喜馬拉雅，獨孤求敗？_風聞

斑馬消費 任建新

4月12日，喜馬拉雅更新港股招股書，繼續衝擊在線音頻第一股。

算上第三方平台，平均每月有3億用户在線聽喜馬拉雅的音頻內容；去年佔據了中國所有在線音頻平台收聽總時長的60%以上。公司已經在2023年實現了全面盈利。

然而，通過削減成本和費用提升盈利能力背後，喜馬拉雅在運營端已經出現了增長壓力，用户增速下滑、活躍度下降、付費率走低。

在線音頻市場中，喜馬拉雅確實沒有對手。它的對手，主要是自己。如何平衡增長與盈利？如何找到新的增長點？一旦存量時代降臨，它又能如何深化用户服務？

沒有對手

1998年，那是互聯網行業的春天。上線沒幾個月的網易，已經開始穩定下來；搜狐、騰訊、新浪在同一時期紛紛創立。

也是在這一年，剛進入西安交通大學攻讀碩士學位的餘建軍，在老師的鼓勵下，拉着幾個同學開始互聯網創業。

經歷了無數次的失敗後，餘建軍也算是有所斬獲，成為連續創業者中的佼佼者。2006年，他創立了世界首個街景地圖項目之一的City8.com，後被百度收購。

在不斷創業的過程中，餘建軍收穫了自己最重要的合夥人陳小雨（陳宇昕）。陳此前在上海證大集團擔任投資總監，幫餘拿下了“證大系”戴志康的投資。

後來，餘、陳二人看中了在線音頻市場，開始籌備新項目。由於新公司在證大旗下的喜馬拉雅中心辦公，也拿到了戴志康的天使投資，於是便被命名為喜馬拉雅。

那是移動互聯網的黃金時代，每一個傳統行業都值得被重做一遍。2013年上線的喜馬拉雅，先後引入騰訊、閲文、百度、小米、好未來等戰略投資，開啓狂奔。

2017年涉足直播及硬件業務；2018年推出喜馬拉雅兒童版，以及針對企業培訓的輕學堂；2019年上線主要針對下沉市場的極速版；2021年推出文本轉音頻，兩年後發佈音頻AI。

到現在，喜馬拉雅已經成為中國最大的在線音頻平台，與抖音、快手一樣，本質上都是內容平台，只是形式不同。

通過率先於在線音頻市場引入PGC+PUGC+UGC模式，喜馬拉雅在內容積累上保持優勢。截至2023年底，平台擁有約4.88億條音頻內容，總時長約為36億分鐘。去年，平台共有約290萬活躍內容創作者。

2023年，移動端用户在喜馬拉雅，共計花費17873億分鐘收聽音頻內容，約佔中國所有在線音頻平台收聽總時長的60.5%。

內容為喜馬拉雅積累了海量的用户，2023年平均月活達到3.026億，包含1.330億移動端平均月活、1.696億物聯網及第三方平均月活。

以內容留存用户，再通過訂閲、廣告、直播等形式變現，完成喜馬拉雅的模式閉環。以2023年在線音頻收入而言，公司的市場份額達到25%。

在線音頻市場，喜馬拉雅基本沒什直接競爭對手。另外75%的市場份額，是被騰訊等跨行業巨頭及其業務平台瓜分。

挑戰自己

在二線互聯網公司中，喜馬拉雅是為數不多，在上市前就實現了全面盈利的公司。

2021年-2023年，公司收入分別為58.57億元、60.61億元、61.63億元，經營利潤分別為-16.69億元、1.56億元、9140.5萬元，年內利潤分別為-51.06億元、37.00億元、37.37億元。剔除優先股公允價值變動等因素，近三年公司經調整利潤分別為-7.18億元、-2.96億元、2.24億元。

雖然近幾年喜馬拉雅收入增速下滑，但得益於毛利率的提高和多項費用的削減，最終實現了扭虧為盈。

2021年-2023年，公司毛利率分別為54.0%、51.9%、56.3%。去年，收入分成成本和僱員福利開支的大幅削減，提升了公司的盈利能力。其中，收入分成成本佔營業收入比率從27.3%下降至23.4%，僱員福利開支從3.3%下降至1.9%。

同期，公司的研發開支、銷售及營銷開支、行政開支全線下滑。研發開支佔營業收入的比率從17.5%下降至15.1%，銷售及營銷開支從44.9%下降至33.6%，行政開支從24.1%下降至7.6%。

作為一家以內容吸引用户完成商業模式閉環的互聯網公司，喜馬拉雅為短期業績做出的妥協，已經開始在運營數據增長上有所體現。

2021年-2023年，喜馬拉雅平均月活用户分別為2.679億、2.912億、3.026億，最近兩年的增速分別為8.7%和3.9%。移動端應用程序的日均活躍用户收聽時長，從144分鐘下降至130分鐘。

同期，喜馬拉雅的日活躍用户/月活躍用户比率分別為27%、26%、25%，意味着用户的活躍度在下降。另外，付費用户規模增速下降，導致付費率也在不斷走低。

所幸，會員訂閲、付費點播以及直播業務的單用户平均氪金值有所提升，穩住了公司的基本面。

此前，喜馬拉雅在自有品牌之外，拓展了物聯網及第三方平台的音頻運用，即在智能手錶、智能音響、智能冰箱、智能汽車等終端上，收聽喜馬拉雅的音頻內容。

這一舉措，讓喜馬拉雅的用户從1億出頭躍升至3億規模。不過，2023年，該渠道的用户增長已經接近停滯。

接下來，喜馬拉雅會將拉新的重點放在傳統AM/FM市場上。隨着新能源汽車車機智能化程度的提高，互聯網音頻內容對傳統AM/FM的取代，將會帶來一個新的增量市場。

但是，這也意味着更大的投入，以及更為寬泛的競爭。華為、小米、騰訊等廠商，早就看到了這個市場的價值。

作為曾經的明星項目，喜馬拉雅已經為上市籌備多年。2021年計劃赴美上市，因故折戟後選擇港股，苦等數年仍然沒能得到IPO的機會。4月12日，公司更新招股書卷土重來。就像其創始人餘建軍的創業經歷，鍥而不捨。

從互聯網到線下的新故事，能否幫助喜馬拉雅，叩開資本市場的大門？