，以及川流計劃、扶搖計劃、新商冷啓政策的配合，都將助力手機廠商搭起從紅海越渡藍海的大橋。

借勢突圍，挖掘新線消費潛力

手機火爆只是一個切面，其背景是新線市場的消費潛力。

最新財報顯示，快手2023年全年總收入達1134.7億元，同比增長20.5%；首次突破千億規模，盈利超百億至102.7億元，這也預示着快手進入了全面盈利時期。

電商業務的增長不是偶然，在整個互聯網都為流量見頂而焦慮的當下，處在內容賽道的快手迸發出極大的後勁。從各大互聯網企業2023年的財報來看，營收、利潤雙增長很普遍，但不可否認的現實是——不少企業是靠“節流”換來好看的財報數據，而快手則是靠商業模式的迭代升級，多個業務線都能看到巨大的增長潛力。

快手依然保持高增長的原因是什麼？這得益於快手很長一段時間內都在圍繞優質內容生態而努力，這種策略也在很大程度上刺激了用户活躍度，並將長期反哺自身的商業化。

電商業務正是其在生態繁榮的基礎上，快速生長出來的“新物種”。從財報數據來看，快手電商全年GMV首次突破萬億規模，達1.18萬億元，快手也成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之後，第五家GMV規模突破萬億的平台。

捋清快手電商的增長勢能，背後有三大因素：

第一，快手的生態優勢。多線業務爆發，相互之間促進、拉動，生態愈加繁榮，對電商業務形成充沛且多樣的流量供給。第二，老鐵的巨大潛力。2023年Q4數據來看，突破1.3億的月均買家數，平均每個月買家在快手的下單金額超過1035元，購買力強勁，電商業務確實是快手增長的重要引擎之一，也是快手商業生態的核心。第三，是新線城市的趨勢。當一二線市場的消費能力漸趨飽和，三線到六線的新線用户消費能力正在躍遷，有房、有車、有時間、無負債，可支配收入高，這是一個自主消費意願極高的“高價值羣體”。麥肯錫預測：到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自於三線及以下城市為主的新線市場。新線市場的消費升級，將是未來幾年經濟增長的主要拉動力，而這恰好是快手的主場。

新線市場是未來幾年最具活力的市場，不僅對於競爭紅海中的手機廠商極具吸引力，對於更多的品類、品牌，都是不可多得的增量空間。