出海人卷向沙特：最具吸引力的藍海，最難突破的市場_風聞

作者 | 李小天

編輯 | 韋伯

相信每一位中國出海人，近兩年來都感受到了持續升温、如火如荼的沙特熱潮。

從資源稟賦與市場潛力上來説，沙特可謂得天獨厚：地處歐洲、非洲和亞洲三大洲之間，是唯一一個同時擁有紅海和波斯灣海岸線的國家，也是世界上石油生產量及輸出量最高的國家；世界銀行的數據顯示，2022年，沙特人均GDP為30,436美元，居全球第20位；3595萬人口中，有70%的人口在30歲以下。

2016年，因油價持續下跌而深陷財政危機的沙特政府，向世界公佈了名為“沙特阿拉伯2030願景”的國家轉型計劃，試圖降低對能源出口這一單一經濟支柱的依賴，這一被稱為沙特版“改革開放”的經濟改革舉措也為中企進入沙特市場創造了良好機遇。從電子商務、金融科技、智慧物流，再到遊戲社交、AIGC、清潔能源、數字基建，各個賽道的中國企業來到沙特，探索這一新藍海的潛力與可能。

但這裏也是一個從封閉狀態逐漸走向開放的國家，宗教隔閡、文化壁壘、營商環境的差異、職場觀念的區別，讓諸多出海企業與出海人們感到障礙與困境。

在沙特，註冊一個外資100%控股的零售貿易公司至少需要3000萬沙幣（6000萬人民幣左右），這個數字足以擋住眾多中小企業；這裏是一個尚未普及契約精神的熟人社會，開展業務的前提是“找對人”，而在WhatsApp上與你相聊甚歡的合作方，很可能轉眼就消失不見；為了滿足沙特政府沙化率的要求，外企需要招聘一批本地人“養着”；國內兩週可以推進的項目在這裏需要拉長到兩個月，要求週末加班的公司可能會面臨政府罰款或警告。

霞光社找到了三位紮根沙特的資深出海人：有看好中東電商與物流行業發展潛力，把家搬到沙特來的女性高管；有踩中“沙特熱”風口，自學阿拉伯語加入中沙貿易公司的職場人；有在沙特生活近十年，從中東電商明星公司JollyChic（執御）中東總經理轉型創辦沙特MCN公司的創業者。他們對沙特營商環境、職場氛圍、行業狀態、出海建議的分享，也還原了在熱潮濾鏡下，一個更為真實可感的沙特。

利雅得街景

張天放AJEX Logistics Services（由阿吉蘭兄弟控股集團與順豐國際合資創辦） 首席快遞官，在沙特生活三年

2018年，我在做中東地區的市場調研，當時我判斷開拓中東的契機非常好：一方面它的物流行業還沒有東南亞那麼卷，也不像南亞那麼難進入，同時也沒有歐美市場的高門檻以及已經難以撼動的物流巨頭，另外中東各國的改革開放也和咱們國家“一帶一路”的政策對接融合，電商和物流行業處於高速發展期，會帶來一些探索機遇和前景。當然，全球還有另外一片藍海市場就是拉美，但我過去沒有接觸過拉美市場，正好中東這邊已經有個項目在進行中，就在2021年把家搬到了沙特。

在正式來到沙特工作和生活之前，我已經來這裏出過兩次差。客觀來講，沙特的基礎設施和城市面貌都和我們所熟悉的國際化大都市相差甚遠。我經常跟朋友開玩笑説，你們對利雅得千萬不要抱有期待，就把它當成你老家的一個小縣城，而且還不是省會城市周邊的小縣城，可能就是一個二三線城市衞星小縣城的水平。

利雅得街景

很多人覺得在沙特生活非常無聊，但我待久了覺得還好。比如我非常喜歡健身，沙特現在也有專門針對女性的健身房，設備非常專業，要知道一個健身房裏沒有男性，對一個女性健身愛好者來説其實是件很棒的事情。

但這種性別上的隔離，讓剛來到沙特的我也經歷了 Cultural Shock。比如沙特很多酒店的游泳池不允許女性使用。2019年我第一次來出差的時候更為誇張，當時所有的餐廳都分為family section 和 single section，我們一行八人，因為有我一個女生的存在，所以就要坐到 family section，用一個小簾子和外面隔開；有一次在沙特的一個二線城市，我們去到一家餐廳吃飯的時候，我的同事跟老闆求了半天情我才被放進去，我成了這家餐廳成立幾十年來第一次接待的女性顧客，而且還是一位外籍女性顧客。

在沙特，很多餐廳的男性點單區和女性點單區需要區隔開

但現在，隨着沙特“2030願景”的不斷推進，能看到這個國家發生了很多改變：餐廳的座位不會再設計男女分區；很多酒店也允許女性使用健身房和游泳池了，但會把男女使用的時間分開；去年沙特還開了全國第一家男女混用的健身房，開在了使館區，主要針對外國人，會費收得非常貴。

這幾年來我還清晰感受到的一個變化是，隨着中沙政經往來日益緊密，當地人對中國人的認可度愈來愈高。2019年我第一次來沙特的時候，當時的沙特人看到東亞面孔，會試着用日語、韓語來跟我打招呼；2023年，當地人看到我都會首先熱情地説“你好”。（背景信息：2023年9月，沙特政府將中文作為第二官方外語納入教學課程，並要求所有中學將週日和週一的第四個教學時段專門分配給中文教學。）

再比如利亞德有一個標誌性旅遊區Boulevard World，有點兒類似於深圳的“世界之窗”，展示世界各地的建築風貌與文化習俗。這裏專門修建了一個面積頗大的中國區，並且把中國區放在進門處最顯眼的位置上。

**沙特人對中國商品的認可度也與日俱增，這一點在汽車品牌上體現得尤為明顯。**我身邊很多本地朋友會向我諮詢，哪一款中國汽車更好，他們已經默認了中國車很棒，要優中選優。他們告訴我説，在逛4S店時會發現，同等價位裏，中國車的配置明顯優於日韓或者歐美品牌。

我所從事的物流行業目前在沙特處於高速發展階段。沙特在國家轉型戰略“2030願景”中提出要把沙特的Logistics Performance Ranking從第49位提升至25位，我對這個戰略目標的解讀是，沙特政府想要做的是大事業，不僅包括髮展物流行業本身，還有完善物流基礎設施，以及物流上下游行業的營商環境建設等。比如把吉贊打造成對標阿聯酋哈利法港的區域性港口；把利雅得打造成一個區域性航空運輸樞紐。

但沙特的物流基建真的還比較初級，不僅是道路的建設亟待提升，完善的國家級地址庫也需要普及。其實沙特政府已經在推動一個名為 national address 的地址庫系統，沙特公民必須要到沙特郵政去註冊自己的national address，如果不註冊的話，就沒辦法繳交水電費、網費，但電商平台還沒有吸納這個地址系統。

具體來説，我們國內的電商有非常強大的地址庫和模糊匹配能力，比如我們寫出小區的名字，就能夠自動匹配到某省某市某區某街道；但在沙特，很多電商平台為了讓消費者快速下單，會選擇給消費者提供一個更為便利的下單方式，就是用 free text 的方式讓他們隨便寫地址詳情。而當地人在日常生活中對“住址”的理解，並不是“省-市-區”這樣逐級地址，而是更喜歡用一種描述式的方式去形容自己家在哪。

他們約別人來家裏做客，一般是介紹説你走到哪條街上的加油站右拐的右手邊第五棟房子是我家，這種描述性語言，就算再完善的地址庫系統都無法識別出來。作為一家注重用科技提升物流效率和質量的公司，AJEX 採取了用WhatsApp機器人與收件人交互，將收集人提供的打點位置實時同步給操作系統和地址庫的方式，提升派件地址的準確度，進而提升簽收率。

本地人的日常娛樂

在職場中，我做公司內部的運營管理也會遇到一些困境。**沙特的職場人不會像國內的職場人一樣，對KPI、OKR等考核標準有明確的概念。**我們負責三個國家的運營，我花了很長時間去跟三個國家的同事條分縷析地解釋什麼是KPI、為什麼要這麼制定、制定邏輯是什麼。

而且本地人的隨意性比較強，他們對於口頭的承諾沒那麼在意。我遇到很多次，跟一個本地人在 WhatsApp 上聊得挺好，但是轉眼他就不回信息或者不再出現。所以如果要和本地人進行業務洽談的話，一定要在溝通氛圍熱烈的情況下和對方敲定好下一次見面的明確時間和地點；並且要在當天，再給他發消息， double confirm一下你們的會面。

至於性別方面，“2030願景”之前，沙特很少有女性就業。（背景信息：2017至2022年間，沙特女性在勞動力市場的佔比從21.2%提升至34.7%，經濟活動參與率從17%提升至37%。）我是一個女性，我所在的行業是一個男性主導的行業，而且我年紀也不大，但是我的 title 還説得過去。有的時候我見到一些本地客户，他們會明顯地表現出驚訝，好像在説一個全是男人的行業，你們公司怎麼派了一個這麼年輕的女代表來跟我談合作？

進入利雅得時代廣場前的女性安檢通道， 男女需要分開安檢

**雖然沙特人在大眾印象裏是“有錢有閒”的“土豪”形象，但其實在這裏我並沒有那麼強烈地感受到當地員工不夠勤奮。**我們有很多員工來自於一些周邊國家，他們背井離鄉來到異國他鄉來打工，無非也是為了更好的職場發展，這些員工也會逐漸帶動一些有上進心的沙特人。

當一家公司的組織文化是高效積極的，本地的年輕人是會能夠被這家公司的氛圍和管理方式所帶動的；**而且沙特人也清楚，隨着國家的戰略轉型，政府紅利會越來越少。**這就像是我們90後小的時候，父母大學畢業後能分配工作，單位會提供住房；改革開放之後，我們需要面對激烈的競爭環境，自己去找一份工作，購買商品房。沙特的年輕人現在正處於這樣的社會變革之中。

如今的沙特，我覺得有點兒過熱了，一波波的商務考察團層出不窮。**我的個人觀點是，沙特目前更傾向於開展政府層面央國企間的合作、或者大型成熟企業在這裏開設分支機構，**尤其是沙特政府大力推進的戰略方向，像新型能源、港口建設、自貿區建設、醫藥相關行業等，成熟企業找自己對應行業的政府部門接一些項目，難度上會相對低一點的。但是對中小型的公司或者個體創業者來説，要找到自己在新興市場的突破口，需要花費更長的時間。

以電商行業為例，雖然看上去沙特有人口基數、消費者購買力強，但不少人因為簽收率、COD的問題折戟。而且沙特電商滲透率還比較低，線下購物是他們日常生活中不可缺少的一部分。這裏天氣太熱了，也少有公園、遊樂場這樣的公共娛樂空間，所以非常喜歡和親朋好友去商場娛樂休閒。我會跟電商客户去聊的一點，就是他們一定要先去線下商場看看人們買什麼，價位區間是什麼；然後在產品上作出差異性來，要麼就是賣線下沒有的東西，要麼就是性價比遠高於線下渠道的商品。

因為天氣原因，逛商場是沙特人主要的休閒娛樂方式

如果給有志於開拓這個市場的出海人一些建議，我會説不要抱有過高期待，要謹慎，一定要親赴沙特進行深度市場調研和競品調研，才能循序漸進地推進，千萬不要一頭熱地扎進去。

青爭 中沙貿易公司高管，目前經營MeetMENA創業俱樂部 在沙特生活兩年

在來沙特工作之前，我對這個國家的印象停留在宗教層面，這裏擁有麥加、麥地那兩大聖城，公民每天要進行五次禱告，整個國家宗教氛圍濃郁；但真正來到沙特後，我發現利雅得慢慢世俗化了，也不會像曾經那樣，一到禱告時間所有的店鋪都關門歇業的情況。

另外讓我比較震驚的一點是，沙特從早上到下午街上基本都見不到人，反而是到了晚上五六點鐘之後，人越來越多。這邊的週末是週五和週六，但沙特公司有個不成文的規定，默認週四是自由日，這天可以不用穿正裝、甚至可以遲到。一般來説，當地人到週四就開始晃悠，辦事效率就不算高了，週五、週六正常放假，週日又是工作日的第一天，也還沒進入工作狀態，所以掐頭去尾，一週也就三天辦公狀態比較高效。

利雅得時代廣場

在這裏做生意的很多中國人覺得阿拉伯人在日常交往中不是很靠譜，經常爽約，我認為這首先是因為他們本身行動就比較緩慢，習慣性遲到。其次，我認為如果是一些非常關鍵的事情，和他們有強利益捆綁的事情，他們爽約的概率也不高。

另外還有關鍵一點是，和沙特本地人推進某件事情，要看你們的關係是否到位。如果他已經把你當朋友了，那麼他們會非常熱情地款待你，為你考慮一切；但如果關係還沒到位，事情就很難推進，他們不會按照契約精神一板一眼地照做。因此在這裏開展業務，要花很長時間經營關係，不斷與本地人創造生活交集。比如説我們公司，時不時地就要叫幾個本地朋友去莊園坐坐，喝喝茶聊聊天，慢慢建立了很深厚的關係，正式談生意的時候才會順暢。

但如果他們把你當成了朋友，真的會竭盡全力地幫助你。比如去年年底，我們有個同事的居住證出了點兒問題，從海關出不來，在利雅得機場待了將近20個小時。後來我們找了之前的沙特合作伙伴來幫忙處理這件事，雖然他現在已經跟我們沒有合作關係也沒有利益捆綁了，但他接到我們求助電話後，二話沒説就在凌晨兩點開車去機場，去和工作人員溝通，一直協調到早上七八點，處理完畢又開車把我們的同事送回住處。

至於他們是否認可你這個人，接納你做朋友，要看你的價值觀是否和他的一致，而他們的價值觀是基於宗教所形成的一種文化底色：比如説你要樂於助人，要慷慨大方，要真誠善良，這是一些基本前提。在此基礎上，他們要考查跟你合作的時候，你是否靠譜，能不能讓他們真正賺到錢。在沙特有一個普遍的現象：那些基於先發優勢來到這裏的企業，和本地人合作成功後，本地人大概率就會一直選擇跟這家企業合作，他們輕易不會換第二家。所以在沙特，有第一次的成功經驗很重要。

在職場上，也要按照這個道理和本地人協作。我在管理本地人的時候，私底下會跟他們聊很多人生觀、價值觀的問題，讓他們把我當朋友，這樣他們的配合度才會比較高，如果他們不認可你這個人，就會拖着不做。因為在沙特，不允許公司主動開除員工，除非有很明確的證據證明這個員工損害了公司利益，才能走法律程序辭退。所以他們有底氣消極怠工。

現在這代沙特年輕人可以説是沙特第一代職場人，他們的父輩基本都做貿易起家的，或者是在政府部門工作的，所以他們很難從父輩身上獲得職場經驗。但現在沙特政府對企業沙化率有要求，（背景信息：沙特《勞動法》對企業僱用沙特籍勞工的比例做出明確要求，不同行業所規定的沙特勞工的比例被稱為“沙化率”，未遵守規定的公司會被嚴厲處罰，有可能被排除在政府合同和貸款之外，或被中止外籍僱員的簽證和工作許可。）很多外企只是為了滿足沙化率的比例把本地人招進來，但只是養着，也不會給本地人很好的職場通道和很高的薪資，所以也會導致很多沙特人不會有很強的動力去激發自己的職場技能。

因為本地人職場經驗的匱乏，在做管理的時候，首先需要把項目規劃時間拉長，比如一個月能做完的項目，需要拉長到兩個月；第二就是在非工作日的時候，不要指望他們會回覆消息，你要抓緊他們在工作日的時間去明確下達任務，並且把每個時間節點梳理清楚，要幫助他們去有條不紊地完成任務。

當然改變也正在發生。比如現在很多沙特年輕人在開始創業，進入正規的職場，在創業的過程中學習職場經驗，這需要一個循序漸進的過程。

目前沙特熱度的確如火如荼，來考察市場的團隊的確很多。沙特人會覺得你既然來見我了，應該是帶着一份完整計劃來的；但他們發現中國人好像走馬觀花一樣，來説一些客套話，很多時候沒有下文，導致現在他們有些疲於接待中國考察團隊了。

因此我對有成熟商業模式的大企業的建議是，**第一，準備好你明確想做的事情和你的計劃；第二，你要找對人，通過深耕沙特市場的人來幫你找到對應的關係；第三，在找對人後，再根據他們的文化特點跟他們進行多輪探討。**做好這三點，差不多就足夠了。

我來到沙特工作這兩年，深感自己做出了正確的決定。如果我繼續待在國內，在薪資待遇和職場晉升上肯定達不到現在的水平；這兩年我算是踩上了中沙經貿往來的風口，不論是視野認知還是人脈拓展，都有很大的提升。

對個體而言，目前我比較建議三類人來沙特探索機遇。

一類是國內大公司的外派員工，在海外的薪資肯定是要比國內高很多，但你要考慮是否能夠適應這裏，這兩年我發現很多大公司裏的年輕員工流失比較多，因為沙特的生活是比較匱乏貧瘠的，你要考慮是否真的能適應這裏，不要只考慮工資有多高，建議可以先過來旅個遊，和當地朋友聊一聊，再考慮要不要出海。

沙特人的日常休閒活動之一：抽水煙

第二類是一些沒有文憑的人，但有阿拉伯語和英語的優勢，雖然進不去華為那樣的大公司，但也可以進入比較傳統的貿易公司，這些公司不需要你有很強的知識結構，只要你有語言優勢，能夠吃苦耐勞地去幹活，我強烈建議這樣的職場人過來。

第三類是可能文憑也不夠有競爭力，語言優勢也不算強，**但你是一個非常敢闖的人，**你也可以過來創業，比如和朋友一起開個奶茶店，**在這樣一個窗口期佔據先發優勢，**也是一個很好的機會。

曾海鵬 沙特MCN機構iShow聯合創始人，曾任中東跨境電商平台JollyChic（執御）中東總經理，在中東生活九年

2015前，我擔任執御的CMO，主要負責數字營銷和廣告。同大多數的跨境電商公司一樣，採取的都還是空軍的做法，在國內遠程操作，對當地市場狀況和客户缺乏瞭解。2015年我們在去中東考察後，發現我們對客户和市場的認知存在巨大偏差，必須要做一些高度本地化的投入，比如本地物流、倉儲、營銷和服務等來提升業務。而實現深度本地化，肯定需要團隊常駐本地。

2015年，沙特還沒有開啓“2030願景”，社會氛圍依然非常保守。比如女士不能單獨出門，不能獨自和異性接觸，連快遞員上門配送的時候，如果僅有女性在家，也不能開門收快遞，而當地基本都是貨到付款，開不了門就沒辦法一手交錢一手交貨，進一步降低了妥投率。

當時在線下幾乎所有的公共空間，餐廳、咖啡廳，包括商場裏的food court，都是男女分開點單、分開入座。有一次我們有個同事點完餐端着盤子直接找了個位置入座，但不巧坐到了女生區，還好當地阿拉伯人提醒了他一下，不然這個事情可能造成比較嚴重的後果；有一次我入住酒店被拒，因為這家酒店屬於家庭酒店，我作為一個單身男性是無法入住的，只能帶着我的愛人或者父母才能入住；沙特位於熱帶沙漠氣候區，夏天温度很高，曾經我們的一個男同事穿着短褲走到家對面的超市裏買東西，結果被警察扣留了，後來本地同事出面協調才擺平。

沙特標註Family Only的店鋪，單身男性不能進入

如今我來到沙特已經將近十年了，這十年來沙特的變化真的是翻天覆地。2016年，薩拉曼王儲提出“2030願景”之後，沙特大街小巷的宗教警察逐漸被取締了，在此之前，宗教警察會以女性化妝或者做美甲為由，將她們驅逐出公共場所；2017年，沙特允許女性開車，2018年允許外籍女性入境，2018年，沙特有了第一家電影院；2019年，沙特對包括中國在內的49個國家的公民開放了旅遊簽證申請，雖然沙特旅遊資源開發和基礎配套還有待完善，但起碼向世界表明了開放意願；2020年，開始外籍女性不用穿ABAYA（阿拉伯罩袍）。

我現在在沙特創辦了一家MCN公司，可能是沙特唯一一家MCN，本地化依然是我們需要高度重視的一件事。沙特人口約為3,500萬，其中有30%是外來人口，主要來自孟加拉國、印度等國家，這些人主要分佈在沙特的低端行業，他們的民族文化、表達方式和語言口音與沙特人都不太一樣，而沙特人普遍對外地人的信任感沒那麼強，他們有着天然的民族自豪感。

在宗教上，沙特擁有伊斯蘭世界裏的兩大聖城；經濟上，沙特是中東第一大經濟體，人均GDP在3萬美元以上，國民普遍生活富裕。所以不論是在經濟上、政治上還是在宗教文化上，沙特都是一個區域性大國，國民有着天然的優越感。

在這種情況下，用海外的主播團隊肯定打不進去沙特市場。所以我們就用沙特人來管理沙特人，不能用也門人、敍利亞人、埃及人或者摩洛哥人來管沙特人。但深度本地化的背後就是大量的成本投入，因為沙特人的薪資水平比較高，一個普通的應屆畢業生，月薪大概是在12,000~14,000人民幣這個範圍；而要僱傭本地人勢必要使用本地公司來簽約本地員工。

曾海鵬團隊和本地人一起工作

以貿易和零售行業為例，如果外資想在沙特落地一個百分之百控股的公司，至少需要3000萬沙幣，將近6000萬人民幣，對中小企業來説，這個數字是很難承受的。目前沙特更為歡迎外資外企用合資合營的方式進入本國市場，因為這樣能夠給他們解決就業、創造税收、拉動產業發展。

管理當地人的難度也不小。舉個例子，對我們中國人來説週末加班司空見慣，但對沙特人來説，週五加班意味着要剝奪他們做禮拜的權利，觸碰到他們的宗教利益，所以他們可能會向政府舉報，那這家企業就會被警告或者罰款。職場上這些文化衝突比比皆是。

但總得來説，沙特的市場潛力還是巨大的，值得各個行業來探索機遇。但不論是來做零售做貿易，還是做電商、遊戲、泛娛社交，甚至人工智能，企業一定要把深度本地化與合規這兩點牢記於心。