3年賣出7億杯，瑞幸如何用“現象級爆款”開創生椰時代？_風聞

近日，瑞幸咖啡的椰皇拿鐵火了。

這是瑞幸為慶祝生椰拿鐵三週年，推出的聯名限量新品，“椰香柔潤、回味甘甜”，受到大量粉絲追捧。

生椰拿鐵3年賣出7億杯，銷售額突破百億元，《南方週末》説：瑞幸開創了整個飲品界的生椰紀元。

今天，我們就來聊聊，生椰拿鐵的現象級爆款密碼，以及瑞幸是如何引領生椰品類持續創新的。

椰子風味約提升14.9%

瑞幸推生椰拿鐵升級版

隨着椰皇拿鐵上市一週，瑞幸再次把生椰拿鐵的行業熱度推到了制高點。

4月8日，瑞幸咖啡攜手潮玩領軍企業泡泡瑪特旗下IP“THE MONSTERS（精靈天團）”，推出限量聯名款新品椰皇拿鐵。

一上市就受到消費市場的瘋狂追捧。

“後味甜感明顯、整體更加清爽”“生椰拿鐵升級版，果然更好喝”，不少網友對產品風味感到驚喜，很多老粉絲也普遍認為超出預期。

瑞幸不少門店出現爆單現象，鄭州一家瑞幸門店的店員告訴我，有的老顧客連續一週每天都要點一杯。

我也在第一時間打卡嚐鮮，入口椰香渾圓柔潤，回味甘甜。

資深研發品嚐過後指出，相比經典生椰拿鐵，該新品的椰子風味更加濃郁，加上瑞幸IIAC金獎豆濃縮咖啡的加持，兩者融合釋放出完美的風味體驗。

瑞幸公眾號上介紹該產品：“經內部測試，相較生椰拿鐵，椰子風味約提升14.9%。”

這是因為新品採用的椰皇水，源自泰國香水椰核心產地“丹嫩沙多縣”，該地全年達2500小時日照時長，約1000毫米豐沛降雨，出產的椰皇品質很高，經21天熟化取水，比常規椰子風味更濃郁。

此外，該新品還是“0乳糖”，對乳糖不耐受人羣更友好，同時順應健康飲品的大趨勢，收穫了不少咖啡新用户的芳心。

3年熱銷7億杯

瑞幸做實生椰品類領導者

藉助椰皇拿鐵上市，瑞幸再次向行業鞏固其生椰品類領導者的地位。

其公佈了生椰拿鐵上市3年以來的亮眼成績：累計售賣已超過7億杯，銷售額突破百億元。

生椰拿鐵，不僅成為瑞幸咖啡第一個百億級大單品，可以説，也是一款“改變了中國咖啡進程”的產品。

為什麼這麼説？

近年來，隨着中國咖啡市場的快速發展，產品同質化問題也日益凸顯，尤其是“千篇一律”的拿鐵，讓不少消費者感到審美疲勞，有沒有一杯更新鮮、更適口的咖啡？

2021年4月，瑞幸突破式地用椰漿取代普通牛乳，創造出了更符合中國消費者喜好的咖啡新風味——生椰拿鐵。

風味創新、自然清甜的生椰拿鐵，快速征服了消費者的味蕾，一上市即賣爆。

追隨瑞幸的爆品效應，此後多品牌相繼推出生椰咖啡類產品，該產品亦成為咖啡行業口味風向標。

可以説，**生椰拿鐵為飲品行業打開了生椰應用的新紀元，**同時咖啡這個舶來品，也隨着生椰爆款的腳步，走向了更深、更廣的國內市場。

如今三年過去了，生椰拿鐵的熱度依然，廣受消費者追捧，毋庸置疑地成為中國咖啡行業的標誌性長紅大單品。

與此同時，瑞幸對生椰產品進行了持續創新，幾乎每年都在“生椰家族”推出新“頂流”，打造瞭如椰雲拿鐵、冰吸生椰拿鐵等多個爆款，不斷鞏固其生椰品類領導者的地位。

椰雲拿鐵，2022年4月11日上市，首周銷量超495萬杯；2023年4月10日上市的冰吸生椰拿鐵，首周銷量突破666萬杯。

在外界公認的營銷能力背後，這些爆品究竟是如何誕生的？

差異化品質

是現象級爆品的核心

生椰拿鐵之所以有龐大的銷量和行業引領性，意味着這個產品有三個硬指標：消費者普遍認為品質風味俱佳（好喝）；出品穩定（不踩雷）；持續創新升級（有新意）。

拆解每一個指標背後對應的能力，最後會發現，現象級爆品的核心密碼指向——差異化品質優勢。

1、優質椰漿+金獎豆，是一杯好咖啡的基礎

好風味是爆品打造的第一道門檻，而好風味的前提是好原料：優質的咖啡豆和椰漿。

瑞幸的生椰拿鐵系列，均採用IIAC金獎豆，品質有保證。

據瞭解，瑞幸的採購策略之一是將不同產區和風味的咖啡豆儘可能收入囊中，尋求專業最優的拼配方案。

比如其採購範圍已拓展至中國雲南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大知名產區。

為發掘更多好豆源，瑞幸還開啓了“全球尋豆計劃”，由WBC世界咖啡師大賽冠軍、瑞幸首席咖啡大師Anthony Douglas等專業尋豆師領銜。

為將高品質要求貫穿於從產地到門店咖啡製作的每一個環節，瑞幸於2023年5月在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴正式成立了辦公室，在原產地建立嚴格的品控標準和規範化流程，進一步將品控推進至原產地“最後一米”。

對椰漿的品質要求也是如此，瑞幸與全球優質供應商建立戰略合作。

而且，在爆品效應下，全行業的生椰咖啡產品銷量快速提升，由此也改變了椰漿行業的發展進程。

海南一家椰製品上游廠商告訴我，最近幾年，他們公司椰漿類產品的產能快速擴大，品質有了大幅提升，“因為瑞幸的生椰拿鐵，椰漿產品的行業標準也日趨統一。”

2、自建產業鏈，1.6萬家門店穩定供應

有了好原料，還要有好工藝。為了保障每一杯咖啡的品質，瑞幸自建產業鏈，強化全產業鏈品質把控力：

2021年在福建打造了全產線自動化智慧型烘焙基地；2024年3月，在雲南保山投建的咖啡鮮果處理加工廠正式投產；在江蘇崑山建立的第二家烘焙基地也即將進入投產階段。

此外，瑞幸打通了採購、訂貨、倉庫庫存、門店庫存全鏈條節點的數據可視化路徑，實現了全產業鏈商品流的聯動管控。

並且建立運作流程標準全覆蓋、全鏈條數字化、系統化的倉儲物流管理系統，確保門店數量快速增長進程中，始終為全國門店提供及時、穩定且新鮮的供貨保障。

持續深耕產業鏈，瑞幸不斷加固了品牌高品質的“護城河”。

3、6年萬店打磨的品控系統，保障顧客體驗

咖啡進入萬店時代，如何保證消費者在每家店都能喝到品質如一的那一杯？這對連鎖品牌的品控管理提出了更高的要求。

截至2023年底，瑞幸咖啡門店數已超16000家，在日復一日的管理實踐中，已經打磨了相對成熟的品控系統。

比如在門店管理方面，瑞幸建立了系統化、標準化、簡單化的門店質量管理運營體系，不僅實現了數字化選址，還實現門店自動化線上管理、以及完善的人才培訓體系。

通過線上線下、內控外督多維度監管，保證全國門店每一天、每一杯穩定地高品質出品。

而且，瑞幸有強大的數字基因，能夠快速響應消費者需求，提升供應鏈和門店效率，不斷夯實核心競爭力。

當下的咖啡市場，既百花齊放又內卷嚴重，品牌想做出一個爆品不難，難的是有持續的創新能力，不斷引領消費需求。

有了生椰拿鐵這樣的的產品能力，相信未來瑞幸會用專業與品質征服更多消費者，創造出更多有生命力的“超級大單品”，同時也為行業帶來新的機遇，引領咖啡市場邁入新的發展階段。