淘寶砸百億，死追短劇_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

長期以來，淘寶的內容化焦慮是一直繞不開的話題，而近期，它的化解之道瞄準了短劇。

這一場關於短劇流量的戰役，淘寶是從“外”到“內”都在攻堅。

外部市場上頭部短劇的冠名贊助，淘寶天貓絕不手軟，《美顏成真》《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等快手短劇皆與其密切合作；內部更是將短劇成為“逛逛”的新C位，淘寶從站內開闢“短劇”板塊入手，逐漸將自制短劇這件事握在手裏，且開始走向品牌聯動……

不僅於此，多項扶持計劃的發佈進一步彰顯淘寶的短劇野心。在前不久的第十一屆中國網絡視聽大會上，淘寶更是主辦了一場“浙裏好看·淘好短劇”發佈會，併發布了2024短劇扶持政策，千萬資金、超10億流量、合作明星等關鍵詞吸晴無數；而今年的淘寶內容電商盛典上，淘寶更是直接發佈“百億淘劇計劃”。

“浙裏好看·淘好短劇”發佈會

截至目前，淘寶站內已經上線了20多部品牌短劇。

淘寶對短劇風口的追逐，與其對內容電商的探索密切相關，從淘寶直播到逛逛，淘寶都渴望在貨架電商生態中找到一個可以承載內容的場域，現如今，短劇成為了傳播介質之一。

從打法上看，淘寶短劇與抖音、快手等平台並無顯著差異，淘寶短劇能否乘風而上，一定程度上取決於品牌方的合作程度，以及後發入局所下定的決心程度。

高舉高打之下，淘寶這次只是曇花式“蹭熱點”，還是會成長為市場“鯰魚”？短劇，又能否真正幫助淘寶天貓緩解內容流量的“渴”？

做短劇，淘寶行嗎

淘寶對短劇的佈局動作可追溯至2023年下半年。

2023年12月初，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開闢了一個短劇板塊，名為“小劇場”，和抖音快手等短劇App頁面相似，囊括着各類短劇內容和經典影視劇解説，上滑即可播放。目前，“小劇場”已經改名為“劇場”，分為新片推薦、淘寶獨家短片、深度解説、精選推薦幾個細分類目。在淘寶獨家短片類目中，以10-20集的豎屏短劇為主，每集3-5分鐘，單集點贊量從百至千，發佈短劇的賬號粉絲量通常在10萬以下。在內容類型上，既包括年輕人為主的甜寵戀愛向，也涵蓋中老年關注的夫妻關係、婆媳關係的家庭倫理題材。

淘寶截圖

值得一提的是，現階段淘寶短劇頻道中的自制供給內容並不多，主要是批量採買市面上已有的內容，以較快的速度進行前期的內容供給，但這也可能導致內容質量參差不齊、原創內容不足等情況出現。

另外，在淘寶搜索欄直接搜“都市短劇”，也能直接找到小程序版短劇集合平台，但這並不是淘寶重點發力所在。

與此同時，一些號稱“24小時無人直播，淘寶短劇日入1000+”的收益項目也隨之走紅。

據介紹，收益情況根據用户在直播中的停留時間來計算，停留100秒以上就有相應收益，隨着播放時長的增加，收益也會遞增。在這背後，仍然是淘寶短劇對於內容的強烈需求，前期追求數量，後期再圍繞品質發力。

除了內容供給之外，在此之前的雙十一大促預熱期，淘寶便聯合專業團隊定製了多款短劇，助力雙十一促銷，例如《驚奇物語》、《貴妃駕到 通通閃開》、《紅娘小仙要戀愛》等，上線產品多以美妝護膚類型為主。

在淘寶短劇類目中，注有“精選”標籤的基本都是品牌定製劇，如由蘭蔻冠名的《四季之夢》，視頻中便加入了“蘭蔻小黑瓶發光眼霜”的商品鏈接，但頁面中暫未展示購買、引流等相關數據，其商品鏈接也是淘寶店鋪內的常規上架商品，也未標註“xx短劇”專供的優惠信息。

品牌湧入短劇市場已經是大勢所趨，無論是植入定製，還是合作掛鏈，品牌們紛紛解鎖新玩法。以韓束為例，通過與抖音達人姜十七合作定製短劇《你終將會紅》，獲得了超6億播放量，再加上品牌自播+達播的組合拳，去年3月，“韓束官方旗艦店”在抖音實現了單月GMV破億，反超其他美妝護膚類品牌，登頂品牌自播銷量榜榜首。

品牌宣傳和銷售轉化是品牌期待實現的兩個關鍵目標，目前淘寶短劇暫未出現出圈爆款，在原創性與話題度方面與抖音、快手等內容平台有一定差距，在銷售轉化方面也還沒出現帶貨頂流。

韓束與抖音達人姜十七合作定製短劇《你終將會紅》

但美妝也是淘寶的強項，短劇作為承載品牌營銷的介質，仍有一些品牌在淘寶找到了增量。

淘寶數據顯示，歐萊雅在去年雙11期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節檔短劇新客佔比超90%，帶來長線的種草價值；2023年天貓11期間，12部定製品牌劇觀看後商業轉化率最高可達30%。

百億做短劇的背後

近幾年來，淘寶內容化的攻勢愈發猛烈，不管是增加非賣貨類視頻、直播，還是邀請站外網紅、達人入駐，淘寶都給予了現金、流量的雙重補貼吸引機構、達人入淘。

以去年8月上線的《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》為例，根據規則，符合要求的潮流達人和商家，最高能得到淘寶20萬元的現金獎勵；對於能幫平台批量引入潮流達人、商家的機構，淘寶還會額外獎勵5-15萬元不等的現金。

圖源:《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》

本次短劇招募上，淘寶同樣大手筆。在第十一屆中國網絡視聽大會上，淘寶所發佈的2024年短劇扶持政策，包括向品牌定製劇投入千萬資金、超10億流量支持，聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴，打造豐富的精品短劇內容；而淘寶逛逛的“百億淘劇計劃”，其中就包括現金託底、流量護航、短直聯動、宣發助推等多個維度，其中單部最高500萬現金全投、超過百億流量助力破圈等細則相當誘人。

在這背後，與淘寶內部的組織框架也有着緊密聯繫。

去年12月淘寶內容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合併，直播和短視頻、圖文首度打通。淘天集團內容電商事業部總經理程道放表示：“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變為乘法，釋放新一輪內容電商紅利。”

經過這種從上至下的經營調整，淘寶內容也迎來了一定增長。數據顯示，2023年淘寶內容消費用户規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增77萬。

淘寶內容電商盛典

對內容緊追不捨的狀態，也映射出淘寶的內容焦慮。

與淘寶“劇場”頻道一起上線的，還有“聽FM”、“直播”、“看書”其他內容類類目。

什麼內容都想做，但都學藝不精，或許是淘寶內容現階段的真實寫照，同時，這也一定程度上讓外界思量——到現在談做短劇，淘寶能下多少決心。

在社交平台上，經常有用户表示淘寶變得越來越繁重，購物功能向內容泛化讓步，“有時候只是想買衣服，不小心點進視頻或者直播，半天才能關掉那些彈窗”。淘寶對內容化的追逐，同樣也是對品牌商家的要求。

曾有商家向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，2020年前後，淘寶向短視頻邁進，要求商家配合製作介紹商品詳情的短視頻，並在規定時間內完成上傳，否則會影響商品曝光，“時間緊任務重，很多商家都是找第三方外包公司完成，也是一筆額外的開支，就像是完成作業任務一樣，但最終效果怎麼樣，我們也沒法直接評判”。

淘寶截圖

對於內容，每個用户都有自己的喜好，眾口難調是不爭的事實，但對於淘寶而言，增量卻是一個平台的活力所在。

“從流量進入留量時代”，這是前淘天CEO戴珊對當下互聯網的判斷。她曾在公開採訪中強調：“時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用户（流量）調整為留住老用户（留量）”，“今後要更加重視內容場的建設，除了買東西，還要用高質量內容吸引和留住消費者”。

以上種種，在一定程度上解釋了淘寶花大力氣做內容的原因，也是當下選擇砸向短劇的急切感映照。

突圍關鍵在於“自我造血”

不管是短劇內容，還是直播達人，淘寶內容化的一個明顯打法就是“挖人”。

在3月28日的“淘寶內容電商大會”上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

此前，交個朋友、東方甄選、劉畊宏等多位頭部主播都有過入淘經歷，而一些電競主播、娛樂主播同樣也收到了淘寶的橄欖枝。更多元化的達人類型，讓淘寶內容化的觸角伸向了更遠處。一方面，是響應平台“去頭部化”的需要，另一方面，則是募集新鮮血液。

羅永浩淘寶首播

這一點在短劇策略上亦有體現，有MCN從業者告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），雖然現階段淘寶在短劇引入方面投入了很多資源，但業內大多數MCN和達人還是以內容分發獲取平台激勵為主，運營重心仍然在抖音、快手，後者誕生內容爆款的幾率更大，畢竟抖快這類短劇長期玩家已經完成精品化、類型化、檔期化的成熟階段佈局。

同時，擺在淘寶面前的是，對於短劇流量虎視眈眈的電商玩家可不止它一人，拼多多、京東、唯品會，甚至是美團，都出現了短劇的聚合身影，而京東近期被傳拿出10億現金補貼加強短視頻賽道投入，可想而知，未來關於短劇內容的競爭將進一步白熱化。

在面臨市場的激烈競爭之下，淘寶短劇如想破局，自身的造血能力十分重要，從入場自制短劇就能看出一二，而近期淘寶也下場幹起了MCN的活。

百億淘劇計劃

今年2月，淘天集團成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務有限公司，為初入淘寶的新人主播提供精細化的託管運營服務。對此，公司相關負責人明確表示“整個項目不以盈利為目標”，但淘寶躬身入局的背後，仍有可能影響主播、MCN機構、平台三方之間的現有生態。

除此之外，淘寶短劇的運營能力需要跟上。

正如交個朋友、東方甄選等多位被“挖”至淘寶的主播機構，在首秀即巔峯的高光時期後，場觀通常會大幅下跌，東方甄選入駐淘寶直播一週左右，場觀便從1000萬+下跌至三四百萬左右，而淘寶短劇運營所面臨的問題更加嚴峻。

東方甄選淘寶直播截圖

其一，無論是流量數據，還是品牌定製滿意度，標杆性淘寶短劇還未被打造成功，“自我造血”仍需加強投入；其二，短劇本身也是個靠流量變現的內容物種，當短劇還在“逛逛”，淘寶所給出的超百億流量助力、全平台宣發打法如何落到實處，再讓短劇內容為電商場景、種草轉化所服務，這個循環如何運營，依舊需要淘寶的具體解法。

落在問題本質上，淘寶如何讓用户羣體習慣並接受自身的內容化，強化內容電商的概念，才是需要長期討論的問題。